幾天前，一個(gè)新的政策出臺(tái)，影響波及了我們占比80%的業(yè)務(wù)線(xiàn)。我在朋友圈中寫(xiě)到：該來(lái)的都會(huì)來(lái)，再怎么有遠(yuǎn)見(jiàn)革自己的命都是反人性的選擇，外力來(lái)了倒也是痛快，置之死地而后生。
是的，這是真實(shí)的想法，居安思危是反人性的，也因此能做到的企業(yè)和企業(yè)家都是很了不起的。大多數(shù)企業(yè)和個(gè)人，能在不得不變的時(shí)候果斷求變已屬不易。當(dāng)生存成了真正的首要目標(biāo)，一切能夠幫助企業(yè)生存下去的嘗試都變得異常珍貴，從已有的能力和資源出發(fā)，沒(méi)有條件創(chuàng)造條件也要邁出挑戰(zhàn)的一步。Do whatever it takes to make it happen。
基于以上原則，我決定帶領(lǐng)一個(gè)小分隊(duì)，把我一直想帶到職業(yè)教育領(lǐng)域、但因?yàn)榻M織核心能力并不完全再此的B2B業(yè)務(wù)提到日程上來(lái)了。畢竟要徹底離開(kāi)這個(gè)我已經(jīng)浸潤(rùn)了將近20年的領(lǐng)域總有太多不舍，這次也算是塞翁失馬焉知非福？想想這樣的輪回，不得不感嘆：人生太有趣，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)總會(huì)殊途同歸，就當(dāng)是對(duì)B2B業(yè)務(wù)念念不忘，必有回響吧！
我本人擅長(zhǎng)且熱衷的B2B營(yíng)銷(xiāo)自然不能放下。所以亂燉營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)公號(hào)在更新周期越來(lái)越長(zhǎng)的前提下，從本周開(kāi)始，我們會(huì)盡快恢復(fù)它的更新頻率（歡迎各位同行垂詢(xún)）。言歸正傳，來(lái)燉燉今天內(nèi)容的正題：
今年4月我寫(xiě)過(guò)一篇文章《你的企業(yè)距離戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)還有多遠(yuǎn)？》，引起了不少創(chuàng)始人的共鳴。2021年，企服市場(chǎng)，尤其是企業(yè)SaaS市場(chǎng)，進(jìn)入了一個(gè)更加集中的階段。當(dāng)越來(lái)越多的同行“熬”過(guò)了PMF階段、贏得了首批用戶(hù)、且在經(jīng)歷了至少兩個(gè)續(xù)費(fèi)周期之后，更加確定了自己的目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略，“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”的內(nèi)在需求也越發(fā)顯著。當(dāng)然，營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)是企業(yè)戰(zhàn)略層的方向，因此這項(xiàng)工作必須首先要從CEO/創(chuàng)始人的認(rèn)知轉(zhuǎn)變開(kāi)始，然后，就是必須要有一位既能玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)，又要深諳企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的CMO來(lái)推動(dòng)執(zhí)行。
毋庸置疑，這樣的CMO是稀缺的，上一個(gè)時(shí)代中成長(zhǎng)起來(lái)的CMO們，鮮有來(lái)自業(yè)務(wù)體系的，基本上都是按部就班地從市場(chǎng)職能成長(zhǎng)而來(lái)，因此對(duì)于戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的理解和入局能力，往往欠缺。但今天當(dāng)企業(yè)級(jí)SaaS以加速度方式向前發(fā)展時(shí)，我們必須重新躬身入局補(bǔ)上這一課，才能真正在該營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代把B2B營(yíng)銷(xiāo)做好。
那么什么叫入局業(yè)務(wù)？至少要能做到以下四個(gè)方面：
在B2B業(yè)務(wù)里，我們一談到客戶(hù)，一定是包含了兩個(gè)層面：首先目標(biāo)客戶(hù)是什么類(lèi)型的企業(yè)，然后在不同類(lèi)型的企業(yè)內(nèi)部，有哪些個(gè)人或者是角色是在推進(jìn)業(yè)務(wù)過(guò)程中一定要接觸的。
