海外市場獲客難?盤點(diǎn)獨(dú)立站營銷的正確打開方式

    隨著中國互聯(lián)網(wǎng)邁入大航海時(shí)代，出海營銷競爭不斷加劇，平臺營銷的流量成本危機(jī)成為跨境電商們亟需解決的痛點(diǎn)。傳統(tǒng)的搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞競價(jià)排名推廣等營銷方式越來越難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，精細(xì)化運(yùn)營、全鏈路觸達(dá)、高ROI成為出海營銷的關(guān)鍵詞。

    在這一背景下，越來越多的商家選擇建設(shè)外貿(mào)獨(dú)立站，并依托網(wǎng)紅營銷或聯(lián)盟營銷進(jìn)行引流推廣。

    跨境電商的出海路徑可分為兩條。

    一條是依托第三方平臺做跨境電商商戶運(yùn)營，平臺自帶流量和用戶，商家只需要提高產(chǎn)品在平臺內(nèi)部的排名和曝光率即可。但這種方式也受平臺審查等限制，同時(shí)面臨著成本高企、利潤被不斷壓縮的問題。雨果跨境在2022年發(fā)布的《中國品牌出海模式洞察及趨勢情況報(bào)告》顯示，2021年亞馬遜平臺90%的賣家的運(yùn)營成本都有所增長，其中21%的賣家運(yùn)營成本甚至增長50%以上。

    跨境電商的另一條出海路徑是搭建獨(dú)立站。獨(dú)立站是指企業(yè)自建的、擁有獨(dú)立域名和自主經(jīng)營權(quán)的外貿(mào)網(wǎng)站。根據(jù)客戶類型的不同，獨(dú)立站可分為面向批發(fā)商和采購商的B2B品牌站、面向消費(fèi)者的B2C零售站、以及同時(shí)面向B端和C端客戶的B2B2C 批發(fā)+零售站三種類型。

    作為品牌的“根據(jù)地”，獨(dú)立站不僅僅是一個(gè)商品交易的平臺，還在打造品牌形象、維系用戶粘性、強(qiáng)化消費(fèi)者感知等方面發(fā)揮著重要作用。具體而言，建設(shè)獨(dú)立站有以下三點(diǎn)優(yōu)勢:

    第一，傭金成本較低，無須向第三方平臺繳納入駐費(fèi)用，因此與第三方電商平臺相比，具有更大的利潤空間。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，獨(dú)立站的利潤可達(dá)第三方平臺利潤的1.5—2倍。

    第二，獨(dú)立站的流量屬于私域流量，其運(yùn)營的可持續(xù)性、可控制性更強(qiáng)，可以通過對私域流量的精細(xì)化運(yùn)營更好地觸達(dá)目標(biāo)客戶。

    第三，積累消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)。與第三方平臺半公開的數(shù)據(jù)不同，獨(dú)立站可獲得消費(fèi)者的全部訪問、交易、評論數(shù)據(jù)，并通過對消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)分析進(jìn)一步優(yōu)化站內(nèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與投放策略、二次觸達(dá)策略，更好地將消費(fèi)者長期價(jià)值變現(xiàn)。

    在獨(dú)立站搭建完成之后，商家需要面臨的下一個(gè)問題是如何為獨(dú)立站獲客。在這一環(huán)節(jié)，“引流——觸達(dá)——轉(zhuǎn)化——沉淀”的套路依舊適用。

    除了搜索引擎優(yōu)化、關(guān)鍵詞競價(jià)排名推廣等傳統(tǒng)營銷方式的SaaS平臺外，面向獨(dú)立站的營銷推廣SaaS服務(wù)系統(tǒng)可分為社媒平臺的網(wǎng)紅營銷SaaS和聯(lián)盟營銷SaaS兩大類。兩種推廣類型雖然都是付費(fèi)推廣，但運(yùn)作方式卻并不相同。

