專訪｜閆冬：私域「流量」過(guò)去！存量時(shí)代，打造高復(fù)購(gòu)率的關(guān)鍵...

熊貓不走，一個(gè)2018年初成立的蛋糕品牌，2020年和有贊合作布局私域，深度運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在1年多的時(shí)間，已積累了超2000萬(wàn)的微信公眾號(hào)讀者，私域用戶數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)，復(fù)購(gòu)用戶占比 70%，用戶每年平均復(fù)購(gòu) 3.7次；

都市麗人全渠道會(huì)員數(shù)近 6000 萬(wàn)，企業(yè)微信好友數(shù)約 100 萬(wàn)，今年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 18.27 億，同比增長(zhǎng) 37.1%。這些企業(yè)的背后，都有同一個(gè)服務(wù)商，有贊。

有贊向用戶提供微商城系統(tǒng)和移動(dòng)電商解決方案（相當(dāng)于提供全渠道全場(chǎng)景 SaaS 產(chǎn)品），尤其是他們的微商城，是國(guó)內(nèi)用戶量最大的微商城系統(tǒng)之一，或許已經(jīng)普及到了“有微信的人都用過(guò)”的地步 。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，有贊一直在做的事情就是以微商城作為“流量入口”，協(xié)助、賦能、改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。

但如今，單純的“有流量”，已經(jīng)無(wú)法解決流量焦慮。存量時(shí)代的來(lái)臨，意味著“七分運(yùn)營(yíng)，三分工具”被提上日程。

有贊因此推出「有贊新零售」這一獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌，以全域營(yíng)銷、導(dǎo)購(gòu)分銷、會(huì)員運(yùn)營(yíng)為增長(zhǎng)引擎，幫助商家實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

舉個(gè)已經(jīng)驗(yàn)證的例子：熊貓不走。有贊給熊貓不走提供的策略之一是做會(huì)員運(yùn)營(yíng)，如，推出“熊貓會(huì)員卡”，利用會(huì)員權(quán)益體系提高用戶的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。儲(chǔ)值卡推出后，會(huì)員續(xù)卡超過(guò) 50%；如，在消費(fèi)結(jié)束后，工作人員還會(huì)在企微上與用戶進(jìn)行溝通，成交轉(zhuǎn)化率能達(dá)到 60%。

擴(kuò)大單客價(jià)值度，和顧客反復(fù)建設(shè)“信任連接”，是有贊當(dāng)下在做的事情。

私域流量的玩法變了，閆冬表示，“流量運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)慢慢發(fā)生變化，要挖掘單個(gè)客戶帶來(lái)的價(jià)值。用線上的方式低成本把客戶引流到店，提供很好的服務(wù)和優(yōu)良的體驗(yàn)，客戶決策完了，在店里體驗(yàn)過(guò)后、建立信任之后要沉淀到線上，形成完整閉環(huán)。”

這也是我們本次大會(huì)請(qǐng)來(lái)有贊新零售運(yùn)營(yíng)總監(jiān)閆冬的原因，本次大會(huì)，他將會(huì)帶來(lái)分享《私域運(yùn)營(yíng)新機(jī)遇：新模式：新價(jià)值：新增量》，那些關(guān)于私域運(yùn)營(yíng)、私域流量的新玩法，12月8日上午，閆冬老師現(xiàn)場(chǎng)跟你聊透。

在此之前，我們先連線上閆冬老師，先聊了一下私域的當(dāng)下和未來(lái)。

以下為訪談精華片段：

編者：您具體談?wù)動(dòng)匈澬铝闶廴绾钨x能商家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

閆冬：基于整合有贊以往社交電商、導(dǎo)購(gòu)助手等等解決方案，我們推出有贊新零售這一獨(dú)立業(yè)務(wù)品牌，以全域營(yíng)銷、導(dǎo)購(gòu)分銷、會(huì)員運(yùn)營(yíng)為三大增長(zhǎng)引擎，致力于幫助商家?guī)?lái)全域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、有效客戶增長(zhǎng)、客戶全生命周期價(jià)值這 3 大增長(zhǎng)，并強(qiáng)化全域營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)、成交轉(zhuǎn)化、組織迭代 4 大能力。

升級(jí)后的有贊新零售將在全域營(yíng)銷、私域運(yùn)營(yíng)、商城經(jīng)營(yíng)、門店經(jīng)營(yíng)這 4 大標(biāo)準(zhǔn)能力基礎(chǔ)上，提供基于行業(yè)特性的個(gè)性化定制能力。此外，有贊新零售還支持與第三方軟件系統(tǒng)打通，解決商家系統(tǒng)不同的痛點(diǎn)。

