抖音直播不賺錢？中小企業(yè)「避坑指南」
最近，“抖音不賺錢”成為行業(yè)熱議的話題，諸如《抖音商家直播，沒想象中賺錢》、《商家逃離抖音》、《做抖音電商，我賠了300w》等文章，在媒體平臺發(fā)布。很多中小企業(yè)表示，自己做抖音直播是為了增加流量賣貨，但一年中光投入就四五百萬，營收對比成本幾乎可以忽略不算。
抖音自2018年開通企業(yè)號業(yè)務(wù)，截至2021年7月，抖音企業(yè)號總數(shù)量達(dá)到800萬。特別是在疫情爆發(fā)后，企業(yè)在線化經(jīng)營進(jìn)程加速，根據(jù)巨量引擎的報告，2021年6月抖音企業(yè)號發(fā)布的視頻播放量同比增長82%。企業(yè)號數(shù)量排名前五的行業(yè)是服裝、零售、餐飲、家居和生活服務(wù)。
更多中小企業(yè)是在近兩年開始自建賬號進(jìn)行直播的。有的是瞄準(zhǔn)客戶，做銷量，有的是立足品牌做推廣。不論目的如何，但都瞄準(zhǔn)了抖音流量紅利。
抖音流量大多集中在頭部主播號。比如近期網(wǎng)紅主播彩虹夫婦自爆：一場直播帶貨2個億，粉絲福利、直播投放等一系列支出大概需要1000萬元，帶貨商品的傭金比例約10%，除去捐款等開支，最后能夠“純賺300多萬元”。
但對于大部分的企業(yè)號而言，不僅要解決流量的問題，還要解決在抖音龐大的流量中，尋找更加精準(zhǔn)流量轉(zhuǎn)化為銷量的問題。有的人做到了第一步，但大部分都倒在了第二步。
“十個入局抖音電商的中小企業(yè)，有七個都在虧錢，兩個在保本邊緣徘徊，只有一個在掙錢。”一家MCN電商部門總監(jiān)表示。他對36氪企服點評表示，現(xiàn)在在抖音開直播間、達(dá)人帶貨就沒有抱著掙錢的心態(tài)，基本上都是在虧錢做。現(xiàn)在主要掙錢的地方就是靠之前積累老客戶的復(fù)購，這部分盈利抵消了直播間的運營和投流費用，基本上也就是在保本邊緣徘徊。
“被主播、運營割了韭菜，賬號起不來，貨賣不出去。”
“平時出貨量倒是不少，最后算賬還是虧錢。”
“投流花的錢比GMV還高，做不下去了。”
“618直播剛開始沒多久，賬號就被無緣無故限流了。”
......
通過廣泛采訪，36氪企服點評總結(jié)了一些中小企業(yè)入局抖音直播電商的常見誤區(qū)，并將之整理成文，希望能幫更多的中小企業(yè)避開“虧播”的陷阱。
為什么直播不掙錢？
在今年舉辦的第二屆抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露一組數(shù)據(jù)：過去一年，抖音電商GMV是同期的3.2倍、有180萬商家新入駐抖音電商、超2萬家MCN機(jī)構(gòu)、服務(wù)商選擇與抖音電商合作、是220個全網(wǎng)TOP品牌最大的線上生意陣地，企業(yè)都在爭相入局抖音電商直播。
從商業(yè)模式來看，企業(yè)從0開始入局抖音電商直播，有兩種選擇。一種是賬號代運營，一種是賬號自運營。
企業(yè)選擇賬號自運營，需要自己去花大量時間金錢去構(gòu)建一支直播團(tuán)隊、租賃場地、購買流量和設(shè)備。在場地設(shè)備方面，需要支付場地設(shè)備場景費用。光是如攝像機(jī)、麥克風(fēng)、采集卡、電腦、導(dǎo)播臺、音控臺等專業(yè)設(shè)備都是一筆不小的開支，再加上辦公和直播場地的租金，前期成本會很高。
人是最關(guān)鍵的因素。構(gòu)建直播團(tuán)隊需要招募主播、運營、投流手、場控等人員。其中，主播、運營是最重要的，也是創(chuàng)意和內(nèi)容的核心，決定賬號的定位和風(fēng)格。在抖音直播這個紅海賽道，商家之間競爭十分激烈，真正高階主播和運營市場上都是被搶著要的，人才成本往往很高。而且專職主播一般采用1對N的形式，不會專職為單獨的一個品牌/企業(yè)做直播。
在起號階段，中小企業(yè)賬號一般沒有粉絲關(guān)注，或者會獲得大量非目標(biāo)用戶的“無效”流量。企業(yè)如果選擇自運營，前期會面臨一個艱巨的挑戰(zhàn)：那就是賬號初期起量。
