SaaS定價(jià)，決定營銷成敗

相比于SaaS產(chǎn)品和銷售，定價(jià)似乎是一件非常簡單的事。

不就是給SaaS賦予一個(gè)金錢數(shù)額嗎？這有何難。甚至有的SaaS公司，只需要產(chǎn)品和市場人員一拍腦袋，就能把價(jià)給定了。

你如果真的這樣認(rèn)為，恐怕你的SaaS一投入市場就會(huì)碰壁；問題是你還不知道是價(jià)格原因。

對(duì)于訂閱收入模式的SaaS來說，定價(jià)究竟有多重要呢？

這么說吧，價(jià)格既是吸引客戶訂閱的首要因素；也有可能是令客戶離你而去的第一原因。

因?yàn)樵赟aaS這樣一個(gè)新物種面前，潛在客戶唯一能獲得的信息就是價(jià)格。所以價(jià)格也被認(rèn)為代表了SaaS的服務(wù)效能和服務(wù)質(zhì)量。

如果定價(jià)過低，客戶就會(huì)認(rèn)為你的SaaS沒什么效用，且服務(wù)質(zhì)量也不會(huì)很高。但如果定價(jià)過高，SaaS就會(huì)步軟件定價(jià)的后塵。即會(huì)使客戶認(rèn)為花了很大成本，也不知道買到的軟件，對(duì)業(yè)務(wù)究竟有多大幫助。

與其冒這么大的成本風(fēng)險(xiǎn)，就不如不買。

也就是說，如果定價(jià)不當(dāng)，輕則影響獲客；重則阻礙增長。所以，SaaS定價(jià)問題再怎么強(qiáng)調(diào)都不過分。

實(shí)際上，SaaS定價(jià)重要性的道理不是不明白。問題是SaaS作為服務(wù)，而不是軟件，它該怎么定價(jià)？

在以產(chǎn)品為主的時(shí)代，產(chǎn)品的定價(jià)是簡單且直接的。比如，給一個(gè)SKU定價(jià)，就是其成本加上預(yù)期的利潤空間，定價(jià)就完成了。這就是大家熟知的成本導(dǎo)向定價(jià)法。

進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代后，原有的產(chǎn)品定價(jià)方式，就不再適用于服務(wù)了。這就意味著，對(duì)于SaaS來說，產(chǎn)品定價(jià)的方式不靈了。

因?yàn)镾aaS并不是一個(gè)產(chǎn)品，而是服務(wù)；而給一個(gè)服務(wù)定價(jià)，要比產(chǎn)品定價(jià)復(fù)雜得多。為什么呢？

首先，對(duì)于SaaS服務(wù)來說，因?yàn)?strong>缺少一個(gè)參考價(jià)格，以至于連定價(jià)的基礎(chǔ)都沒有。

所謂參考價(jià)格即記憶中關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格點(diǎn)。比如各種配置的智能手機(jī)的參考價(jià)格，價(jià)格區(qū)間是相對(duì)確定的。

因?yàn)镾aaS是一個(gè)新的服務(wù)品類，迄今為止并沒有一個(gè)共識(shí)的參考價(jià)格。這是SaaS定價(jià)難的基本原因。

其次，服務(wù)的定價(jià)，并不是為一個(gè)物品定價(jià)，而是為一個(gè)服務(wù)的結(jié)果定價(jià)。

現(xiàn)在問題來了，一個(gè)結(jié)果可能對(duì)應(yīng)不同的價(jià)值大小。比如說獲客工具，使用它們都能獲取到銷售線索。對(duì)于某些高度依賴流量的業(yè)務(wù)，如賣辦公耗材，獲客工具有較大價(jià)值的。但對(duì)于不依賴流量的業(yè)務(wù)，比如招標(biāo)項(xiàng)目，獲客工具的價(jià)值就沒那么大。

即客戶為同樣的結(jié)果，賦予不同的價(jià)值。這是讓定價(jià)產(chǎn)生不確定性的主要原因。

最后，SaaS提供的服務(wù)越是專業(yè)化，對(duì)它們的定價(jià)也更加困難。

也就是說，并不是所有的SaaS都是一個(gè)價(jià)。定價(jià)復(fù)雜度和價(jià)格高低，取決于服務(wù)的專業(yè)化水平。比如OA的價(jià)格，通常要比CRM更低，定價(jià)也更為容易。

因?yàn)槊總€(gè)SaaS的專業(yè)化程度不同，比如都是CRM，在專業(yè)化上也存在較大的差別。專業(yè)化差別導(dǎo)致SaaS定價(jià)更加困難。

