全渠道·新零售，你真的了解嗎？

1.全渠道的來源

談及全渠道，首先得從“全渠道零售”說起。“全渠道零售”一詞最早出現(xiàn)時(shí)間大約是2009年，真正受到市場與行業(yè)的關(guān)注是在2011年，貝恩全球創(chuàng)新和零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人達(dá)雷爾·里格比發(fā)表的“the future of shopping”一文中，表示：

“As it evolves, digital retailing is quickly morphing into something so different that it requires a new name: omnichannel retailing. The name reflects the fact that retailers will be able to interact with customers through countless channels—websites, physical stores, kiosks, direct mail and catalogs, call centers, social media, mobile devices, gaming consoles, televisions, networked appliances, home services, and more. ”

2.全渠道的誤解

在有信云過往的服務(wù)過程中，我們發(fā)現(xiàn)市場上對(duì)全渠道零售的概念是模糊的，甚至是錯(cuò)誤的。

誤解一：全渠道=所有渠道

全渠道并非是市場內(nèi)所有渠道的簡單結(jié)合，全渠道零售亦不是品牌方利用市場內(nèi)所有渠道進(jìn)行零售行為。試問有哪一個(gè)品牌方能夠?qū)⑹袌鰞?nèi)不斷更新的所有渠道納入自身的銷售模式中？

誤解二：全渠道=線上渠道+線下渠道

數(shù)字化零售時(shí)代，意味著信息化與零售必然是形影不離的。這代表著當(dāng)下市場內(nèi)，一個(gè)媒體就相當(dāng)于一個(gè)渠道，渠道的定義不再局限于簡單的線上渠道與線下渠道的區(qū)分。

3.全渠道零售的定義

引用清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院李飛教授論文《全渠道零售的含義、成因及對(duì)策——再論迎接中國多渠道零售革命風(fēng)暴》中全渠道的定義：“全渠道零售。它是指企業(yè)采取盡可能多的零售渠道類型進(jìn)行組合和整合（跨渠道）銷售的行為，以滿足顧客購物、娛樂和社交的綜合體驗(yàn)需求，這些渠道類型包括有形店鋪（實(shí)體店鋪、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)）和無形店鋪（上門直銷、直郵和目錄、電話購物、電視商場、網(wǎng)店、手機(jī)商店），以及信息媒體（網(wǎng)站、呼叫中心、社交媒體、Email、微博、微信）等等。”

這里對(duì)全渠道的定義有三個(gè)核心本質(zhì)：

1.單次消費(fèi)旅程通過多渠道完成；

2.渠道之間協(xié)同工作共同服務(wù)消費(fèi)者，打造場景式服務(wù)過程，提升消費(fèi)體驗(yàn)；

3.渠道即為直接觸達(dá)消費(fèi)者的方式。

全渠道并非指品牌方借助所有渠道進(jìn)行銷售，而是指品牌方可以在擁有更多的渠道類型中進(jìn)行選擇、組合以及整合，為品牌方實(shí)現(xiàn)渠道優(yōu)勢(shì)整合、渠道成本分?jǐn)偅瑸橄M(fèi)者打造一個(gè)更加豐富的場景式消費(fèi)體驗(yàn)。

法國管理軟件公司Cegid（施易得）產(chǎn)品零售主任Thierry Burdin認(rèn)為，全渠道零售是從單渠道（mono-channel）到多渠道（multi-channel），再到跨渠道（cross-channel），最后到全渠道的演化結(jié)果，每個(gè)階段以磚頭（brick）、水泥（mortar）、鼠標(biāo)（click）、移動(dòng)（mobile）的組合代表。

下面是我們針對(duì)不同渠道零售類型的定義：

單渠道零售：品牌方以單一渠道方式進(jìn)行銷售的模式，如以“工廠—批發(fā)商—零售店—顧客”模式或以網(wǎng)店形式銷售。

多渠道零售：品牌方以實(shí)體店+網(wǎng)店等兩種或兩種以上的完整零售渠道銷售的模式，且在每一種渠道中完成客戶的全部購買過程。

跨渠道零售：多渠道的整合，實(shí)現(xiàn)在每一種渠道完成整體渠道的部分功能，如在線上網(wǎng)店下單，線下門店取貨。

全渠道零售：品牌方通過采取盡可能多的零售渠道類型進(jìn)行整合，為客戶營造購物、娛樂和社交的綜合體驗(yàn)過程。

1. 消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)。品牌方通過全渠道為消費(fèi)者營造更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)、更愉快的消費(fèi)過程以及由全渠道帶來的綜合社交體驗(yàn)。讓消費(fèi)者由單一的消費(fèi)行為上升到場景式的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲得的不僅僅是產(chǎn)品本身，服務(wù)也成為消費(fèi)環(huán)節(jié)中的價(jià)值點(diǎn)。