編者：可以結(jié)合例子說(shuō)明嗎？

閆冬：就以烘焙行業(yè)為例，目前來(lái)看，烘焙行業(yè)是有贊新零售的大類目，行業(yè)商家基數(shù)大，但同時(shí)也是數(shù)字化轉(zhuǎn)型難落地的行業(yè)之一。

我們?cè)诜?wù)中，會(huì)感受到商家的接受能力參差不齊，普遍較弱，大部分商家依然受限于傳統(tǒng)觀念的影響，并不具備相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)，有轉(zhuǎn)型需求但無(wú)從下手。許多商家會(huì)投入大量資金購(gòu)買設(shè)備、系統(tǒng)等等，沒(méi)有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，始終是治標(biāo)不治本，很難真正創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值。

然而這個(gè)行業(yè)里的新零售運(yùn)營(yíng)人才較少，比如你會(huì)在線下烘焙門店看到專門負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的人嗎？門店員工往往只需要做好收銀、介紹商品等基本工作就夠了。數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)需要商家同步調(diào)整、優(yōu)化自身組織結(jié)構(gòu)，但很多商家都沒(méi)有清晰意識(shí)到這點(diǎn)。也因此，烘焙行業(yè)的著力點(diǎn)難以掌握，0~1對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的考驗(yàn)階段。

但在這其中，我們發(fā)現(xiàn)有兩個(gè)生意增長(zhǎng)的關(guān)鍵場(chǎng)景值得注意：一個(gè)是，有效客戶數(shù)；第二個(gè)是，客戶生命周期總價(jià)值。

「有效客戶數(shù)」包括私域首購(gòu)客戶數(shù)、復(fù)購(gòu)客戶數(shù)、儲(chǔ)值客戶數(shù)。它關(guān)注用戶的第一單成交情況，并在首購(gòu)結(jié)束后與用戶進(jìn)行有效的互動(dòng)，提高用戶復(fù)購(gòu)率以及品牌的機(jī)會(huì)成本。其中，私域首購(gòu)客戶數(shù)更多時(shí)候發(fā)生在微信端，也即在私域的環(huán)境下讓客戶獲得購(gòu)買體驗(yàn)；復(fù)購(gòu)客戶數(shù)指的是忠誠(chéng)客戶，數(shù)量一般是 6%~10%，這部分客戶貢獻(xiàn)的交易額很大；儲(chǔ)值客戶數(shù)涉及到會(huì)員儲(chǔ)值。

而「客戶生命周期總價(jià)值」包括客戶消費(fèi)生命時(shí)長(zhǎng)、消費(fèi)頻次以及客單價(jià)。這涉及到如何延長(zhǎng)客戶消費(fèi)生命時(shí)長(zhǎng)，激發(fā)客戶新需求，提高客單價(jià)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，像我們服務(wù)的品牌熊貓不走，2020年，熊貓不走的營(yíng)收就超過(guò)了 8 億，私域營(yíng)收占整體營(yíng)收的 70%。

首先是，在我們的微商城后臺(tái)，熊貓不走可以對(duì)不同地區(qū)的用戶喜好進(jìn)行判斷篩選，針對(duì)性地上架產(chǎn)品，提升用戶瀏覽率和購(gòu)買轉(zhuǎn)化。

其次，熊貓不走特別重視用戶首單成交。第一單成交結(jié)束之后，運(yùn)營(yíng)人員會(huì)通過(guò)企業(yè)微信和用戶保持聯(lián)系，同時(shí)會(huì)根據(jù)用戶的購(gòu)買記錄、商品喜好，根據(jù)精準(zhǔn)的用戶畫像分享微商城的產(chǎn)品、發(fā)送拼團(tuán)、砍價(jià)等營(yíng)銷活動(dòng)，塑造強(qiáng)用戶粘性和高復(fù)購(gòu)率。

在交易結(jié)束后，在私域的環(huán)境下讓用戶有更多的體驗(yàn)、服務(wù)，對(duì)于客戶生命周期的總價(jià)值、客戶生命消費(fèi)的時(shí)長(zhǎng)而言非常關(guān)鍵。

作為商家，我們有沒(méi)有不斷激發(fā)他新的需求，刺激用戶消費(fèi)的頻次以及客單價(jià)，有沒(méi)有讓這些客戶有花更多錢的機(jī)會(huì)？很多商家和品牌往往是交易結(jié)束即關(guān)系結(jié)束，并沒(méi)有關(guān)注這些點(diǎn)。

編者：如今新環(huán)境追求流量的互聯(lián)互通，這給私域運(yùn)營(yíng)帶來(lái)哪些機(jī)遇？

閆冬：我認(rèn)為如果各個(gè)平臺(tái)能真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)逐漸變成一個(gè)交易閉環(huán)，也許到那個(gè)時(shí)候才是真正意義上的全域。