僅從對(duì)SaaS定價(jià)的三個(gè)方面的分析，就能看到：客戶對(duì)SaaS服務(wù)價(jià)格的認(rèn)知是嚴(yán)重匱乏的。

所以，每個(gè)SaaS要想定出一個(gè)合理的價(jià)格，絕非易事。

SaaS作為服務(wù)的價(jià)格，從客戶的角度和從SaaS公司的角度看，是完全不同的。所以找出SaaS的定價(jià)邏輯非常重要。

商業(yè)上常用的定價(jià)方法基本上是三種，即：成本導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。

首先看成本導(dǎo)向定價(jià)法。即企業(yè)根據(jù)原材料和勞動(dòng)力成本，加上間接成本和利潤，以確定價(jià)格。

不過，這里面存在一個(gè)問題，即服務(wù)的成本不容易核算清楚，如人力成本更難以定價(jià)。關(guān)鍵的是，客戶并不承認(rèn)這個(gè)成本，或者說，客戶感知的價(jià)值與成本之間并非等式關(guān)系。

其次看競爭導(dǎo)向定價(jià)法。即關(guān)注行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的價(jià)格情況，并將其價(jià)格作為本企業(yè)定價(jià)的依據(jù)。

但是，這種定價(jià)方法是有適用條件的，即標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和巨頭壟斷的局面。顯然，SaaS即非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，不同SaaS的價(jià)格也沒有可比性。再說，即使同業(yè)務(wù)領(lǐng)域的SaaS，競爭對(duì)手的定價(jià)也未必靠譜，有可能抄錯(cuò)作業(yè)。

另外，創(chuàng)業(yè)公司大都是小企業(yè)，價(jià)格的高低對(duì)市場并沒有多大影響。

最后是需求導(dǎo)向定價(jià)法。即定價(jià)與客戶的需要相一致。在價(jià)格的制定上，以客戶會(huì)為接受的服務(wù)支付多少為導(dǎo)向。

同樣，這個(gè)定價(jià)方法對(duì)于服務(wù)來說，有較大的局限性。因?yàn)?strong>對(duì)于服務(wù)來說，需求并不是最終目的，服務(wù)的效果才是。比如說，你的CRM有用戶需要的所有功能，但這并不是客戶購買的理由；使用CRM所獲得的效果或利益，才是用戶關(guān)心的。

在實(shí)際的定價(jià)過程中，很少單獨(dú)使用一種定價(jià)方式；而是同時(shí)使用三種。但即使是這樣，對(duì)于SaaS的定價(jià)來說，也很難得到正確的定價(jià)。原因在于，這些定價(jià)方式都是站在SaaS企業(yè)的角度，而非客戶的角度看問題的。

所以，三種定價(jià)方式需要進(jìn)行修改，以適應(yīng)SaaS的定價(jià)。

結(jié)合服務(wù)定價(jià)特點(diǎn)來看，SaaS定價(jià)的最恰當(dāng)方法，是基于客戶對(duì)服務(wù)的感知價(jià)值來確定價(jià)格。

說到價(jià)值，每家SaaS公司都在大談客戶價(jià)值。但是，SaaS公司所說的價(jià)值，與客戶的感知價(jià)值可能就不是一回事。所以，基于價(jià)值的定價(jià)，前提是必須徹底弄明白，SaaS的價(jià)值對(duì)客戶到底意味著什么。

價(jià)格與客戶所花的成本，有直接的兌換關(guān)系。站在客戶的角度看成本，客戶在購買SaaS時(shí)，貨幣價(jià)格并不是他們付出的唯一成本。除此之外，還包括時(shí)間成本、搜尋成本、驗(yàn)證成本以及心理成本等“非貨幣成本”。

這里解釋一下驗(yàn)證成本和心理成本，因?yàn)樗鼈冊(cè)诳紤]定價(jià)過程中很容易被忽視。驗(yàn)證成本是因?yàn)椴荒艽_定服務(wù)的效果能否達(dá)到預(yù)期，所以需要通過不同的方式進(jìn)行驗(yàn)證（雖然銷售周期越拉越長，但實(shí)際上很少能驗(yàn)證出什么）；而心理成本是萬一買錯(cuò)了（實(shí)際上買錯(cuò)的概率很大），就要承受職位風(fēng)險(xiǎn)，這才是最大的成本。

在某些情況下，這些非貨幣成本要大于貨幣價(jià)格的成本。所以，一個(gè)SaaS貴不貴、值不值，并不是只看定價(jià)，還要考慮客戶所付出的所有非貨幣成本。