初入抖音這個平臺的很多人都會陷入一個誤區(qū)，在平臺上只認(rèn)流量一直盯著粉絲的數(shù)量，用盡渾身的解數(shù)把賬號的粉絲量提升上去。唯粉絲數(shù)量論是在抖音上最大的誤區(qū)，類似垂直領(lǐng)域百萬粉絲賬號價值吊打泛流量千萬粉絲賬號的例子比比皆是。一個垂直領(lǐng)域的賬號，帶來的流量可以圈住固定的人群，轉(zhuǎn)化率更高。
起量有幾種選擇：一是通過巨量千川等工具投放廣告獲得的流量，這部分流量也被稱為商業(yè)流量；二是去找頭部出貨量大的直播間；三是找主播和機(jī)構(gòu)，通過大量主播達(dá)人形成傳播矩陣式，從而獲得規(guī)模流量。
商業(yè)化流量主要是通過抖音企業(yè)號專門的投放工具——巨量千川，在開屏頁、信息流、搜索等位置投放廣告。這種行為在業(yè)內(nèi)一般稱之為“投流”，是一個需要不斷“燒錢”提升經(jīng)驗的頂級技能。
| 巨量引擎 | 巨量千川 | DOU+ | |
| 定義： | 字節(jié)跳動旗下的營銷服務(wù)品牌。它整合了今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、Faceu激萌、輕顏、穿山甲等多元產(chǎn)品的營銷能力，以及眾多流量、數(shù)據(jù)和內(nèi)容方面的合作伙伴，為品牌提供綜合性數(shù)字營銷解決方案。 | 巨量引擎旗下電商廣告平臺。專門為商家、創(chuàng)作者提供電商一體化營銷解決方案。融合了原有的巨量引擎和DOU+兩大投放場景。 巨量千川分為“小店隨心推、PC極速推廣、PC專業(yè)推廣”三個版本，操作難度也逐級遞增，商家可根據(jù)自身要求進(jìn)行選擇。 |
針對創(chuàng)作者的一款視頻/直播間加熱工具，可為短視頻或直播間提高曝光量及互動量。注冊了抖音的用戶均可以投放DOU+，可以自投，也可以他人代投。 |
| 屬性： | 對標(biāo)競價廣告，多用于企業(yè)留資。 | 電商直播工具 | 短視頻、直播間加熱工具 |
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優(yōu)化目標(biāo)： |
表單提交、有效咨詢、應(yīng)用下載/激活/次留、抖音私信等 | 進(jìn)入直播間、商品點擊、下單、成交、粉絲提升、評論 | 直播間人氣、直播間漲粉、觀眾打賞、觀眾互動 |
再比如MCN和主播資源雖然較為豐富，但bug也不小，首先抖音平會向商家抽成2%~5%，不同品類抽成比例也不一樣，這是帶貨避免不掉的分成。其次，主播帶貨價格也很高。第二道MCN主播要收取坑位費和抽成。頭部達(dá)人的坑位費比較高，日常坑位費在8萬-10萬元，618或雙11等購物節(jié)時大促時坑位費會翻倍，腰部主播的坑位費也會從兩三千到兩三萬元不等。最后，主播矩陣受到MCN機(jī)構(gòu)制約，企業(yè)端很難直接找到一家完全符合自身特定需求的服務(wù)商。
如果企業(yè)選擇賬號代運營，面臨的陷阱也很多。
代運營一般分為兩種。一是基礎(chǔ)代運營，商家可以向代運營方提出部分需求，代運營公司根據(jù)需求收費。二是深度代運營，公司只需提供需要售賣的產(chǎn)品，其余的都由代運營公司負(fù)責(zé)。但從總體上來看，代運營提供的核心服務(wù)是賬號包裝、粉絲運營、內(nèi)容制作和數(shù)據(jù)分析。一般都是按月或者是按次收費,商家一般會按照月來做。基礎(chǔ)代運營一般收費3-5萬/月，深度代運營中，不同的出鏡達(dá)人收費會在8-12萬甚至更高。
抖音代運營市場一向良莠不齊。雖然現(xiàn)在流行“按效果付費”的模式，但抖音代運營“刷量”現(xiàn)象比比皆是。都可以刷。隨便拍一條很普通的視頻，上百萬的觀看量、幾十萬的點贊、幾萬的轉(zhuǎn)發(fā)，但對應(yīng)商品銷量幾乎沒有變化。有些代運營公司連購買量都能造假。一位做新入局做家紡的廠商稱自己花費了5萬去做代運營，一場直播5個小時人數(shù)在穩(wěn)定在3千左右，后臺顯示8千多單下單成功，最后迎來的卻是成堆退回的貨。
