目標(biāo)100個(gè)破億團(tuán)長(zhǎng)，快手發(fā)動(dòng)「分銷(xiāo)飛輪」
隨著流量成本的攀高與傳統(tǒng)電商的增長(zhǎng)逐漸放緩，電商行業(yè)無(wú)疑需要尋找下一個(gè)增量市場(chǎng)，而在如今想必已經(jīng)沒(méi)有人會(huì)懷疑，短視頻內(nèi)容平臺(tái)便是那個(gè)增量市場(chǎng)所在。
自2018年快手電商成立以來(lái)，快手便開(kāi)啟了整個(gè)平臺(tái)的商業(yè)化提速。正所謂“用戶在哪里營(yíng)銷(xiāo)就在哪里”，坐擁超5億月活用戶的快手顯然也成為品牌商家的一大重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)及賣(mài)貨陣地。隨著快手電商能力的釋放，快手電商生態(tài)已逐漸走上正軌，但若多年以后回顧快手電商，或許不難發(fā)現(xiàn)，2021年正是其蝶變進(jìn)化的關(guān)鍵一年。
今年7月22日，在快手電商杭州服務(wù)商大會(huì)中，快手電商負(fù)責(zé)人笑古提出“三大搞”戰(zhàn)略，分別為：大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商，這意味著快手電商在信任電商的模式下，將重點(diǎn)放在了平臺(tái)的品牌化推進(jìn)和多維生態(tài)服務(wù)的構(gòu)建上。
緊接著的是11月30日，快手電商宣布將旗下分銷(xiāo)平臺(tái)“好物聯(lián)盟”全面升級(jí)為“快分銷(xiāo)”，意在為主播、商家、團(tuán)長(zhǎng)提供一個(gè)高效的選品撮合平臺(tái)，進(jìn)一步推動(dòng)快手電商的人貨匹配。
相比于此前的“好物聯(lián)盟”，“快分銷(xiāo)”一方面降低了商家貨品的準(zhǔn)入門(mén)檻，擰開(kāi)了平臺(tái)商品供應(yīng)端的水源，另一方面也為分銷(xiāo)商品提供了配套的流量及服務(wù)賦能，幫助商家快速拓展平臺(tái)銷(xiāo)路。快分銷(xiāo)的升級(jí)迭代，預(yù)計(jì)將有力推動(dòng)快手電商的供給側(cè)升級(jí)，成為其未來(lái)一大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引擎。
快手電商的獨(dú)特之處在于其信任電商模式，相比于其他內(nèi)容平臺(tái)而言，快手生態(tài)中的社交關(guān)系鏈完善，粉絲用戶與主播達(dá)人之間粘性極強(qiáng)，這也意味著在主播達(dá)人的信任背書(shū)下，商品交易能夠更高效的完成閉環(huán)。
快手電商分銷(xiāo)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蓋世認(rèn)為，正因?yàn)樾湃坞娚讨兄鞑?duì)粉絲的認(rèn)知和粘性很強(qiáng)、私域流量效應(yīng)明顯，導(dǎo)致主播在商業(yè)化時(shí)需要通過(guò)多樣化的產(chǎn)品進(jìn)行推薦，而這幾乎必須要依靠商品分銷(xiāo)的模式實(shí)現(xiàn)。因此不難看出，分銷(xiāo)業(yè)務(wù)對(duì)于快手電商整體有著重要的活水作用。
從長(zhǎng)期來(lái)看，作為一個(gè)電商交易平臺(tái)，快手信任電商的主要瓶頸依舊在于貨品端的供給和篩選，搞定了供給端的問(wèn)題，需求端會(huì)在整體內(nèi)容平臺(tái)大盤(pán)中自然涌現(xiàn)。而在此前的“好物聯(lián)盟”時(shí)代，由于歷史原因平臺(tái)積聚了不少劣質(zhì)商家，同時(shí)對(duì)新準(zhǔn)入商家的設(shè)置了較高門(mén)檻，這不僅導(dǎo)致商品供給端的不足，同時(shí)也存在一定“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，整體的人貨匹配未達(dá)到理想狀態(tài)。而快分銷(xiāo)的升級(jí)發(fā)布，便是意在推動(dòng)快手電商整體的商品供給側(cè)全面升級(jí)。
針對(duì)快手電商的供給側(cè)難題，快分銷(xiāo)一方面持續(xù)清理優(yōu)化劣質(zhì)商家，另一方面也逐步降低新商家準(zhǔn)入門(mén)檻，吸引更多品牌商家入駐，試圖進(jìn)一步釋放平臺(tái)的商業(yè)潛能。根據(jù)蓋世透露，快分銷(xiāo)在今年6-9月累計(jì)優(yōu)化了數(shù)萬(wàn)劣質(zhì)商家，而同時(shí)在6-10月的四個(gè)月中商家數(shù)增長(zhǎng)了150%，商品數(shù)和動(dòng)銷(xiāo)商品增長(zhǎng)了260%。
蓋世坦言，過(guò)去快手分銷(xiāo)體系的商家準(zhǔn)入門(mén)檻甚至比傳統(tǒng)頭部電商平臺(tái)還要嚴(yán)格，這一定程度上限制了快手電商中人貨的匹配及高效流轉(zhuǎn)，盡管如今快分銷(xiāo)逐步降低了商家準(zhǔn)入門(mén)檻，但依舊在品牌及產(chǎn)品資質(zhì)上有著嚴(yán)格把控。