    乘YouTube、Instagram、TikTok等社媒平臺發(fā)展的東風(fēng)，以視頻、圖片和直播為主要媒介的網(wǎng)紅營銷成為了幫助跨境電商出海、獨(dú)立站獲客的優(yōu)質(zhì)營銷手段。由于網(wǎng)紅和粉絲之間的價(jià)值傳遞效率比直接觸達(dá)陌生人更高，因此這種營銷方式的ROI往往較高。根據(jù)《2022年海外達(dá)人營銷基準(zhǔn)報(bào)告》的預(yù)測，2022年全球紅人營銷市場規(guī)模可達(dá)160多億美元。

    網(wǎng)紅營銷打法中，選擇網(wǎng)紅與選品應(yīng)當(dāng)被置于同等重要的位置。通過獲取精準(zhǔn)的客戶畫像等方式進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營之所以成為行業(yè)共識，就是因?yàn)榫?xì)化運(yùn)營可以更好地提升觸達(dá)率和轉(zhuǎn)化率。而與品牌調(diào)性相吻合的網(wǎng)紅，特別是細(xì)分領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，其面向的粉絲群體在某種程度上就是品牌產(chǎn)品的主要用戶。因此與這類的網(wǎng)紅合作往往能夠在營銷上幫助商家“降本增效”。與之相反，一味根據(jù)網(wǎng)紅的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)換率等數(shù)據(jù)來遴選頭部網(wǎng)紅進(jìn)行帶貨，不僅要為頭部網(wǎng)紅的資源稀缺性而支付較高溢價(jià)，同時(shí)也可能由于網(wǎng)紅自身風(fēng)格或內(nèi)容創(chuàng)作與品牌產(chǎn)品不匹配而難以取得預(yù)期的帶貨效果，造成高投入、低回報(bào)的尷尬局面。因此，識別并對接與產(chǎn)品適配性更強(qiáng)的腰部網(wǎng)紅、微型網(wǎng)紅甚至納米網(wǎng)紅，往往能夠在精準(zhǔn)營銷的同時(shí)降低營銷成本。

    根據(jù)定制化與否，網(wǎng)紅營銷SaaS平臺又分為半聚合性營銷平臺、全鏈條代理商和綜合性平臺三種類型。

1.半聚合性平臺

    這類平臺的工具屬性較強(qiáng)，主要為企業(yè)及品牌提供網(wǎng)紅數(shù)據(jù)分析及網(wǎng)紅資源對接等服務(wù)，協(xié)助企業(yè)建立、管理自己的海外營銷網(wǎng)紅庫。與全鏈條代理商相比，半聚合性營銷平臺主要聚焦于行業(yè)與競爭對手分析、網(wǎng)紅數(shù)據(jù)分析和資源對接等環(huán)節(jié)，自主性強(qiáng)，需要企業(yè)對出海營銷策略和目標(biāo)有一定的了解，相應(yīng)地客單價(jià)也較低。半聚合性營銷平臺的相關(guān)產(chǎn)品主要包括：

Scrumball

    面向服飾時(shí)尚、美妝個(gè)護(hù)、科技3C、母嬰家居、寵物動(dòng)物等行業(yè)，覆蓋了全球1240萬網(wǎng)紅數(shù)據(jù)。用戶通過該平臺的精準(zhǔn)網(wǎng)紅數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，可以從預(yù)算、粉絲數(shù)量、區(qū)域等十六種篩選維度全面查找與產(chǎn)品類型相吻合的網(wǎng)紅數(shù)據(jù)(包括網(wǎng)紅的內(nèi)容播放總量、點(diǎn)贊評論數(shù)、關(guān)聯(lián)內(nèi)容和品牌互動(dòng)率等)以及對標(biāo)公司的網(wǎng)紅廣告投放情況，并且追蹤網(wǎng)紅觸達(dá)成效。

