數據政策的變化，將給數字營銷帶來哪些具體改變？

《個人信息保護法》、工信部要求、各平臺數據政策等一系列關于數據的重磅的信息，已經對未來的數據應用和企業的數字化營銷產生了深遠的影響！

這些影響改變了或者即將改變我們數據的應用方式，在這篇文章中，我想試著從數字營銷從業者的角度分析那些被改變或將被改變的數據應用。

1.電子商務平臺的商家不再能批量導出消費者的電話號碼

商家越來越難以直接獲得消費者的電話號碼（自己的ERP還可以批量導出，但是這一般會違反電子商務平臺的政策；目前還可以自己一條條拷貝，但這個效率實在太低了，可行性機會為零）。

這意味著幾件事情：

• 商家做LTV的消費者運營有難度了
• 靠消費者的電話號碼加微信做消費者營銷，搞不下去了
• 為商家服務的第三方CRM得轉型，發短信本來效果就越來越差了，現在基本上沒法玩了（短信可以發，但是得通過電子面單通過電商平臺的系統發）
• CDP數據將會缺少來自電商訂單的數據
• 直播賣貨也將越來越在意當前的ROI和品牌影響，而難以靠后續的復購運營增加效果

不過有一點要注意，電子商務平臺上往往有給部分行業的商家（不是所有行業，也不是對所有商家）提供的“會員管理”模塊，例如天貓的“會員通”。消費者如果愿意成為商家的會員，其會員數據（包括電話號碼和會員積分等數據，但不包含訂單數據）會進入“會員通”，并可以被商家使用（都是明文）。成為會員，本質上意味著消費者的授權。

這意味著，僅從數據的角度上看，企業和商家，發展自己的會員體系是非常非常重要的。

2.買電話號碼做電話銷售

過去我有一些效果類的客戶總是問我，在哪里還能買到數據。這些數據就是指目標消費者的電話號碼。買賣這些號碼是違法的。事實上我也并不知道在哪里能買到這些數據。

現在，買電話號碼然后打推銷電話，沒戲了。還敢賣的，那真的是膽太肥了。

不過，有些電話推銷，完全不需要購買數據，而是直接用機器人智能外呼，直接全號碼段無差別呼叫。這種營銷方式不算侵犯個人信息。

3.獲得電話號碼前，要告知并獲得授權

獲得電話號碼前，要告知用戶獲取電話號碼的目的，以及使用范圍等。現在大部分企業都這么做了。

4.隱藏歧視性定價以及大數據殺熟不可能了

這是由《個保法》帶來的變化。關于這一點，各個媒體文章都有提及了，我就不再贅述了。

5.蘋果iOS端的跨域精準營銷

這個是由IDFA新政帶來的變化。跨域精準營銷因為需要用到IDFA，才能定位同一個人，現在IDFA需要opt-in，這導致大量app都無法獲取用戶的IDFA，也就無法實現跨域（跨不同app）的精準營銷。

不過要注意，在同一個域內，甚至同一個互聯網寡頭的生態內，即使沒有IDFA，仍然不妨礙利用用戶注冊的ID或者電話號碼進行數據打通的精準營銷。

這意味著幾件事情：

iOS端的聯盟廣告很難做精準投放了

iOS端的一些“竊取”數據并做精準投放的方式無法實現了，比如輸入法獲取到用戶搜索商品關鍵詞的信息，然后轉給電商平臺進行精準投放

iOS端部分廣告效果下降導致變相的成本上漲

BTW：暫時沒有聽說安卓端會跟進。

6.圍墻花園

互聯網平臺或者擁有大量用戶數據的企業，仍然可以提供基于脫敏的用戶數據為合作企業服務。但一切數據的應用都只能基于該平臺提供的數據系統，而在該系統上，無法看到任何個體數據，也不可能導出任何個體級別的數據。