目前看來(lái)，在私域流量運(yùn)營(yíng)層面，互聯(lián)互通給我們帶來(lái)的機(jī)遇有以下幾點(diǎn)：

第一，廣告投放需要公域、私域兩者相加，不能局限于微信朋友圈等私域或單單公域。

以前大部分人認(rèn)為在電梯、媒體、信息流平臺(tái)等公域做廣告投放的效果一般，因?yàn)檫@些渠道無(wú)法形成交易閉環(huán)，最多達(dá)到品牌曝光的作用。當(dāng)然，這要?dú)w因于近幾年許多付費(fèi)廣告投放平臺(tái)增量已進(jìn)入瓶頸期，特別是抖音。但如今消費(fèi)者觸點(diǎn)太多了，這些公私域互相配合能起到“臨門一腳”的作用。例如，用戶從公域進(jìn)私域之后進(jìn)行維護(hù)，激發(fā)企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線。

第二，私域是企業(yè)必須具備的一個(gè)重要能力。

私域的定義是企業(yè)和品牌自主直接擁有的、可以重復(fù)的、以低成本甚至免費(fèi)觸達(dá)用戶的場(chǎng)域。我們要把私域看做是一個(gè)非常重要的能力，在未來(lái)私域是企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型并具備持續(xù)復(fù)利效應(yīng)的制勝項(xiàng)。

編者：企業(yè)真正將用戶沉淀成自己的核心資產(chǎn)，這一步挺難的，你認(rèn)為這里面的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)是什么？

閆冬：首先消費(fèi)者需求、媒介渠道、技術(shù)手段在時(shí)刻變化著，加上同行競(jìng)爭(zhēng)激烈，外界種種不確定性因素加劇私域運(yùn)營(yíng)的難度，商家在風(fēng)險(xiǎn)面前會(huì)顯得特別脆弱。而且做私域在短期內(nèi)看不到投入與產(chǎn)出的比例，無(wú)法衡量收益，導(dǎo)致很多商家難以堅(jiān)持，往往在初始階段選擇放棄。

挺過(guò)試錯(cuò)階段、崩潰期是第一個(gè)重點(diǎn)。這意味著他找到了適合自己的運(yùn)營(yíng)方法以及工具，已經(jīng)變得強(qiáng)壯，再往上走能得到更新、進(jìn)化。所以做私域運(yùn)營(yíng)真正考驗(yàn)的是商家的內(nèi)功，要求商家學(xué)會(huì)應(yīng)對(duì)外部變化。

另外很多商家并沒(méi)有將私域看做一把手工程，無(wú)論線下門店還是線上電商都必須將私域看做一個(gè)有效增長(zhǎng)的渠道。

我們之前服務(wù)過(guò)很多的商家，就算是轉(zhuǎn)型內(nèi)驅(qū)力非常強(qiáng)的都市麗人，在開始的時(shí)候也會(huì)存在一些認(rèn)知誤區(qū)。例如，做私域就是單純將線下的業(yè)績(jī)轉(zhuǎn)到線上的私域商城里成交，也即“左手倒右手”。

因此在執(zhí)行都市麗人私域的時(shí)候，我們首先把重點(diǎn)放在總部以及激活轉(zhuǎn)型積極性上。

我們?cè)诮槿胫埃际宣惾艘呀?jīng)嘗試過(guò)一段時(shí)間新零售私域運(yùn)營(yíng)，也用過(guò)各種工具，但是業(yè)務(wù)上沒(méi)有太多起色，更重要的是門店的導(dǎo)購(gòu)、店長(zhǎng)等等也慢慢疲憊了，嘗試解決問(wèn)題，但是公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理，各個(gè)角色總結(jié)出來(lái)的原因都不太一致。

有贊團(tuán)隊(duì)介入以后，做的第一件事情就是做詳細(xì)的訪談和調(diào)研，開始診斷問(wèn)題，最后還是發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)方法本身出了問(wèn)題，有贊團(tuán)隊(duì)開始同都市麗人團(tuán)隊(duì)一起探尋更優(yōu)的解法，落地的第一步就是尋找合適的標(biāo)桿，當(dāng)時(shí)并沒(méi)有選擇銷量更好的南方大區(qū)，而是選擇了北方做試點(diǎn)，原因就是北方大區(qū)的中間力量執(zhí)行力更強(qiáng)。

但是也會(huì)面臨挑戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)提出的第一個(gè)大的命題就是，得證明新的銷售額是全新的增量（也即前面提到的“左右倒右手”）。