此外，對(duì)于新銳品牌和剛進(jìn)入快手的品牌而言，平臺(tái)未來(lái)還會(huì)進(jìn)一步提供更多政策傾斜，從而推動(dòng)快手電商“大搞品牌”的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)商家的品牌化轉(zhuǎn)型。
通過(guò)快分銷(xiāo)的全面升級(jí)，快手電商也能夠?qū)崿F(xiàn)商家、達(dá)人、用戶的三方共贏。從商家端來(lái)看，快分銷(xiāo)的升級(jí)能夠推動(dòng)其在快手電商中實(shí)現(xiàn)“從種草到拔草”的全域增長(zhǎng)，對(duì)于達(dá)人而言也能通過(guò)分銷(xiāo)體系強(qiáng)化自身的IP價(jià)值及商業(yè)變現(xiàn)能力，而用戶則可以在內(nèi)容場(chǎng)景下享受更多好貨商品。
目前來(lái)看，快分銷(xiāo)的變革已經(jīng)取得了較為明顯的業(yè)務(wù)成果。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去一年中，快手分銷(xiāo)業(yè)務(wù)訂單量同比增速達(dá)到了3618%，其中推廣達(dá)人規(guī)模達(dá)突破了350萬(wàn)，破億GMV的商家數(shù)量超過(guò)1000家，分銷(xiāo)三級(jí)類(lèi)目數(shù)量超過(guò)1000。而快手自建小店對(duì)快手電商整體GMV的貢獻(xiàn)率已經(jīng)從去年三季度71.4%增長(zhǎng)到今年的90.0%。
人貨匹配是所有電商模式的關(guān)鍵所在，而對(duì)于大多數(shù)達(dá)人主播而言，其個(gè)人及團(tuán)隊(duì)的能力圈通常局限于內(nèi)容創(chuàng)作方面，僅頭部主播才能負(fù)擔(dān)起專(zhuān)業(yè)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)的搭建。
因此我們能夠發(fā)現(xiàn)，對(duì)于快手電商的分銷(xiāo)商業(yè)生態(tài)構(gòu)建，也不僅僅只需要供給側(cè)的開(kāi)閘放水，還需要平臺(tái)通過(guò)一系列精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的服務(wù)體系搭建，讓好物能夠被看見(jiàn)，這也是快分銷(xiāo)的另一個(gè)升級(jí)重點(diǎn)所在。
根據(jù)發(fā)布會(huì)信息，快分銷(xiāo)將通過(guò)品牌力、價(jià)格力、分銷(xiāo)力、服務(wù)力、銷(xiāo)售力五維矩陣評(píng)估模型，共計(jì)11項(xiàng)指標(biāo)數(shù)據(jù)加權(quán)算法將分享商品分為L(zhǎng)0至L5六個(gè)不同層級(jí)，從而開(kāi)放給不同層級(jí)的達(dá)人主播，加速平臺(tái)整體的人貨匹配。而其中達(dá)到最高L5層級(jí)的精選好物將會(huì)得到流量推薦、專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)、官方補(bǔ)貼、產(chǎn)品特權(quán)四項(xiàng)權(quán)益加持。
事實(shí)上，作為2019年就入駐快手的馬克華菲，在快手分銷(xiāo)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)推動(dòng)上便深有體會(huì)。根據(jù)馬克華菲女鞋負(fù)責(zé)人馮紹星透露，由于不同主播面向的粉絲群不同、內(nèi)容風(fēng)格不同，因此馬克華菲在主播達(dá)人的分銷(xiāo)中會(huì)根據(jù)每一個(gè)主播的粉絲畫(huà)像來(lái)搭配產(chǎn)品組合，設(shè)置不同的商品折扣。而通過(guò)快分銷(xiāo)的分銷(xiāo)模式，一個(gè)優(yōu)秀的爆品案例就可以吸引更多主播帶貨，能夠?qū)崿F(xiàn)“人傳人”的商品裂變滲透，如今馬克華菲在快手的整體復(fù)購(gòu)能達(dá)到30%。
口腔護(hù)理品牌參半聯(lián)合創(chuàng)始人王琛認(rèn)為，快手達(dá)人主播本身是一個(gè)非機(jī)構(gòu)化的生態(tài)環(huán)境，大量達(dá)人分布較為分散，這也帶來(lái)了品牌溝通成本較高的問(wèn)題，而快分銷(xiāo)官方標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)體系的搭建，能夠有效地解決溝通效率、溝通成本方面的痛點(diǎn)。
蓋世表示，通過(guò)四項(xiàng)權(quán)益的扶持，快分銷(xiāo)能夠快速助力品牌商家爆單增長(zhǎng)，快分銷(xiāo)還會(huì)支持更多精細(xì)化、差異化的運(yùn)營(yíng)服務(wù)，例如針對(duì)不同主播設(shè)置專(zhuān)屬的傭金及產(chǎn)品權(quán)益。