Socialbook

    成立于2014年的Socialbook總部位于美國硅谷，是全球頭部網(wǎng)紅營銷平臺及資源庫，涵蓋國外各大主流社交媒體平臺。Socialbook依托于人工智能大數(shù)據(jù)和神鏈等核心技術(shù)，提供多樣化的網(wǎng)紅營銷服務(wù)。面向初創(chuàng)企業(yè)可提供中小網(wǎng)紅的系統(tǒng)自動(dòng)對接服務(wù)，面向中大型企業(yè)提供多層級網(wǎng)紅的精準(zhǔn)匹配與VIP全案定制服務(wù)。

WotoHub臥兔

    致力于建設(shè)海外紅人智能營銷云SaaS服務(wù)平臺，當(dāng)前主要對接 YouTube、TikTok與Instagram這三大社交平臺的網(wǎng)紅，提供紅人基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、擅長類目、預(yù)估報(bào)價(jià)、粉絲畫像、受眾特征等網(wǎng)紅信息，可智能推薦與產(chǎn)品品牌分類相關(guān)聯(lián)的紅人供用戶挑選。此外，WotoHub還新上線了品牌洞察功能，幫助出海企業(yè)和品牌掌握競品的營銷動(dòng)態(tài)和行業(yè)動(dòng)態(tài)，更好地制定營銷決策。

2.全鏈條代理商

    就當(dāng)前跨境電商出海的實(shí)際情況而言，并非所有商家都對海外媒介的市場情況有深入了解。不少企業(yè)、品牌在營銷過程中面臨信息不對稱、不熟悉海外媒介市場情況、難以對合作伙伴進(jìn)行精細(xì)化管理的問題，需要更全面的陪跑服務(wù)，而全鏈條代理商正是幫助企業(yè)解決這一痛點(diǎn)。網(wǎng)紅營銷代理商主要提供品牌和產(chǎn)品的定制化營銷服務(wù)，覆蓋了獨(dú)立站進(jìn)行網(wǎng)紅營銷的全流程，適用于對品牌出海營銷全鏈路有專業(yè)化協(xié)同需求的品牌。但由于服務(wù)鏈條的延長，全鏈條代理商的客單價(jià)往往比半聚合性平臺更高。其相關(guān)產(chǎn)品主要包括：

NoxInfluencer

    連接廣告主與網(wǎng)紅的一站式營銷服務(wù)平臺。面向廣告主提供網(wǎng)紅數(shù)據(jù)管理分析、網(wǎng)紅資源合作對接、網(wǎng)紅推廣效果監(jiān)控和營銷價(jià)值預(yù)估等服務(wù)。其產(chǎn)品包括企業(yè)版、高級企業(yè)版和定制版三種類型。企業(yè)版適合聚焦于網(wǎng)紅發(fā)現(xiàn)的增長型團(tuán)隊(duì)，高級企業(yè)版適合有擴(kuò)大營銷規(guī)模訴求的中大型企業(yè)，定制版則相當(dāng)于代理商SaaS，有專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全委托式網(wǎng)紅營銷。

亞思博-網(wǎng)紅營銷

    全端智能化網(wǎng)紅管理平臺，借助自研的AI驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)容管理。亞思博—網(wǎng)紅營銷面像時(shí)尚、保健、金融、科技、旅游、游戲、內(nèi)容等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，在亞洲范圍內(nèi)提供跨平臺網(wǎng)紅匹配、網(wǎng)紅關(guān)系管理、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析與效果反饋、內(nèi)容運(yùn)營等一站式營銷服務(wù)。

紅毛猩猩PONGO

    該平臺主要為中國企業(yè)出海歐美和東南亞市場提供品牌營銷推廣和內(nèi)容定制服務(wù)。該平臺擁有百萬紅人數(shù)據(jù)庫，并對其進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)簽化處理，匯聚各大主流社交平臺紅人進(jìn)行集中曝光，以此來建立本地消費(fèi)信任。紅毛猩猩PONGO是TikTok等網(wǎng)紅社交平臺的廣告一級代理商，在國內(nèi)設(shè)有中央內(nèi)容廚房，可整合海內(nèi)外資源和渠道，實(shí)現(xiàn)全鏈路出海和精準(zhǔn)觸達(dá)。