根據(jù)之前分析，企業(yè)賬號抖音直播廣告投入、主播投入、運營虛高，是“不賺錢”的最大原因。但這些都是生態(tài)內(nèi)部的因素，企業(yè)往往無法控制。但企業(yè)還有另外一條可控的道路：通過運營獲得自然流量——即順應(yīng)平臺流量機(jī)制而獲得的自然曝光。這種方式成本低、可持續(xù)、更加可控，是中小企業(yè)的首選。
（在抖音生態(tài)，一個企業(yè)號的自然流量來源有短視頻流量和直播間流量，本文主要針對直播間流量進(jìn)行展開。）
中小企業(yè)可以通過以下三種方法，提升自然流量，并獲得更加精準(zhǔn)的用戶。
抖音賬號的定位包括但不限于ID、頭像、姓名、簡介、背景、視頻內(nèi)容等，它們都有對應(yīng)的“標(biāo)簽”，通過抖音平臺內(nèi)部的標(biāo)簽匹配機(jī)制，符合標(biāo)簽定位的人群就更容易刷到對應(yīng)視頻。
因此，賬號定位越準(zhǔn)確、越垂直，自然流量越精準(zhǔn)，商業(yè)價值就越高。
比如，在熱門電商節(jié)日期間，企業(yè)會提前對賬號標(biāo)簽進(jìn)行優(yōu)化，并邀請投流手在大促期間進(jìn)行調(diào)控。有些時候，缺乏經(jīng)驗的新手跟不上直播節(jié)奏，可能一個不慎就是大批量無效流量進(jìn)來，直播間流量很快就會失去控制。
抖音賬號定位的邏輯是先人群、后內(nèi)容、再貨。
先人群，指的是在搭建內(nèi)容之前就要想好自己的產(chǎn)品受眾是誰，用精準(zhǔn)的賬號定位的把有消費意愿的人群圈出來，針對受眾制作相關(guān)內(nèi)容。商家進(jìn)入抖音的核心是要找小眾中的大眾，而不是找大眾中的小眾。
后內(nèi)容，根據(jù)產(chǎn)品的受眾人群需求的角度去考慮內(nèi)容。給到用戶好看的、與眾不同的內(nèi)容，精準(zhǔn)切入到他的痛點、癢點、槽點，激起用戶對產(chǎn)品興趣，進(jìn)而激發(fā)對產(chǎn)品的購買欲望。
再貨，在精準(zhǔn)人群圈定后，對精準(zhǔn)人群精確種草，這樣會比在一大堆泛流量中種草的轉(zhuǎn)化的概率要高得多，賬號的相關(guān)垂直度也會更高。在這樣的情況下賬號的轉(zhuǎn)化率自然會高得多。
與百度等搜索端不同，抖音平臺投放廣告遵循不同的流量機(jī)制，一不小心就會“踩坑”，輕則被限流警告，重則店鋪被清退。很多新入局抖音的企業(yè)虧錢的原因就倒在不懂投流上面，專業(yè)的抖音投流手在市面上十分稀缺，企業(yè)根本不知道如何去找到或培養(yǎng)這樣的人才。
| 抖音算法推流八級流量池 | 抖音直播間流量池等級劃分 |
| 八次曝光 3000w+左右播放量 | 全站推薦 1萬以上 |
| 七次曝光 700~1100w左右播放量 | 第七級 1200-2500人 重點指標(biāo) 單場帶貨過百萬 |
| 六次播放 200~300w左右播放量 | 第六級 500-1000人 重點指標(biāo) GMV、UV價值 |
| 五次曝光 40~60w左右播放量 | 第五級 200-400人 單場帶貨可以過十萬左右 |
| 四次曝光 10~12w左右播放量 | 第四級 120-160人左右 重點指標(biāo)：轉(zhuǎn)化率 |
| 三次曝光 1.2~1.5左右播放量 | 第三級 60-100人 單場帶貨可以過萬 |
| 二次曝光 3000左右播放量 | 第二級 30-50人 重點指標(biāo) 停留時間、轉(zhuǎn)化率 |
| 首次曝光 300左右播放量 | 第一級 20人左右 重點指標(biāo) 停留時間 |
注：抖音算法一直在迭代變化，流量池的數(shù)值只是一個大致的區(qū)間，僅供參考
短視頻流量的衡量指標(biāo)包括：完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率、點贊率、贊評比、贊粉比、復(fù)播率等。其中，完播率是第一要素，當(dāng)用戶視頻沒看完就劃走了，系統(tǒng)就會判斷視頻沒有吸引力。因此，短視頻流量主要取決于內(nèi)容質(zhì)量。