為了使客戶能夠?qū)r(jià)值感知轉(zhuǎn)化為合適的價(jià)格，即價(jià)值的量化問題，我們必須搞清楚如下兩個(gè)問題。客戶感知價(jià)值的大小是如何確定的？價(jià)值又是怎樣轉(zhuǎn)換為價(jià)格的？

對(duì)于價(jià)值大小的確定問題，我們引入績效價(jià)值的概念，來表達(dá)SaaS價(jià)值的大小。所謂績效價(jià)值，即SaaS幫助用戶達(dá)成績效所起的作用大小。通常，該業(yè)務(wù)績效所占的權(quán)重越大，價(jià)值也就越高。

對(duì)應(yīng)到客戶旅程，就很容易發(fā)現(xiàn)績效價(jià)值的作用過程。因?yàn)榭蛻舨粫?huì)無緣無故地購買SaaS，一定是在其業(yè)務(wù)過程中，遇到難以跨過的障礙；從而影響了其績效的達(dá)成，客戶才會(huì)尋求解決方案。

比如，銷售部門因?yàn)榫€索數(shù)量不足，從而影響了銷售目標(biāo)的達(dá)成。這種情況下，客戶可能會(huì)選擇SCRM。如果使用結(jié)果解決了線索數(shù)量問題，達(dá)成了銷售目標(biāo)，則該SCRM就具有較高的績效價(jià)值。

相比于抽象的價(jià)值，績效價(jià)值發(fā)源于用戶，并對(duì)其大小有客觀地評(píng)價(jià)，這就具備了價(jià)值量化的基礎(chǔ)。

績效價(jià)值量化了客戶價(jià)值，價(jià)值就可以轉(zhuǎn)化為合適的價(jià)格。即使如此，也不能想當(dāng)然地定價(jià)；更不能因確定了客戶的需求強(qiáng)度，而定高價(jià)。因?yàn)檫€必須考慮可能出現(xiàn)的替代品，即競爭導(dǎo)向的定價(jià)因素。

由績效價(jià)值到具體定價(jià)的轉(zhuǎn)換過程，必須通過調(diào)查和訪談足夠數(shù)量的客戶。從績效價(jià)值入手，以獲得它們?cè)敢庵Ц兜馁M(fèi)用范圍，從而確定SaaS的參考價(jià)格。

基于國內(nèi)SaaS定價(jià)的現(xiàn)狀，初步總結(jié)了SaaS定價(jià)的基本原則，包括三個(gè)方面的因素。

首先，是你自己打算賣多少錢。

因?yàn)槟悴荒懿豢紤]成本，比如研發(fā)成本、銷售成本和留存成本等。此外，還要考慮競爭因素，盈虧平衡的周期，以及增長的要求。

其次，是打算通過什么渠道去銷售，與渠道的分成比例是多少。

在增加銷售收入的同時(shí)，還要考慮渠道分走的收入。重要的是，定價(jià)必須保證渠道在一定的銷售效率下能夠持續(xù)盈利。或者說，過低的價(jià)格會(huì)讓渠道無利可圖。

最后，也是最關(guān)鍵的，是客戶是否同意你的SaaS值這么多錢。

你打算賣多少錢，以及找誰去賣，這都是你自己的事。至此只是測算出能夠保證你正常經(jīng)營的價(jià)格空間。但客戶是否認(rèn)可你的定價(jià)，當(dāng)下還是個(gè)未知數(shù)。

你可以運(yùn)用上述價(jià)值定價(jià)的策略，通過績效價(jià)值推導(dǎo)和測算出客戶的心理價(jià)位。也就是客戶同意你的定價(jià)，定價(jià)問題才算是初步搞定。

最后，分享兩個(gè)實(shí)際的SaaS定價(jià)案例。

在第一個(gè)案例中，經(jīng)過價(jià)值定價(jià)方法的分析，調(diào)研和訪談了數(shù)十家客戶。我們將該SaaS的定價(jià)提高了50%，同比新增客戶數(shù)和收入仍有增長。

也就是說，該SaaS原來的定價(jià)低了。

第二個(gè)案例與之相反，我們經(jīng)過重新定價(jià)過程，將該SaaS的原定價(jià)下調(diào)30%，結(jié)果總收入沒有下降，但新客戶數(shù)同比有較大的增長。

由此可見，定價(jià)是一個(gè)強(qiáng)有力的增長杠桿，SaaS企業(yè)必須當(dāng)作營銷的頭等大事來做。而拍腦袋拍出來的定價(jià)，很可能會(huì)付出巨大的營銷和銷售成本，仍難以實(shí)現(xiàn)健康的增長。

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：ToBeSaaS

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