銷售跟進(jìn)系列①｜打開銷售跟進(jìn)“黑盒”

為什么銷售跟進(jìn)過程“不可見”？

銷售代表對(duì)一個(gè)潛在客戶的跟進(jìn)可能是非常散亂的，因?yàn)樗麄兛赡軙?huì)通過各種各樣的渠道跟進(jìn)客戶，很多重要的信息散落在語音通話、IM訊息、視頻會(huì)議甚至是線下會(huì)談等等當(dāng)中。而一個(gè)銷售代表每天可能同時(shí)跟進(jìn)多個(gè)客戶，單單在語音通話這一塊，一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)一天就可能產(chǎn)生數(shù)十條甚至上百條會(huì)話錄音數(shù)據(jù)。

這些會(huì)話數(shù)據(jù)散亂、無序且數(shù)量龐大，一個(gè)一個(gè)溝通錄音去回聽、做標(biāo)記，顯然是不可能的。銷售管理者需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力來掌握?qǐng)F(tuán)隊(duì)進(jìn)度——定期開大會(huì)，帶著整個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行過程復(fù)盤，做一對(duì)一指導(dǎo)；而知曉客戶的需求和客戶的跟進(jìn)情況，常常要通過銷售代表或CRM了解的二手資料。

CRM能解決和不能解決的

CRM的出現(xiàn)一定程度上是為了實(shí)現(xiàn)銷售過程的透明化，但很多企業(yè)的CRM管理系統(tǒng)在漸漸變成“皇帝的新衣”。

第一，CRM上的信息和數(shù)據(jù)必須依靠銷售在系統(tǒng)里手動(dòng)輸入，但銷售們往往不愿意主動(dòng)填寫。即使完成填寫，在KPI的壓力下，一線銷售代表填寫的內(nèi)容也可能出現(xiàn)不真實(shí)、不客觀的情況。

第二，CRM只記錄了銷售過程中發(fā)生了什么，以及結(jié)果是什么，無法從根本上回答為什么發(fā)生，為什么會(huì)是這樣的結(jié)果的問題。CRM從線索、客戶信息管理等外圍能力方面，確實(shí)減少了銷售人員繁雜的行政性事務(wù)、優(yōu)化了管理動(dòng)作，但對(duì)銷售過程的核心——銷售人員與客戶的溝通方式和具體溝通的內(nèi)容無法全面透視。

基于CRM不實(shí)時(shí)、不真實(shí)、不全面的數(shù)據(jù)和銷售代表的匯報(bào)文件和口頭講述，銷售管理者無法客觀地看出銷售過程中存在的問題和提升空間，并從中提煉出改進(jìn)的策略和辦法。打開“黑盒”，實(shí)現(xiàn)跟進(jìn)過程清晰可見，對(duì)銷售的行為、能力和與客戶的反饋等實(shí)際情況進(jìn)行記錄和分析，是掌控銷售過程和提高跟進(jìn)效率的關(guān)鍵。

第一步：將流程拆分成關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

打開“銷售黑盒”的重要一步，是把每一個(gè)流程拆分到更細(xì)的顆粒度——“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)指的是在銷售流程當(dāng)中，比較重要的節(jié)點(diǎn)，是銷售跟進(jìn)流程中的關(guān)鍵內(nèi)容，或者在銷售過程中觸發(fā)的與業(yè)務(wù)結(jié)果關(guān)聯(lián)性最大的事件。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)可以是：

• ·開場(chǎng)白

• ·產(chǎn)品介紹

• ·客戶需求

• ·客戶認(rèn)可

• ·價(jià)格異議

• ·下一步約定

• ……

基于此種定義，各個(gè)行業(yè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)或有不同，需要根據(jù)企業(yè)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)進(jìn)行配置。當(dāng)企業(yè)確定了其銷售跟進(jìn)過程中每一步流程要執(zhí)行哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的有序排列、組合方式就形成了企業(yè)的SOP（Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)操作流程）。SOP把某個(gè)看起來更籠統(tǒng)的大任務(wù)，拆解成更明確、清晰，也更“容易完成”的一系列小任務(wù)，分步實(shí)施，這能幫助銷售人員更準(zhǔn)確、規(guī)范地執(zhí)行跟進(jìn)動(dòng)作。

SOP是由企業(yè)制定的理想的標(biāo)準(zhǔn)化跟進(jìn)模型，在實(shí)際跟進(jìn)過程中，由于主客觀因素，不同銷售代表觸發(fā)和完成的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)會(huì)有所出入。但當(dāng)企業(yè)定義了“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”，冗長的錄音文件、會(huì)話文本被提煉、總結(jié)成數(shù)十個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，原來龐大而模糊的“黑盒”被抽取出一個(gè)大致的“骨架”，方便銷售代表和銷售管理者對(duì)交易的過程有一個(gè)快速、清晰的了解和把握。

