從2021騰訊IN創新智慧營銷獎獲獎案例看數字營銷創新趨勢

在疫情、《個人信息保護法》、私域崛起、電商生態變化、技術發展（例如隱私計算）等新情況層出不窮的今天，數字營銷受到各種外部因素影響發生劇烈變化也不足為奇。

也正如此，研究數字營銷中的創新案例，就具有特別的意義。

作為本次大獎的創新應用類特邀點評嘉賓，在研讀2021騰訊IN創新智慧營銷獎的諸多獲獎案例后，很受啟發，忽然覺得這些創新案例中似有很多規律可循。

這篇文章，便是從這些案例的規律中，發現的趨勢。

第一個重要的趨勢，我常提到的營銷運營化，或者，在全域連接基礎上的營銷運營的一體化。

所謂全域連接與營銷運營一體化，是指將前端的廣告投放和投放后拓客的運營作為一個完整一體化的鏈路進行策劃、執行與管理。

這個趨勢背后，是數字營銷很根本性的變革：由于數字觸點技術的不斷提升，尤其是微信生態觸點的極大豐富，消費者不僅僅被廣告影響，而且正越來越多地被營銷中后鏈路的各種觸點所影響，這讓中后鏈路的消費者營銷和運營變得愈加重要。

大方向上，廣告主、大的互聯網平臺、服務商，都開始關注營銷除了廣告投放之外的中后鏈路。對于品牌廣告主而言，營銷的主戰場已經開始逐漸從過去的前端的廣告投放，擴展到中間（消費者互動）環節和后鏈路（轉化、忠誠和增殖）的環節。

僅僅重視還不夠，消費者鏈路的前中后三個環節還要能夠連接起來，才能夠識別同一群消費者所處的不同鏈路環節，也才能實現以消費者為中心（而不只是以流量為中心）的營銷效果提升，從而在整個鏈路中進行一體化的營銷和運營。

在騰訊廣告和微信生態中，全域連接特別容易實現，也特別容易實現營銷和運營的一體化。

美的通過“微信廣告和企業微信”的連接，構建營銷運營一體化的案例，很具有代表性。

美的所處的大家電行業因客單價高，決策周期長，拓客一直是首要痛點，留資電銷的傳統拓客模式成本高居不下。因此，在數字營銷的目標上，一直都需要探索適用高客單行業的全新拓客鏈路，降低拓客成本。

美的應對策略有兩點：

1.公域-拓客升級：推動客戶嘗試【微信廣告+企業微信】全新拓客鏈路，并指導人群及素材優化。

2.私域-運營升級：引導客戶完善私域承接和運營能力，通過多觸點引導，拉動私域活躍及成交，提升長短效ROI。

在執行上，美的投放的微信廣告直接喚起企業微信客服，并分配最適合的客服提供服務。消費者進入企業微信后，美的可以在企業微信的多觸點上對他們進行運營。如下圖所示：

作為日常的投放和運營策略，這一方案是否有效果很容易得到檢驗。在執行該策略后，美的的企業微信成本低于行業水平50%。

前面的趨勢，介紹了營銷和運營的一體化。與之相對應的，我們也看到了產品和營銷協同聯動的一體化營銷的新趨勢。

所謂產品與營銷的協同聯動，是將產品也納入到營銷中來。包含基于數據打造營銷中的爆款，以及構建商品購買的更短鏈路等方法。

先看看打造營銷中的產品爆款，案例很多：

某游戲廣告主，與騰訊廣告合作，建立行業專屬的數據模型，應用在游戲產品的素材上，增加了近一倍的爆款素材數量。

產品與營銷協同聯動的第二個趨勢是商品購買的更短鏈路。商品購買的更短鏈路來源于今天數字觸點之間的強無縫連接性，尤其是圍繞小程序構建的轉化通路。

這一方式也已經成為很多廣告主的標配。

例如，德國馬牌，在微信扭一扭閃屏廣告投放中，提供優惠券鏈接，點擊跳轉微信電商小程序可以直接領券下單。

通過這個方法，德國馬牌創造了新的商品銷售的渠道，實現了品牌曝光和轉化線索雙重觸發。作為后鏈路營銷的首個嘗鮮案例，CTR超17%，年度投放金額提升了400%。

與德國馬牌類似的廣告主還有DIOR。

DIOR的方法更加突出了數據驅動。

在策略上，DIOR首先進行了兩輪投放，先利用音樂預熱，嘗試QQ音樂定制個性化主題裝扮和翻轉廣告，同時配合大秀主題歌單，搶占年輕用戶心智。此后，DIOR運用朋友圈廣告預約視頻號直播，借助4位本土明星號召力，擴大品牌活動聲量。