值得一提的是，“團(tuán)長(zhǎng)”的角色在快手分銷(xiāo)服務(wù)體系中發(fā)揮了重要的作用，吸納和服務(wù)更多“團(tuán)長(zhǎng)”實(shí)際上也是平臺(tái)“大搞服務(wù)商”戰(zhàn)略下的重要方向。尤其面對(duì)廣大的中腰部主播，平臺(tái)需要借助專(zhuān)業(yè)的“團(tuán)長(zhǎng)”進(jìn)行商品撮合服務(wù)。
馮紹星認(rèn)為，未來(lái)馬克華菲在快手的一個(gè)重要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)潛力或許將在中小主播帶貨上，通過(guò)“團(tuán)長(zhǎng)”的服務(wù)，馬克華菲將會(huì)更高效地進(jìn)行分銷(xiāo)對(duì)接；王琛也認(rèn)為，在快手的非機(jī)構(gòu)化生態(tài)中，團(tuán)長(zhǎng)實(shí)際上已經(jīng)成為參半進(jìn)行平臺(tái)分銷(xiāo)中不可或缺的撮合服務(wù)機(jī)構(gòu)。
根據(jù)快手電商官方數(shù)據(jù)顯示，目前在快分銷(xiāo)平臺(tái)中招商團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量已經(jīng)突破1000家，其中破億團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)10家。
在信任電商的模式推動(dòng)下，快手電商往往以極高的私域轉(zhuǎn)化而受到商家的認(rèn)可。若對(duì)比其他公域流量為主的電商平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，快手電商往往能夠?qū)崿F(xiàn)更強(qiáng)的商品爆發(fā)性。
根據(jù)快分銷(xiāo)官方數(shù)據(jù)顯示，跨境業(yè)務(wù)在今年6月份招商開(kāi)啟以來(lái)，如今已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了交易額幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)，而本地生活自8月份以來(lái)，3個(gè)月便完成了超過(guò)此前8個(gè)月近4倍的交易額。
作為第一個(gè)入駐快手電商的珠寶品牌佐卡伊，就曾多次通過(guò)主播分銷(xiāo)的方式打造爆款單品。根據(jù)珠寶品牌佐卡伊直播負(fù)責(zé)人肖玲介紹，去年6月剛?cè)腭v快手分銷(xiāo)平臺(tái)時(shí)，便成功引爆一款售價(jià)299元的波點(diǎn)鉆石項(xiàng)鏈，復(fù)盤(pán)下來(lái)該款商品全網(wǎng)銷(xiāo)量大約為10萬(wàn)條，而僅在快手平臺(tái)便占總銷(xiāo)量的70-80%。而在去年8月份，馬克華菲通過(guò)快手主播蛋蛋的一場(chǎng)直播專(zhuān)場(chǎng)，也曾實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)8000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
根據(jù)參半在快手分銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，王琛發(fā)現(xiàn)快手通過(guò)信任電商的模式，可以在商品多次觸達(dá)后依舊實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)的持續(xù)增長(zhǎng)，而其他主流電商平臺(tái)通常是第一次觸達(dá)后的帶貨效果最佳，后續(xù)商品轉(zhuǎn)化率便逐漸遞減。同時(shí)王琛還發(fā)現(xiàn)，在快手一旦在某個(gè)主播引爆爆款產(chǎn)品，就會(huì)迅速帶動(dòng)大量其他主播的同款帶貨，有明顯的共振放大效應(yīng)。
對(duì)于新入駐快手的品牌商家而言，相比于長(zhǎng)期才能見(jiàn)效的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，分銷(xiāo)實(shí)際上是一個(gè)快速起量打開(kāi)局面并且熟悉平臺(tái)生態(tài)玩法的方式，入駐快分銷(xiāo)幾乎成為了所有新銳品牌進(jìn)入快手的第一運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。目前，馬克華菲在快手的達(dá)人分銷(xiāo)銷(xiāo)量占比近六成，而參半快手分銷(xiāo)占比也達(dá)到近五成。
在11月30日的快分銷(xiāo)發(fā)布會(huì)中，蓋世同步公布了快分銷(xiāo)的未來(lái)階段目標(biāo)：10個(gè)10億品牌、100個(gè)過(guò)億商家、1萬(wàn)個(gè)百萬(wàn)單品、100個(gè)破億團(tuán)長(zhǎng)。
信任是任何商業(yè)的基礎(chǔ)，在流量紅利漸退的大背景下，快手電商的“信任紅利”才剛剛展現(xiàn)?？旆咒N(xiāo)的升級(jí)，將推動(dòng)快手電商進(jìn)入新的增長(zhǎng)周期。
