CDP分析的用戶數(shù)據(jù)，到底是什么數(shù)據(jù)？
張文敏
關(guān)注
2021-08-30 18:03
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現(xiàn)代營銷，必須依靠數(shù)據(jù)來驅(qū)動決策。很多企業(yè)擁有數(shù)據(jù)，卻割裂在各個平臺、工具、部門，沒有一個統(tǒng)一的系統(tǒng)將其整合。數(shù)據(jù)顯示，由數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策不僅能讓用戶數(shù)提升23倍，留存率更高達(dá)9倍。企業(yè)需要思考，如何才能掌握第一手的全鏈路數(shù)據(jù)，建立“驅(qū)動型營銷"，提升營銷廣告的ROI。
CDP的興起，恰好填補(bǔ)這一空白，并被市場期待。什么是CDP？CDP全稱Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺。 CDP之父David Raab對CDP下定義為：CDP是一個營銷人員管理的系統(tǒng)，它能夠構(gòu)建一致的和持久的客戶數(shù)據(jù)庫，而且易于被外部系統(tǒng)訪問。
不同于DMP的前端，CDP更偏向于中后鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收集、合并、分析，該技術(shù)對不同的營銷數(shù)據(jù)源具有整合能力，包括DMP等其他工具的數(shù)據(jù)。
CDP的最大亮點是，能夠穿透數(shù)據(jù)壁壘，將整個公司的資源整合，得到真實的360度客戶視圖。
此文我們重點分析，CDP中可以分析哪些與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)？也是企業(yè)最應(yīng)該關(guān)心的數(shù)據(jù)。
這類數(shù)據(jù)是用戶在企業(yè)自有的營銷渠道上留下的各種數(shù)據(jù)，包括線上線下。線下渠道主要是企業(yè)的線上網(wǎng)店和線下實體店。尤其一些大型企業(yè)擁有經(jīng)銷商，數(shù)據(jù)大量而分散，CDP可幫助提升經(jīng)銷商的數(shù)字化能力，同時也能集中起來統(tǒng)一管理。這樣一來，總部可根據(jù)分部情況調(diào)整整體戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，對一些突發(fā)情況作出及時響應(yīng)，為各經(jīng)銷商賦能。
對于展會或者線下活動，工作人員可隨時跟進(jìn)記錄與會人員的行為路徑和情況，可以將用戶的行為軌跡都上傳至CDP，進(jìn)行關(guān)聯(lián)對比，全方位了解并追蹤用戶的行動，將數(shù)據(jù)真正“用起來”。
企業(yè)線上渠道自有數(shù)據(jù)包括微信公眾號、H5、小程序、APP等。
這類數(shù)據(jù)往往是經(jīng)過清洗和運(yùn)營沉淀下來的私域流量。在CDP平臺上，將幾種數(shù)據(jù)結(jié)合后，會產(chǎn)生新的營銷路徑。比如對于同一個客戶，既在線下購買，也在線上注冊，可以根據(jù)數(shù)據(jù)記錄其喜好，在線上進(jìn)行個性化推薦，幫助用戶買到喜歡的產(chǎn)品，減少決策時間，成功進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，反之亦然。和抖音的興趣電商概念很像，專屬的感覺會讓用戶“上癮”。
互聯(lián)網(wǎng)時代，線上渠道自有數(shù)據(jù)是企業(yè)CDP中最重要的數(shù)據(jù)，幫助構(gòu)建營銷數(shù)字化。
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除了渠道數(shù)據(jù)，企業(yè)內(nèi)部還有一部分用戶數(shù)據(jù)。比如：
調(diào)查數(shù)據(jù)：企業(yè)研發(fā)或發(fā)布新產(chǎn)品時，會用一些麥客表單等做一些市場調(diào)研，包括對競品的評價、適用感受、改進(jìn)意見等，或者一些回訪電話的記錄，這些數(shù)據(jù)都可以很好的保存并利用。
客服數(shù)據(jù)：客服看似簡單，但由于接觸客戶的前置性和后置性，能讓用戶產(chǎn)生良好的第一印象和售后印象，是促成新一單的重要因素。上傳CDP客服的不同用語及客戶在接收后的反應(yīng)，可以識別出哪些話術(shù)對客戶下單及服務(wù)滿意度最有影響，從而進(jìn)行優(yōu)化。