我估計(jì)很多人都被問(wèn)到過(guò)類似這樣的問(wèn)題，你這個(gè)銷售額是不是線下交易的上翻，這個(gè)的確很難證明，有贊和都市麗人新零售團(tuán)隊(duì)后來(lái)選擇的方法是，線下不降，線上增長(zhǎng)，同品同價(jià)，活動(dòng)優(yōu)惠也相同，然后嘗試各種運(yùn)營(yíng)方法，激活沉睡一年以上的會(huì)員，打造非營(yíng)業(yè)時(shí)間的銷售。

于是項(xiàng)目組取了一個(gè)名字叫「睡后收入」，睡覺的睡。

我們的建議是——晚上關(guān)店后，由一把手親自帶隊(duì)，培訓(xùn)、利用導(dǎo)購(gòu)這個(gè)角色，讓每個(gè)導(dǎo)購(gòu)在下班后做統(tǒng)一的分發(fā)“領(lǐng)取盲盒”朋友圈動(dòng)作，也即就是睡覺前發(fā)一波，引導(dǎo)客戶下單，實(shí)現(xiàn)「睡后收入」。為了增加可玩性，后面又搞了盲盒、內(nèi)衣禮包等等，一下子就把很多沉睡的客戶喚醒了，把平時(shí)不怎么關(guān)注的用戶打動(dòng)了。

通過(guò)激活導(dǎo)購(gòu)這個(gè)觸點(diǎn)，將內(nèi)容傳播、商品選擇融入消費(fèi)者的日常生活中，最終的效果證明這確實(shí)能為都市麗人引流，推動(dòng)全域的增長(zhǎng)。

在這期間，我們趁熱打鐵又開始做直播，有條件的就門店自播，總部提供培訓(xùn)，沒(méi)條件的，就是統(tǒng)一總部直播，最后順利實(shí)現(xiàn)了門店的增長(zhǎng)，同時(shí)線上小程序也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，直營(yíng)店測(cè)試成功以后就開始往加盟店推，現(xiàn)在加盟店也開始慢慢有起色了。

總部在這期間還負(fù)責(zé)統(tǒng)一制作營(yíng)銷內(nèi)容，提前一周為導(dǎo)購(gòu)?fù)綘I(yíng)銷日歷，并不斷簡(jiǎn)化導(dǎo)購(gòu)運(yùn)營(yíng)的操作流程，減輕終端導(dǎo)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)負(fù)擔(dān)，還讓其收入有了實(shí)際增長(zhǎng)。和過(guò)去「只給個(gè)工具、教會(huì)了就走」完全不同。

一把手（組織）對(duì)于團(tuán)隊(duì)的激活至關(guān)重要。

企業(yè)往往在很多時(shí)候傾向于將私域交給一個(gè)小團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，但私域運(yùn)營(yíng)應(yīng)該是企業(yè)的一把手工程，必須由 CEO、總裁這樣級(jí)別的人員親自帶隊(duì)，才能把私域這件事兒跑起來(lái)。

編者：未來(lái)私域流量的熱點(diǎn)是什么？

閆冬：存量時(shí)代，我們的關(guān)注重點(diǎn)更多要關(guān)注對(duì)于存量流量的轉(zhuǎn)化與運(yùn)營(yíng)上，我尤其是關(guān)注微信端的私域運(yùn)營(yíng)。

像抖音、快手這些平臺(tái)其實(shí)并不是企業(yè)的私域，而是一個(gè)觸點(diǎn)。在未來(lái)1~2年內(nèi)，我們的核心關(guān)注點(diǎn)是企業(yè)微信與視頻號(hào)，它們?cè)谖磥?lái)將扮演著觸達(dá)消費(fèi)者的重要領(lǐng)銜角色。

企業(yè)微信適用于門店、電商的應(yīng)用場(chǎng)景，在標(biāo)簽管理、會(huì)員營(yíng)銷、私聊額度以及朋友圈的開放能力方面有利于商家管理用戶。

而視頻號(hào)有利于擴(kuò)大品牌聲量，因?yàn)楝F(xiàn)在的主流依然是通過(guò)影響人的視覺、聽覺來(lái)吸引用戶，所以能讓人看到、聽到的視頻號(hào)是一個(gè)好的媒介和載體。而且在微信生態(tài)里視頻號(hào)是一個(gè)新穎的工具。

就目前我們服務(wù)過(guò)的商家來(lái)看，通過(guò)視頻號(hào)直播帶來(lái)的交易額已經(jīng)達(dá)到近 10 億，視頻號(hào)直播會(huì)帶來(lái)新的價(jià)值增量，這是一個(gè)很重要的信號(hào)。目前有贊已經(jīng)以視頻號(hào)為切入點(diǎn)，通過(guò)視頻號(hào)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)私域流量的轉(zhuǎn)化。

企業(yè)微信是私域的容器，視頻號(hào)是內(nèi)容的載體，兩者結(jié)合在微信生態(tài)引流并形成交易閉環(huán)。

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