ZBANX

    從品牌定位、銷售渠道規(guī)劃到海外營銷方案制定的全棧解決方案,提供海外全域營銷服務(wù)及全渠道代運(yùn)營服務(wù),通過行業(yè)大數(shù)據(jù)分析與競品分析進(jìn)行定制化的網(wǎng)紅數(shù)據(jù)挖掘、營銷業(yè)務(wù)對接以及上線效果跟蹤，助力實(shí)現(xiàn)品效合一的營銷效果。

3.綜合類平臺

    在業(yè)務(wù)模塊的選擇上，半聚合性營銷平臺和全鏈條代理商兩者的邊界并不清晰。部分綜合類平臺為企業(yè)出海提供多元營銷解決方案，既是自主對接網(wǎng)紅資源的平臺，也提供定制化的專屬服務(wù)，旗下的產(chǎn)品覆蓋面也更廣。相關(guān)產(chǎn)品主要包括：

impact

    定位為面向全球的品牌營銷管理平臺，全方位多流程自動(dòng)化管理，提供聯(lián)盟營銷、網(wǎng)紅營銷、合作伙伴營銷等多元營銷解決方案。其中聯(lián)盟營銷可聚合各類合作伙伴營銷項(xiàng)目，自動(dòng)生成實(shí)時(shí)報(bào)表，通過精細(xì)化數(shù)據(jù)洞察與分析來匹配更高效的營銷伙伴，并借助自主開發(fā)的多層跟蹤技術(shù)，對客戶行為與合作轉(zhuǎn)化效果進(jìn)行準(zhǔn)確追蹤;網(wǎng)紅營銷覆蓋了營銷項(xiàng)目的全生命周期，可通過其平臺IRM界面沉淀網(wǎng)紅的關(guān)鍵數(shù)據(jù)，追蹤項(xiàng)目表現(xiàn);合作伙伴營銷平臺主要通過多樣化合作伙伴矩陣(如技術(shù)合作伙伴、營銷顧問、品牌大使、優(yōu)質(zhì)流量主、產(chǎn)品測評專家等)的建設(shè)和運(yùn)營，來幫助商戶或品牌更好地匹配合作伙伴。

鈦動(dòng)科技

    出海營銷一站式服務(wù)平臺，為品牌出海提供全渠道、全鏈路戰(zhàn)略規(guī)劃與運(yùn)營服務(wù)。聚合了海外網(wǎng)紅營銷渠道端服務(wù)、項(xiàng)目管理可視化分析、社交平臺用戶生命周期與會(huì)員體系管理等相關(guān)服務(wù)。當(dāng)前，鈦動(dòng)科技覆蓋了200+國家地區(qū)，匯聚海外媒體平臺1,000萬達(dá)人資源，實(shí)現(xiàn)全球達(dá)人營銷業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化和便捷化。

小漁夫

    通過AI診斷系統(tǒng)、智能云站系統(tǒng)、AI SEO自動(dòng)化營銷工具、AI內(nèi)容創(chuàng)作工具、AI社媒自動(dòng)化運(yùn)營、AI視頻營銷工具、客戶管理系統(tǒng)等全鏈路AI營銷工具助力出海企業(yè)進(jìn)行品牌營銷推廣。采取數(shù)據(jù)和營銷雙輪驅(qū)動(dòng)，包含智能建站、設(shè)備引流、視頻引流、AI SEO引流、社媒詢盤、外貿(mào)商機(jī)大數(shù)據(jù)分析等六大核心功能。