銷售部門數(shù)據(jù)：銷售部門因為直接接觸客戶，數(shù)據(jù)更加生動有效，將洽談及成交情況上傳至CDP，幫助分析客戶在購買過程中的心理路程，影響未成交/最終成交的因素。總結(jié)經(jīng)驗，對不同的用戶調(diào)整對應(yīng)的營銷策略，促成下單或二次轉(zhuǎn)化。
此外，還有其他部門的一些數(shù)據(jù)及企業(yè)歷史數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)往往非常瑣碎，用CDP進(jìn)行管理，有效保存的同時，還能讓塵封的數(shù)據(jù)重見天日，得以流動。
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對于企業(yè)來說，會花費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)用于廣告投放，比如在百度、今日頭條、廣點通等媒體平臺投放信息流廣告，吸引用戶點擊訪問，產(chǎn)生購買。
一些廣告投放平臺會給企業(yè)開放API權(quán)限，企業(yè)可以獲得用戶在其平臺留存的用戶流量數(shù)據(jù)，上傳至CDP，通過對接銷售數(shù)據(jù)，驗證哪些渠道、內(nèi)容的銷售轉(zhuǎn)化比較高。深入了解用戶從點擊到下單中間每一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化或流失的數(shù)據(jù)，定位原因，尋找解決辦法，也能幫助企業(yè)將內(nèi)容營銷變得更加有效。
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一些不能給企業(yè)開放API接口的廣告投放平臺，其數(shù)據(jù)源在其平臺上，需要其提供后，上傳CDP，供積累進(jìn)行分析對比。
還有來自第三方平臺的網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)，具有營銷性質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行推廣后是否充足曝光，帶來流量，決定企業(yè)是否繼續(xù)花費(fèi)人力物力在此平臺進(jìn)行內(nèi)容營銷。
另一類有用的數(shù)據(jù)，從不同的數(shù)據(jù)源集中匯集到CDP后，將產(chǎn)生指數(shù)級的可分析數(shù)據(jù)，通過CDP接入百度分析、新榜、騰訊分析等分析工具，可以直接獲取跳出率、頁面停留時長、點擊量來源等高質(zhì)量詳細(xì)數(shù)據(jù)。
華為鴻蒙系統(tǒng)的發(fā)布，物聯(lián)網(wǎng)被拉到舞臺中央。智能手表、咖啡機(jī)、家電等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備已經(jīng)在大量收集用戶數(shù)據(jù)，獲取這些數(shù)據(jù)，便可在物聯(lián)網(wǎng)的還未真正到來之前提前預(yù)備，搶占先機(jī)。
公域流量越來越難獲取，企業(yè)只有主動掌握自主數(shù)據(jù)權(quán)，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，才能在“流量為王”的時代占據(jù)自己的席位。外部的推薦算法和精準(zhǔn)投放對于企業(yè)而言都流于表面，根據(jù)自身數(shù)據(jù)進(jìn)行深度運(yùn)營，通過CDP來洞察用戶的真實需求，進(jìn)而做到真正的服務(wù)。
CDP在打通數(shù)據(jù)的同時，又能去除DMP數(shù)據(jù)中的冗雜繁瑣的弊端，信息更加簡單清晰，從而獲得更加豐富、真實的用戶全景畫像。當(dāng)下營銷鏈路中，由于觸點過多，現(xiàn)存的工具難以將從不同渠道過來的同一客戶進(jìn)行歸一，即行業(yè)中所稱的“歸因”，不少CDP的廠商也正在攻克這一難關(guān)，若研發(fā)成功，將是數(shù)字營銷的又一大進(jìn)步。
[免責(zé)聲明]
原文標(biāo)題： CDP分析的用戶數(shù)據(jù)，到底是什么數(shù)據(jù)？
本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點評；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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