時(shí)至今日，能夠看到越來(lái)越多的同行在目標(biāo)客戶(hù)企業(yè)這個(gè)層面的認(rèn)知已經(jīng)比之前精細(xì)化了很多，比如在“定位于服務(wù)規(guī)模在5000人以上的單體業(yè)務(wù)企業(yè)”的基礎(chǔ)上，逐漸地加進(jìn)行業(yè)的維度等等，因?yàn)榇_實(shí)不同行業(yè)的業(yè)務(wù)流或?qū)嶋H痛點(diǎn)有蠻大差別。當(dāng)然，產(chǎn)品和服務(wù)越走進(jìn)深水區(qū)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)畫(huà)像的定義和描述其實(shí)還可以更精細(xì)化，畢竟從營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)而言，“需求”才是進(jìn)行客戶(hù)分類(lèi)的最核心標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)話(huà)題我們?nèi)蘸笤偌?xì)談。
說(shuō)說(shuō)關(guān)于企業(yè)內(nèi)部各種“聯(lián)系人”/干系人的分類(lèi)。做HR軟件的廠商很容易把HR這個(gè)人群籠統(tǒng)地當(dāng)成溝通的對(duì)象，正如做CRM的廠商很容易把銷(xiāo)售人群籠統(tǒng)地當(dāng)成溝通的對(duì)象一樣。但我們都知道，在不同規(guī)模企業(yè)的決策鏈條上，一線(xiàn)的執(zhí)行人員、分職能的總監(jiān)/VP，甚至CEO或創(chuàng)始人會(huì)發(fā)揮不同的關(guān)鍵作用。而他們由于站位不同，其關(guān)注點(diǎn)也不盡相同。這些道理很簡(jiǎn)單，但實(shí)踐中，有多少企業(yè)能夠非常明確地知道我的一條廣告、一篇文章、一個(gè)視頻到底是說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)，我要達(dá)到的目標(biāo)為何？第一眼都沒(méi)有識(shí)別度，哪來(lái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)？
因此，從營(yíng)銷(xiāo)溝通的角度而言，分眾營(yíng)銷(xiāo)是不可或缺的思維，說(shuō)白了就是“對(duì)不同的人說(shuō)不同的話(huà)”，滿(mǎn)足他們不同的關(guān)注點(diǎn)和需求，已最大化推進(jìn)交易過(guò)程。
怎么做到？去拜訪客戶(hù)啊！不是走馬觀花的那種，而是真正站在了解需求、傳播企業(yè)價(jià)值的視角去深度拜訪客戶(hù)，深度解讀客戶(hù)組織內(nèi)不同角色的真正需求。只有這樣入局業(yè)務(wù)，才能做到分眾營(yíng)銷(xiāo)！
不少創(chuàng)始人抱怨：我們的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人不愿意深入業(yè)務(wù)、了解產(chǎn)品。花了太多心思向上管理老板，向下管理agency......不客氣地說(shuō)，CMO作為居間管理者的模式早已無(wú)法適應(yīng)今天的產(chǎn)品服務(wù)化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)需要。多渠道、多維度的營(yíng)銷(xiāo)溝通，要求營(yíng)銷(xiāo)職能的管理者必須深入理解自家的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)于不同干系人/受眾關(guān)注的核心價(jià)值點(diǎn)都要有所了解。否則，我們?cè)谶M(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)溝通的時(shí)候，很難做到在分眾基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)。
B2B營(yíng)銷(xiāo)的行當(dāng)里，一直都很稀缺一個(gè)角色：Product Marketing，即產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)人員。但，企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)中，本就是早中期的組織比較多，市場(chǎng)上缺乏人才供給、咱們自己也缺資源，如此理想化的營(yíng)銷(xiāo)職能也很難一時(shí)間建立起來(lái)。那就需要CMO們把產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的職能內(nèi)化到現(xiàn)在的市場(chǎng)體系中，我們自己去躬身理解產(chǎn)品。
怎么做到？去“纏著”產(chǎn)品經(jīng)理了解產(chǎn)品的定位、價(jià)值主張、以及功能進(jìn)化的邏輯（先實(shí)現(xiàn)什么后實(shí)現(xiàn)什么......），去列席幾個(gè)項(xiàng)目的實(shí)施過(guò)程，了解一下從成交到實(shí)施，我們的產(chǎn)品到底如何滿(mǎn)足客戶(hù)需求的。只有這樣入局業(yè)務(wù)，才能在面對(duì)不同干系人的時(shí)候，把企業(yè)的價(jià)值脫口而出！
營(yíng)銷(xiāo)的工作大多需要跨部門(mén)協(xié)同，甚至跨組織協(xié)同。