在投放結束后，基于兩輪投放的數據積累，DIOR即刻追投合約和競價朋友圈直購廣告，同時聯動搜一搜，多觸點為品牌小程序導流，推動大秀同款售賣，達成所謂的“即看即買”。

效果廣告投放系統的背后，是一個目的極為明確（例如提升轉化）的極高精尖的數學模型體系。

這個模型并不是人提前設計好的，而是通過機器的深度學習，不斷生成并不斷優化而來的。

數據越多，深度學習的過程就更平順、更可靠，模型就會建立的越好，投放的效果就會更好

但堆砌數據卻沒有用。

這些數據必須有意義，機器才能知道如何建立模型。

機器的算法也要足夠先進，才能夠建立更好的模型。

而且數據和算法，還必須真正基于具體廣告主的業務情況建立，不同廣告主的模型必然應該具有特異性。

但廣告主實現這些太困難。往往要么缺乏足夠幫助構建深度學習的資源（體量不夠，或是掌握的信息厚度不充分），要么是模型能力遠遠不足。

畢竟廣告主的主業是自己的生意，而廣告和效果優化，是另一個專業領域。

因此，具有實力的媒體平臺將它的深度學習能力賦能給廣告主，就成為一個幫助廣告主提升廣告效果的重要選項。

在這個趨勢中，某文化集團的案例很具有代表性。

這個文化集團所在的自媒體小說分銷行業發展迅猛，已從紅利期轉而進入了紅海期，如何借助優質素材、數據聯動精準拿量，實現小說分銷規模化和持續化的穩步增長成為了小說行業的一大痛點。

為了解決這個痛點，集團所做的事情在今天非常典型：借助騰訊API，快速實現投放規模化；借助騰訊的深度學習能力，實現投放的精細化。

為在保證不損害投放效果甚至是提升投放效果的前提下，提升投放的消耗量級，需要實現規模化及精細化的創新投放。集團通過騰訊廣告的Marketing API開放能力實現規模化投放，并基于騰訊廣告提供的深度學習能力，在多流量渠道下，不斷提升測試產品（測書）、測試素材的自動化效率，并不斷發現產品、素材與投放人群組合的最優解。

同時通過騰訊Marketing API與這家廣告主集團的合作，將廣告投放和運營數據拆解得更為清晰，從章節留存到付費時間點的流失，實時分析投放效果及做出調整建議，精準判斷數據模型讓投放體量持續穩定。

在任何時期，廣告創意形式的創新都是永恒不變的趨勢。

創新太多，僅僅看看騰訊廣告的創意形式創新就異彩紛呈。

比如伊利。

奧運期間，面對緊張刺激的奧運賽事，加油助威是大眾表達熱情的主流方式。當疫情來臨，用戶無法親臨現場。伊利通過「搖動」動作+「喝彩」動畫這一創新廣告形式，還原用戶為比賽振臂吶喊的狀態，充分放大觀賽互動感與氛圍感。多觸點曝光，與用戶共享奧運參與感，成功實現大事件與大品牌的聚合營銷。

伊利借由搖動手機，還原揮臂助威狀態，與用戶完成跨屏互動。首發伊利專屬定制喝彩動畫，為用戶帶來全新的朋友圈互動廣告體驗，聚焦全民好奇心，共享奧運開幕的激情氛圍。劇情彩蛋所釋放的伊利品牌TVC，帶領用戶近距離感受到了賽場之外的蓄力與賽場內的光芒，進一步加深了用戶在互動后的沉浸感，實現對用戶心智的深度滲透。

又比如梵克雅寶Van Cleef & Arpels，廣告形式和廣告觸點的雙創新：

廣告創意形式的創新我無需太多筆墨，朋友們打開各種應用，比比皆是。

前面四個趨勢都是從廣告主角度的。

但透過這四個趨勢，又能夠看到一個共有的趨勢：廣告媒體平臺正在幫助廣告主，不斷實現更精細化的數據應用，不斷匹配客戶不同的場景，從而不斷提升他們的廣告投放轉化效能。

騰訊廣告平臺用自己的行動詮釋了這一趨勢。

騰訊廣告通過提供多種產品、工具、解決方案，滿足不同行業客戶多樣化、特異性的營銷場景的需求，并基于自己的算法與數據能力為廣告主賦能，從而幫助廣告主持續優化營銷的效果，例如實現對ROI和LTV的持續優化。

數字營銷在多變時代的進化，必然將會使媒體的資源與能力嫁接到廣告主更深度的需求上，并在二者的博弈中，達到一個更高水平的平衡。而所謂的多變時代，多變意味著機會，機會意味著紅利，廣告主應更勇于嘗試新的營銷創新方式，從而把握由技術革新帶來的更多紅利。