被捧上神壇的CDP適不適合中小企業？

對于中小企業而言，處在風口上的CDP是一個香餑餑，還是“雞肋”？

在營銷領域，幾乎所有人都聽過約翰.沃納梅克這句話，“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。”這句話一直是甲方企業的心聲，在現代企業中，特別是快消品、零售、汽車領域，企業競爭日趨激烈，每年需要投入高昂的營銷費用換取流量，但被浪費掉的廣告費用也成了企業多年的心病。

如今，隨著人工智能、大數據、云計算一系列新興技術的發展，數字化轉型為企業指明了方向。越來越多的企業通過技術手段對流量進行監測，從而將另一半被浪費的費用重新利用起來，帶來更高的效益。這樣一來，約翰.沃納梅的疑問在當今時代似乎能夠輕松化解。

然而，任何事情都具有雙面性，數據改變著我們工作生活的同時，也隱藏著巨大陷阱。魚龍混雜的數字營銷中，各類網站、app、H5和小程序都充斥著大量數據造假，企業的營銷費用再次淹沒在泡沫中。在投放中失去了數據真實性和參考價值后，企業再次迷失了方向。

近些年，舶來品“CDP”（Customer Data Platform）——「客戶數據平臺」在行業中漸漸興起，起初大家還持觀望態度，經歷了疫情的洗禮后，越來越多的企業開始對CDP躍躍欲試。根據分析智庫的調查顯示，目前中國多數企業正走向全面內部整合的階段，迫切需要將多渠道的業務數據和私域數據打通。

有別于CRM和DMP，作為客戶數據管理平臺，CDP能夠從企業自身數據庫，CRM、網站、app以及第二、三方平臺（社交電商、電信運營商）收集數據，通過多種標簽幫助企業豐富用戶畫像，為企業實現自動營銷。

根據權威咨詢公司Gartner對全球發布的營銷技術調查顯示，74%受訪企業表示已經部署或正在部署CDP。其中，60%受訪企業認為CDP成功幫助品牌實現了數據采集、激活、人群細分和畫像匹配的目標。Gartner認為，CDP最底層的優勢在于數據，比CRM范圍更廣，比DMP數據種類更豐富。能夠幫助企業實時推行再營銷策略，管理和維護消費者全生命周期。

如此看來，CDP的出現，既為企業在廣告投放上掃清了路障，又能持續沉淀數據資產。然而在實踐中，CDP真的像業界傳說中的那樣“包治百病”嗎？

從目前市場情況看，只有少量CDP公司能真正做到。原因在于，有很多公司號稱自己是CDP，但他們往往只是完成了CDP的部分功能，而真正的CDP構建有非常多的技術考量。

1、從技術層面分析，市場上存在“真假CDP”現象。

真正的CDP基于文件級（以字節byte傳輸）。能達到有變化就備份；至少備份到另外一個地方；可以恢復到任意時間點。而仿CDP是基于存儲數據塊（＞幾十上百K傳輸），特征為，復制、快照、定時備份，這種稱之為仿CDP。

仿CDP只能保存一份數據，而且快照存在時間間隔，兩個快照之間的數據可能會丟失，不能滿足定時間內的備份需求。另外，仿CDP對環境要求高于真CDP，這樣無形之中為企業增加了更多的投入。

2、從業務層面分析：具備DMP功能的廠商并不是CDP

當CDP概念爆發后，很多DMP廠商對外宣稱自己是CDP。DMP（Data Management Platform）——「數據管理平臺」是幫助品牌主累積自己的數據資產的智能營銷平臺。DMP與CDP的最大區別在于人群和觸點，CDP更聚焦于負責客戶、潛在客戶、會員、用戶的運營和再營銷。DMP是為互聯網廣告投放提供基礎數據分析，不適合廣告公司除外的其他企業。

CDP平臺BlueConic的戰略副總裁、Forrester前分析師， Cory Munchbach在被問到配備了Email服務的DMP供應商能否算是CDP時，Cory Munchbach表示：“現在不是，過去也不是，它絕不會等同于CDP。”

隨著客戶隱私保護的提升，未來企業缺乏的是直接能夠鏈接用戶的數據集合，而非數據本身。只有直接連接自己用戶的公司，CDP里面的數據才具有高價值。所以廣告平臺投放DMP系統并不是真正意義上的CDP。

基于以上情況，CDP雖然能為企業帶來多元化應用場景和最終的轉化效果，但市面上真假CDP很難區分，企業在選擇上陷入了兩難境地。

兩個維度進行思考。

第一，業務渠道。如果企業的主營業務以單一渠道為主，CDP的全渠道管理價值就無法適配，這種情況下CDP的必要性略低一些。如果是全渠道業務，不管業務大小，還是要推薦CDP。

第二，業務階段。如果是處于開辟新業務階段，在運營過程中，很強調業務的精細化以及對目標群體的精準洞察，這個時候一定要上CDP，通過運營上的精細化和差異化，來提高競爭力。

1、企業是否擁有兩個或兩個以上的數字渠道？

企業在實際業務中是否布局App、微信公眾號、小程序、官方網站等多觸點和渠道，在市場營銷中，多觸點、多場景渠道可以給企業帶來豐富、多維度的消費者數據，通過CDP對數據的收集和處理后，形成用戶的360度全景畫像。

2、是否希望針對不同用戶做精細化運營？

當流量紅利大潮退去，野蠻粗暴的獲客方式不復存在時候，企業的運營工作要進入到精細化階段，通過微信公號、直播、社群、朋友圈廣告等方式做好用戶分析。只有企業意識到精細化運營的價值，才能基于數據業務提升用戶滿意度，帶來長期轉化。

3、企業內部是否有大數據平臺和團隊？

企業在營銷的前端和后端都有能夠采集的豐富的數據來源，并且利用了相應的IT系統，團隊對技術的應用有良好的基礎和經驗。也就是說，前端有多個渠道，后端也有系統支持運營。

4、企業目前的數據應用情況如何？

現在有數據能夠知道當前獲客的量和成本，并且和獲客相關的多維的數據能夠采集到，然后CDP采集這些數據，對數據分析建模后，能夠判斷出這些數據對考核指標有提升和優化的可能，并且能夠應用到原來的獲客環節。量化指標可以在業務的各個環節上體現，比如點擊率、退貨率、忠誠度等等。

5、是否考慮到未來業務的拓展性？

企業是否對未來的業務規劃足夠清晰，構建CDP對任何一個企業來說都是一項比較嚴肅的投資，需要花費很大的人力、物力以及溝通協作成本。

基于以上五個多選題，企業可以從不同維度進行測評，小于2個選項的企業建議將提高數據意識作為首要目標，大于3個選項的企業能夠企業已經具備了較好的數據基礎和需求，可以嘗試進行構建CDP。

存量時代，企業利用CDP做好數字營銷的同時更應練好“內功”，強化不同部門間的有效溝通，做好產品和服務，不斷提升核心競爭力，才不會被時代淘汰。