第二步：做好關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化

當(dāng)企業(yè)制定規(guī)范的作業(yè)模版——SOP，并將大任務(wù)拆解成小任務(wù)——關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，銷售管理者將更容易對(duì)銷售人員是否準(zhǔn)確執(zhí)行、完成SOP進(jìn)行監(jiān)測(cè)，一定程度上是對(duì)銷售過程標(biāo)準(zhǔn)化的手段。

將復(fù)雜無序的信息源拆分為有效標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)后，可以進(jìn)一步把標(biāo)準(zhǔn)化落實(shí)到每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，變成一個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”，給予每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)量化標(biāo)準(zhǔn)。引入多重?cái)?shù)據(jù)指標(biāo)，使關(guān)健節(jié)點(diǎn)可量化，則能更精細(xì)、準(zhǔn)確地還原真實(shí)、實(shí)時(shí)的銷售跟進(jìn)情況。標(biāo)準(zhǔn)化、可量化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)為有效的分析和正確洞察提供了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

以產(chǎn)品介紹為例，當(dāng)“產(chǎn)品介紹”被設(shè)定為一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，我們可以從要點(diǎn)完成、溝通技巧、溝通態(tài)度、客戶反饋等維度衡量銷售人員對(duì)這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的完成質(zhì)量。

挖掘和分析行為數(shù)據(jù)，能定位出銷售溝通問題，如產(chǎn)品介紹不完善、需求挖掘不充分等，并反饋給銷售代表和銷售管理者，方便本人及時(shí)調(diào)整以及管理者進(jìn)行相應(yīng)的培訓(xùn)和輔導(dǎo)；給每個(gè)跟進(jìn)動(dòng)作匹配與成功相對(duì)應(yīng)的指標(biāo)，量化銷售跟進(jìn)的行為和各項(xiàng)能力，引入能力打分等機(jī)制，讓銷售行為可測(cè)、可量、可控。

問題解決了嗎？

其實(shí)，“SOP”“標(biāo)準(zhǔn)化關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”“量化”也不是什么新鮮詞匯，很多企業(yè)都采取了一定措施對(duì)銷售過程進(jìn)行拆解和衡量。這在人員組成極其精簡的情況下也許可以實(shí)現(xiàn)，但當(dāng)商機(jī)和人員達(dá)到一定規(guī)模，海量的“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”和行為軌跡相應(yīng)產(chǎn)生，要實(shí)現(xiàn)理想中的每條商機(jī)、每個(gè)跟進(jìn)動(dòng)作“可測(cè)、可量、可控”，仍然是個(gè)十分艱巨任務(wù)。很多時(shí)候，管理者只能通過挑選部分SOP進(jìn)行篩查，達(dá)到片面和局部的效果，不能實(shí)現(xiàn)全員、全面的檢查和掌控。

配套這兩步策略，企業(yè)還需要一個(gè)科學(xué)、高效的銷售過程管理工具，讓銷售過程變得“可見”：首先，它要能夠客觀的“錄制”并盡可能清晰地“可視化”銷售與客戶溝通的全部過程；然后，智能判斷SOP執(zhí)行情況，并提取關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，幫助管理者快速準(zhǔn)確掌握交易進(jìn)程和團(tuán)隊(duì)情況。

銷售會(huì)話智能平臺(tái)可以很好地做到這兩點(diǎn)。

用“銷售會(huì)話智能”打開黑盒

關(guān)鍵事件可視化 銷售過程一目了然

銷售會(huì)話智能平臺(tái)打通外呼中心、IM通訊、在線會(huì)議平臺(tái)、CRM系統(tǒng)等會(huì)話數(shù)據(jù)，集中銷售跟進(jìn)過程中所有的會(huì)話內(nèi)容，并自動(dòng)生成會(huì)話筆記。基于NLP（自然語言處理）模型，對(duì)會(huì)話進(jìn)行分析，提取出包括客戶需求、異議、價(jià)格討論、下一步約定等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在Megaview.com銷售會(huì)話智能平臺(tái)中，這些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)被定義為“關(guān)鍵事件”。

關(guān)鍵事件自動(dòng)記錄、分析、提煉銷售與客戶的對(duì)話信息，一鍵即可生成關(guān)鍵事件樹和業(yè)務(wù)路徑，讓管理者和銷售人員對(duì)跟進(jìn)流程一目了然。銷售過程一下子由“黑盒”變成“白盒”，管理者可以通過關(guān)鍵事件，對(duì)會(huì)話信息文本進(jìn)行搜索/篩選，快速查看團(tuán)隊(duì)對(duì)某一關(guān)鍵事件的執(zhí)行情況。可視化交易信息管理看板，清晰了解銷售跟進(jìn)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

本文部分摘自《Megaview 銷售增長研究院銷售跟進(jìn)策略白皮書》，該白皮書聚焦于銷售跟進(jìn)階段，從還原現(xiàn)實(shí)、洞察策略、形成方法論三個(gè)方面對(duì)經(jīng)典銷售理論提出補(bǔ)充策略，探索更符合目前中國企業(yè)銷售跟進(jìn)實(shí)踐的方法。關(guān)注“銷售增長研究院”公眾號(hào)，聯(lián)系小M獲取白皮書。