    如果說網(wǎng)紅營銷更強(qiáng)調(diào)為品牌造勢，提高產(chǎn)品的長期價(jià)值，那么聯(lián)盟營銷則更專注于銷量的實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化，兩者相配合可以取得更好的營銷效果。聯(lián)盟平臺作為一個(gè)第三方平臺，面向商家和聯(lián)盟成員提供對接服務(wù)。商家在平臺上發(fā)布廣告以提高曝光度，推廣者進(jìn)行推廣以抽取傭金。

    聯(lián)盟營銷采用ROI分成的合作形式，主要按效果付費(fèi)，具體可分為按點(diǎn)擊數(shù)付費(fèi)、按引導(dǎo)數(shù)付費(fèi)和按銷售額付費(fèi)等幾種付費(fèi)類型。這種模式下品牌在確認(rèn)交易達(dá)成后，才需要支付相應(yīng)的傭金分成，因此有效降低了運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，投資回報(bào)率較高。

    經(jīng)過不斷的優(yōu)化調(diào)整，當(dāng)前的聯(lián)盟營銷已經(jīng)從初期的優(yōu)惠券、博客聯(lián)盟等發(fā)展成更為完善的合作伙伴績效營銷模式，囊括了社交媒體網(wǎng)紅，部分媒體合作伙伴和業(yè)務(wù)發(fā)展合作伙伴等多種合作主體類型。合作伙伴在進(jìn)行營銷推廣中生產(chǎn)的UGC內(nèi)容也可以幫助提高品牌熱度。

    在聯(lián)盟營銷過程中，采用SaaS平臺可以用自動(dòng)化工作流代替大量在網(wǎng)盟運(yùn)營平臺上需手動(dòng)進(jìn)行的操作，依托于優(yōu)惠碼和鏈接的獨(dú)特標(biāo)簽進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)控，并與更多優(yōu)質(zhì)的合作伙伴達(dá)成營銷代理關(guān)系。

Commission Junction

    中文名禧介，創(chuàng)建于1998年，是中國最大的國外廣告聯(lián)盟SaaS平臺之一，主要面向歐美國家從事產(chǎn)品推廣業(yè)務(wù)。該平臺當(dāng)前已吸引了了三千多個(gè)品牌入駐，且不少品牌為禧介獨(dú)屬。禧介推廣的產(chǎn)品既包括實(shí)物，也包括軟件和網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品，支持銷售數(shù)據(jù)的跨屏和跨設(shè)備追蹤。禧介對品牌商收取約訂單金額30%的傭金，且設(shè)置了每月最低消費(fèi)限額(500美元)，因此更適宜中大型品牌商家使用。

ShareAsale

    2000年成立于美國的ShareAsale可為品牌商家提供免費(fèi)的分銷商招募服務(wù)，主要面向中小型品牌商。用戶可通過平臺的報(bào)表統(tǒng)計(jì)和優(yōu)化工具來及時(shí)優(yōu)化營銷產(chǎn)品的投放和推廣策略，并據(jù)此設(shè)置差異化傭金，一般而言傭金費(fèi)率在5%~20%的區(qū)間內(nèi)。

Awin

    頭部全球性營銷聯(lián)盟平臺之一，主要面向歐美市場，平臺內(nèi)部聚集了兩萬多個(gè)廣告商和數(shù)十萬個(gè)出版商，涉及旅游、金融、零售、電信等多領(lǐng)域，可通過站內(nèi)信與聯(lián)盟商之間進(jìn)行實(shí)時(shí)溝通，但對入駐品牌方的審核要求較高。

    由于地域、文化差異等原因，相比起國內(nèi)而言，電商出海過程中在資源整合、線索獲取等方面面臨的挑戰(zhàn)往往更大。因此，適當(dāng)從平臺“借力”不失為一個(gè)不錯(cuò)的選擇。需要注意的是，對于出海電商而言，不論是網(wǎng)紅營銷還是聯(lián)盟營銷工具的選擇都不一定求大求全，依據(jù)自己的產(chǎn)品營銷需求選擇適合的平臺才是第一要義。