目前各大數字媒體或廣告平臺的DMP，就是圍墻花園背后的數據系統。

1.在顯著的位置提醒用戶，可以關閉精準定向的廣告

目前的精準廣告（針對用戶特征投放的廣告）幾乎就是默認存在的，而且用戶關閉廣告是否精準的開關在各個媒體中都非常隱秘，幾乎不可能自己關閉。

但未來會有顯著的入口，甚至是顯著的 一鍵式開關，讓消費者可以選擇是否廣告針對他的個人情況進行投放。

這也將意味著很多重要的變化：

大部分廣告的效果都將可能不如之前的效果，ROI可能會降低或顯著降低

廣告的創意能力將比過去更重要

部分行業將退出信息流等精準廣告的投放

2.在顯著的位置提醒用戶，可以關閉商品推薦等商業化推薦

比如你可以一鍵關閉淘寶上的針對你的興趣的推送。這一點跟關閉精裝定向的廣告類似。

3.安卓端利用硬件ID定向用戶將不再可行

硬件ID是指IMEI或者MAC地址等寫在硬件中的ID。這些ID應該會被禁止使用，無論是在法規層面，還是在操作系統層面（新的安卓操作系統Android Q已經開始）。安卓端肯定會全面采用類似于iOS端的IDFA類ID，比如現在在國內的OAID體系。

但總體應該比蘋果端幾乎禁止IDFA要寬松。

1.投廣告后用表單獲取用戶電話號碼可能被限制

比如，我投放信息流廣告，將流量引入自己的落地頁，然后在落地頁上有一個表單，讓消費者填入自己的電話號碼。

但未來這個方式可能被限制。

首先，投放廣告的落地頁有可能被媒體平臺要求不允許自建，而必須要用媒體平臺提供的落地頁后臺構建。

之后，用戶在該落地頁中提交的電話，會以電子面單或虛擬電話的方式提供給廣告主。廣告主不再能看到具體電話的明文.

2.在顯著的位置提醒用戶，可以關閉針對性內容的推送

比如，今日頭條和抖音。很可能有一個開關，讓用戶能夠一鍵關閉給他推送內容，而改為按照閱讀量排名或是發布時間排序的內容。

是否提供針對個人特征的內容，將由用戶自己決定，盡管我認為大部分用戶可能不會選擇關閉推送針對性內容。

3.在企業自有的觸點上收集個體級別用戶的數據，需要獲得明確授權

例如，在自己的網站、APP、小程序等上收集個體用戶級別的行為數據，肯定需要獲得明確授權，即獲得用戶的明示同意。

這意味著：

• 獲取用戶的行為數據仍然不是不可以，但需要獲取用戶的明確授權。這一授權應該在用戶進入該觸點的那一刻即發生
• 不可能以用戶不同意授權拒絕讓用戶使用該觸點上的主體功能
• 企業在自己觸點上能夠獲得的個體級別用戶的數據可能會比過去要少

4.在微信上一鍵授權獲取的用戶電話號碼，不再提供明文

存在這樣的可能性，即在微信上通過微信的接口（API）一鍵獲取用戶授權的電話號碼，微信不提供明文，而同樣是提供虛擬電話號碼，或是以電子面單類似的方式，只能夠在微信提供的官方平臺上發送短信。

盡管整個騰訊體系的toB系統可能還沒有那么完善，但未來這種可能性并非不存在。

BTW：如果是自己的小程序中，讓用戶手動自己填入電話號碼，并不受此限制。

1.仍然有很多ID是否屬于個人信息尚不明確

目前看來，手機號碼、IMEI號、IDFA號等這些數據算個人信息。

但網站要用到的cookie、微信生態中的OpenID和UnionID等，是否算個人信息還不是很明確。目前看來，微信對于OpenID和UnionID的管理，基本上是按照個人信息在處理的，即需要用戶授權。

2.在企業自有觸點上收集非個體級別的數據

例如，在APP上收集統計級別的用戶行為分布、轉化路徑等。目前在GDPR或者CCPA中，都沒有禁止這一收集，而是需要用戶授權同意cookie或是其他ID，在同意后，即可收集（CCPA是不反對即可收集，比GDPR更寬松）。也就是說，把收集統計級別數據的授權與對ID的授權結合在一起而不單獨再進行授權。

我覺得我們國家應該也是類似的操作。

3.搜索引擎競價排名算不算基于個人特征的商業推薦？

理論上搜索引擎競價排名廣告是基于個人特征的，即基于個人搜索行為提供的針對性廣告。因此它應該屬于基于個人特征的商業推薦。

如果是這樣，用戶就應該在搜索引擎上看到一個“開關”，能夠關閉搜索引擎提供的針對關鍵詞的定向廣告，而只看到與搜索詞無關的普通廣告。

這個問題看起來無厘頭，但實際上很嚴肅。