2. 市場決策力提升。在全渠道生態(tài)中打造脫敏的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，幫助品牌方實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)預(yù)測、大數(shù)據(jù)決策。在營銷層實(shí)現(xiàn)千人千面，針對(duì)不同消費(fèi)者采取不同的營銷素材，達(dá)到最佳的營銷效果；在物流層通過訂單路由，以最合適消費(fèi)者、最節(jié)省成本的方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品送達(dá)；在倉儲(chǔ)層實(shí)現(xiàn)在線云倉，節(jié)省品牌方庫存成本；在客服層通過智能AI客服，24小時(shí)在線，保證消費(fèi)者購物、咨詢體驗(yàn)；在消費(fèi)者管理層實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者全生命周期管理，通過不同階段的針對(duì)性策略，縱向拓寬個(gè)體消費(fèi)域。

3.降本增效。在產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)，到產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，多個(gè)環(huán)節(jié)的運(yùn)營效率影響企業(yè)的效益。比如庫存環(huán)節(jié)，全渠道庫存共享，通過庫存彈性分配以及庫存預(yù)測，實(shí)現(xiàn)品牌方全渠道的庫存流通，大大減少庫存調(diào)用、產(chǎn)品多地存儲(chǔ)等方面的成本。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)更快、更便捷的讓產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者，降低物流成本且提升消費(fèi)體驗(yàn)。

4.賦能渠道商。全渠道助力渠道商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上云、數(shù)據(jù)上云、物流上云、消費(fèi)上云，精簡門店架構(gòu)，節(jié)省門店倉儲(chǔ)成本、店鋪?zhàn)饨鸪杀荆瑤椭郎虒?shí)現(xiàn)更多新模式的合作。

案例分享：優(yōu)衣庫的全渠道新零售

掌上旗艦店：用戶在線上可以通過官網(wǎng)、官方APP、微信小程序等進(jìn)入，還可以通過線下掃碼。掌上旗艦店融合了多個(gè)線上線下場景，消費(fèi)者可以在第一時(shí)間了解到關(guān)于新品上市、優(yōu)惠情況以及搭配建議，隨時(shí)隨地一鍵購買；在線下，除了可以詳細(xì)了解產(chǎn)品信息外，還可以查看網(wǎng)店、實(shí)體店各種渠道的貨物庫存、顏色以及尺碼，給消費(fèi)者最準(zhǔn)確的信息以及更多的選擇。

線上下單，線下提貨模式：線上買線下?lián)Q、A地下單B地取貨、門店自提等功能，分散了優(yōu)衣庫門店、電商的庫存、配送壓力，又在很大程度上節(jié)省了顧客等待時(shí)間，提升了顧客消費(fèi)體驗(yàn)。

智能買手：在全國門店引入與消費(fèi)者互動(dòng)的“智能買手”大屏，智能買手內(nèi)置感應(yīng)系統(tǒng)，可在5米范圍內(nèi)主動(dòng)問候顧客，邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)互動(dòng)屏幕。互動(dòng)屏幕包括“選新品”、“優(yōu)惠買”、“時(shí)尚穿”、“互動(dòng)玩”四個(gè)板塊，顧客可以針對(duì)自己感興趣的方面選擇互動(dòng)，獲取想要的信息。

優(yōu)衣庫借助“掌上旗艦店”、“線上下單，線下提貨模式”、“智能買手”等，融合自身線上、線下等多個(gè)渠道，打造自身全渠道優(yōu)勢(shì)。通過打通線下門店與線上渠道，實(shí)現(xiàn)物流、庫存等成本節(jié)省的同時(shí)，為消費(fèi)者打造了一個(gè)更有趣、消費(fèi)體驗(yàn)直線上升的場景式消費(fèi)過程，借此完成從交易、服務(wù)、物流到互動(dòng)的閉環(huán)。

四、全渠道零售的價(jià)值