從流量1.0時代到IP時代，B端市場都在怎么玩？

1997年，網易的創始人丁磊做了款門戶網站“網易”，同時也開始接觸收費郵箱；1998年海龜博士張朝陽創立搜狐；周鴻祎做第一款中文上網服務，叫做3721；1999年英語創業失敗的馬云帶領18人，在杭州湖畔花園創立一家公司，叫做阿里巴巴。

 

此時的互聯網1.0時代正式開啟，我把它總結為“三駕馬車”：信息、社交、電商。

 

隨著國內互聯網發展，國內眾多電商平臺開始崛起，并且隨著用戶量增加，都開始做精細化運營的動作：比如，基于APP的站內PUSH，節日營銷，甚至有的平臺開始造購物節等等，慢慢的在2004年時SaaS也開始在國內實行。

 

B端市場當時重心眾多企業所推出的軟件均為內部使用，比如金蝶，在商業化方面采用的方式為“線下展會”“線上廣告”，做個網站，SEM投放。

 

如果想快一點獲取線索，就是通過SEO、SEM，官網設定一套自行成交的模型，當時運作的模式和電商相似，即“流量，轉化，復購，裂變”進行。

 

在這個模式下市場中心就是拉線索，有的小企業市場銷售一起做，核心是留資料，留電話，拜訪，介紹，簽訂合同，達成合作。

到2013-2015年，流量2.0時代，TOC平臺的快速發展，TOB也加速前進。當年電商生意比較火，因為淘寶需要進行一批不合格商家勸退，而同時“一家獨大的思維”讓很多競爭對手寸步難行。于是乎也就有眾多TOB的機會。

 

流量2.0時代，這些B端品牌獲客邏輯是基于現有的線下渠道，展會（現場填寫表單，演講），投放，做官網，大會，異業合作，這些方式外，最主要一點是扎住“微信營銷”。

 

用TOC的邏輯做TOB的獲客，是當年微信生態增長最快的方式，這個邏輯也是基于微商的思維。在這個時候，其實市面上知識付費，在線教育，社群電商也開始崛起，各種玩法層次不窮，比如公眾號裂變，內容裂變，然后有些TOB玩家也開始學TOC的邏輯，把轉化放在前面。最常見的就是“轉發海報”獲取優惠券，或者搞個大活動，大家一起來拼團。

 

在流量2.0這個階段，唯一能夠扛過這段無人區的就是“有贊”“微盟”，我把它總結為四個字，叫做“共生”“共贏”。

 

 

TOB在延伸1.0 2.0階段的同時，也開始注重內容與課程，因為流量結構發生了變化，自媒體當時拔地而起也給TOB帶來眾多機會。

2015年-2019年針對于B端做市場也是打法最重要的一年，這一年眾多小眾SaaS，ERP等軟件爆發，而此時的微信也成為眾多用戶的社交場合，以及跟身邊人交流互動最重要的地方。

 

所以，流量3.0時代TOB的流量設計是什么樣的？我把它渠道總結為：線下展會，裂變需求，廣告投放，引導官網，SEO，SEM，做行業大會，異業合作，微信營銷，內容學院。

 

是不是聽著比較復雜，我把它總結為魚塘模型，“拉新-養熟-成交-裂變”。

 

眾所周知TOB的獲客公式是：收入=轉化率x客單價x復購率x轉介紹，其實這里面每個觀點都是和增長有關。

 

比如用戶從哪里來，流量從哪里來，廣告，線下展會，引導官網，SEM，SEO，內容學院，本質都是拓客問題，所以公域的核心是促手。

 

2.0-3.0不同的是B端企業為什么做解決方案社群內容營銷了呢？其實因為公域太貴了，企業投放不起。到2017-2018年社群電商，社交電商起來，以至于到現在的私域電商其實本質都沒變，就是我原來經常分享的一個邏輯“先做自己的魚塘，再去釣魚”。

 

如果自己的魚塘沒搭建好，撈更多的魚是沒太大意義的，因為它無法留存，而很多企業現在做內容的輸出，也只是誘餌而已。

 

所以對于B端產品而言，首先要做一個沉淀泛線索的魚塘很重要，這個池子前期可以用“公司的IP號”，用戶多了可以用“企業微信”。

 

當你的B端用戶在社交微信里的時候，就不要搞太復雜，加微信，聊天，做好標簽，沒事點點贊，約個咖啡，拜訪下，才是達成合作的基礎，所以很多B端產品做不好私域的核心就在于“沒有微商基因”。

 

B端企業開始發現解決方案，課程內容只需要“設定利益點”，一方面能解決社交貨幣高頻的問題，另一方面能把產品解決方案融入到內容中，通過KOL，大咖的曝光，也能獲取更多線索，同時還可以解決產品很多企業不會用普及的問題，等于一舉三得。

 

于是乎在眾多TOB官網能夠看到“解決方案”開始盛行，也是現在的內容營銷學院，所以從私域角度看，TOB前幾年做微信營銷的核心在于“留住老用戶”，本質是對已經使用的用戶進行運營。