但身在局中的時(shí)候，我們常常對(duì)“協(xié)作”產(chǎn)生巨大的誤解。比如，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)牽頭一個(gè)行業(yè)白皮書(shū)的項(xiàng)目，當(dāng)然這個(gè)白皮書(shū)很難由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的小伙伴全權(quán)代筆，但作為leading的部門(mén)，如果分解任務(wù)后，就把白皮書(shū)的撰寫(xiě)“全權(quán)”交給研發(fā)團(tuán)隊(duì)或者專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)，到時(shí)候就管“催活”，這顯然不是協(xié)作，而更像是包工頭。
一個(gè)行業(yè)白皮書(shū)最終一定是用來(lái)發(fā)布，用來(lái)建立專(zhuān)業(yè)形象、吸引潛在客戶(hù)的。肩負(fù)著這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，那么白皮書(shū)從策劃到撰寫(xiě)、到傳播都需要融入營(yíng)銷(xiāo)的思維，而這種營(yíng)銷(xiāo)思維我們不能奢望產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)的小伙伴都能完美具備。因此我們?cè)诟鱾€(gè)環(huán)節(jié)，都不能做甩手掌柜，而是要把我們基于營(yíng)銷(xiāo)思維的建議和策劃創(chuàng)意融入其中，比如：到底序言要怎么寫(xiě)更能打動(dòng)目標(biāo)客戶(hù)？每一個(gè)結(jié)論的小標(biāo)題要如何呈現(xiàn)更能吸引目標(biāo)客戶(hù)？如何呈現(xiàn)整個(gè)內(nèi)容的邏輯，更能夠撬動(dòng)潛在客戶(hù)的需求？......這樣先予而后求的態(tài)度，然后又有目標(biāo)統(tǒng)一、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共贏互助做基礎(chǔ)，才是真正協(xié)作的要義。
怎么做到？一個(gè)終日都要執(zhí)行跨部門(mén)協(xié)同的職能負(fù)責(zé)人，就要把所有的協(xié)作部門(mén)的定位、工作流程、專(zhuān)業(yè)能力、績(jī)效目標(biāo)等要深度地理解。只有這樣入局業(yè)務(wù)，換位思考，知己知彼，有效協(xié)同才能真正發(fā)生！
做B2B業(yè)務(wù)的企業(yè)是一定要做品牌的，至于原因早已成為共識(shí)：首先企業(yè)決策是理性決策，需要品牌背書(shū)提供購(gòu)買(mǎi)的安全感，助力決策速度；其次品牌對(duì)于吸引人才、投資者等其他相關(guān)利益群體同樣具有很重要的價(jià)值。
毋庸贅述，品牌建設(shè)的理論發(fā)展到今天，通過(guò)硬廣/傳播打知名度、通過(guò)多渠道內(nèi)容做專(zhuān)業(yè)度、通過(guò)客情活動(dòng)做美譽(yù)度的做法已經(jīng)被用爛，手段工具都滾瓜爛熟了，但太多的招式最終還是難以抓住客戶(hù)的心，為什么？缺少深沉的靈魂！而品牌的靈魂必定源自于創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因。正如“醉翁之意不在酒，在乎山水之間”，做品牌也不在于花拳繡腿，而關(guān)乎內(nèi)功心法。
因此，CMO們一定要深度理解創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因，在公司的每一個(gè)核心戰(zhàn)略、每一個(gè)關(guān)鍵選擇、每一個(gè)產(chǎn)品演化路徑的背后能夠找到價(jià)值觀和精神面的支撐，讓所有傳播內(nèi)容和形式的選擇都能體現(xiàn)品牌的精神內(nèi)涵，才是真正不會(huì)讓品牌建設(shè)淪為流水線(xiàn)產(chǎn)品的保障。
怎么做到？停止自以為專(zhuān)業(yè)地滿(mǎn)世界去抱怨“老板不專(zhuān)業(yè)，不懂營(yíng)銷(xiāo)、不懂品牌，還不放手讓我去做”......升維一下自己的視角，與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)建立深度溝通，深刻了解他們創(chuàng)業(yè)的初衷、業(yè)務(wù)進(jìn)化的邏輯，面對(duì)關(guān)鍵選擇時(shí)決策心理等等......然后用他們的視角和語(yǔ)言來(lái)對(duì)他們進(jìn)行品牌與營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)教育，直至建立深度信任。只有這樣入局業(yè)務(wù)，才能深度傳播有靈魂的品牌故事。
機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)屬于有準(zhǔn)備的人！期待營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，CMO們你準(zhǔn)備好了嗎？
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