 

通過“內容海報裂變”當做誘餌，在微信生態內循環獲取新的用戶，比如那幾年的有贊，微盟，短信服務商，公司銷售基本都是微信營銷的人。搞一幫微信銷售，像微商一樣，混甲方圈子添加更多銷售線索，在朋友圈點贊，然后維護，拜訪，使用個人微信的標簽進行管理。

 

 

再說裂變，公司官網的內容營銷營銷學院，邀請各甲方總監，VP業務負責人來講課，所以這一整邏輯就是“一個用戶的全旅程”，明明白白的。

 

所以不管哪個渠道來，如何提高轉化率，就是市場和運營的一大指標，那這個時候就涉及到私域流量的運營，怎么運營呢？我把它總結為一個飛輪，叫做：潛在用戶—社交生態—私域裂變——潛在用戶。

 

從TOC角度看，潛在用戶（基本都是公域所來）——私域生態（最近的個人號，朋友圈，社群）——最后成交，傳播，社交裂變。

 

你再從B端角度看，其實是一回事，流量獲取用戶，加上微信，打電話，上門拜訪，簽約后續服務，轉介紹裂變，新用戶，其實這就是底層邏輯。

 

只不過C端產品和B端產品不同在于“C端決策快，成交快，有利益點”B端決策周期長，成交慢，需要設計利益點而已。

 

到這里，我們思考下TOB工具類做私域是什么生意？我把它總結為三點：

很多B端企業做不好私域的本質，不是企業不懂，而是你的路徑不同，比如產品力不行無法解決用戶痛點，比如成交后服務太差沒有轉介紹，比如沒有流量進來？是不是案例沒有要么產品沒有切中部分群體痛點等等。

 

多數企業想做私域都還停留在單點上，要么就琢磨怎么海報裂變，其實都是無意義的事情，你要站到一個高維視角去看自己，就明白了。

 

到現在流量4.0時代，我把它總結為11個字，叫做：“創新，一切皆行業專家IP”。

 

簡單概述為：除產品外，TOB公司應該趁早經營人設，把每一位市場或者銷售人員主要負責人打造成“解決方案專家”，企業提供專業的知識體系即可。

 

短視頻爆發時代，IP是有溫度的，若把IP與內容+產品綁定，不僅利于傳播，還更利于市場或銷售人員去做客戶維護。

 

客戶與企業產品建立信任關系，智遠認為有兩點，其一是“品牌力”，TOB打市場，品牌力格外重要，它與產品力并行，決定客戶要不要選擇你，品牌力可以通過公關，大會，媒體KOL，白皮書，案例等方式塑造。

 

其二行業專家IP力，除品牌力外，第三方媒體也能給B端用戶帶來信任，所以KOL,KOC起到關鍵作用，對于TOB而言，KOL，KOC比網紅，明星有時在業界更有說服力。

 

因為網紅明星屬于大眾流量，多數影響的是TOC消費者，在垂直領域，老板，使用產品的人還是更愿意相信媒體，KOL的背書，因為在垂直領域專業度比較高。

 

所以作為市場人員，從公司角度，重視內容，品牌多和第三放媒體KOL保持良好關系，這比公域投放的效果好很多，如果你的產品不想把命運交給別人，趁早行動起來，把每一個私域運營人員，市場leader打造成業務專家。

 

這個方面重點介紹下36氪企服點評，作為中間平臺上游鏈接所有技術提供方，簡單理解整合廠商（SCRM，CRM，SaaS，ERP，廣告公司等），下游專家制造內容，企服專家團希望更多業界優秀的大咖可以來輸出內容。

 

平臺這里為公司和專家團賦能，以后的垂直行業大會，線上直播也都會邀請到各位，真正從實際角度解決B端企業的問題。

 

個人方面也可以進行塑造，比如你擅長寫作，就多輸出寫垂直領域新的發布到自媒體上，比如你擅長做視頻，洞察，現在視頻號等自媒體都是不錯的選擇。

 

 

在我看來，對于TOB而言，群的人群分類比長期維護某個TOB的群更重要，將用戶分類導入企業微信或者個人微信中是必然情況。

 

然后每周進行兩次快閃群，半月一次干貨知識分享，三天解散，銷售人員在有限時間內引導添加，逐步溝通最重要，當然時間也可以靈活調整。

 

TOB的本質是對決策人，對于決策之外的人運營似乎并不重要，當然對KOL 小B的群體又是一種模式，講到這里大概就結束了。

 

帶領大家復盤一下，TOB的獲客邏輯與私域邏輯，公域在哪里（各大渠道自媒體載體）觸手在哪里（各種花樣的內容，白皮書，公開課，干貨裂變海報）載體在哪里（集中到快閃社群），轉化在哪里（批量或者一對一溝通），怎么裂變呢（社群內容，海報公開課）所以依次循環。

 

最后總結：

TOB要不要做私域流量？要做，怎么做？

我這里有個6字訣：快閃公開課，大群做池塘，小群密溝通，IP是力量。祝你成功。

 

 

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