直播間流量由多個維度綜合評估而成，并且會算法更行浮動調(diào)整。評估的標(biāo)準(zhǔn)主要由4個指標(biāo)組成，分別是人氣指標(biāo)、互動指標(biāo)、商品指標(biāo)和訂單指標(biāo)。在不同級別的直播流量池中，每個指標(biāo)的側(cè)重點也不相同。比如，直播間在一級流量池中側(cè)重的是人氣指標(biāo)的用戶的停留時間，在六級流量池中則側(cè)重訂單指標(biāo)的GMV、UV價值。這些數(shù)據(jù)達(dá)到一個閾值，平臺就會把視頻推向一個更大的流量池。
| 人氣指標(biāo)（直播間流量體現(xiàn)） | 互動指標(biāo)（內(nèi)容興趣體現(xiàn)） |
| 直播間觀看人次、直播間觀看人數(shù) 最高在線人數(shù)、平均在線人數(shù) 進(jìn)直播間人數(shù)、離開直播間人數(shù) |
用戶停留時長（10S、20S） 評論次數(shù)、點贊次數(shù) 新增粉絲數(shù)、新加團(tuán)人數(shù) |
| 商品指標(biāo)（商品興趣體現(xiàn)） | 訂單指標(biāo)（變現(xiàn)效率體現(xiàn)） |
| 帶貨商品數(shù)、動銷商品數(shù) 商品曝光人數(shù)、商品點擊人數(shù) |
直播期間成交金額、直播間成交人數(shù) 直播間成交件數(shù)、直播間訂單生成數(shù) GPM（千次曝光成交金額） UV價值（單個用戶成交金額） |
開播初期，賬號的基礎(chǔ)流量是直播間的權(quán)重決定的抖音平臺會根據(jù)直播間以往各場直播的數(shù)據(jù)情況綜合評估，給直播間賦予一定的權(quán)重，權(quán)重越高，初期分配的基礎(chǔ)流量越高。后續(xù)在企業(yè)直播時，新進(jìn)入流量則更多由實時指標(biāo)決定。因此，上述四大指標(biāo)是商家需要重點關(guān)注的。
同時，因為短視頻和直播間是兩套獨立的規(guī)則，新入抖音的企業(yè)應(yīng)該明確，“短視頻流量≠直播間流量”，直播在沒有粉絲積累的情況下也可以進(jìn)行。沒有直播經(jīng)驗的企業(yè)在正式直播間前，也可以通過“開小號”的方法進(jìn)行提前試錯，有效規(guī)避掉前期“踩坑”風(fēng)險。
目前的抖音儼然已經(jīng)成為了一個巨大的電商平臺，每天有各種各樣的商家、商品、流量信息在平臺上實時變化。為了及時掌握各種最新數(shù)據(jù)，針對抖音平臺的數(shù)據(jù)分析類SaaS工具也就應(yīng)運而生。
目前，能夠打通抖音的數(shù)據(jù)分析工具有兩類。一類是以嬋媽媽為代表的公域數(shù)據(jù)分析工具，一類是飛瓜智投為代表的賬號自有數(shù)據(jù)分析工具。
常用的公域抖音電商數(shù)據(jù)分析平臺有蟬媽媽，飛瓜數(shù)據(jù)、抖查查、新抖等。核心功能包括：
選品。當(dāng)我們?nèi)刖侄兑舭l(fā)現(xiàn)賣貨的商業(yè)模式都需要較高的投入，需要找到高毛利率產(chǎn)品。不知道那些產(chǎn)品合適抖音的玩法，我們就可以通過嬋媽媽的選品庫、抖音銷量榜、抖音熱推榜分析大量的信息和數(shù)據(jù)，結(jié)合自身需求，確定品類。
找達(dá)人。當(dāng)企業(yè)需要廣告推廣、達(dá)人帶貨，就可以通過達(dá)人庫 、達(dá)人熱度榜、 星圖達(dá)人榜、 MCN機(jī)構(gòu)榜等找到全平臺達(dá)人，并利用數(shù)據(jù)分析，找到符合企業(yè)需求的達(dá)人資源。
找對標(biāo)。當(dāng)我們初步轉(zhuǎn)入抖音時，可以找到同行學(xué)習(xí)貫通可以通過直播庫、紅人看板、今日直播庫、達(dá)人帶貨榜洞察最新的直播動向，學(xué)習(xí)最好的案例來提升直播間水平。
找品牌。企業(yè)可以通過品牌小店庫、小店排行榜、品牌庫、品牌排行榜，獲得最新的品牌直播動向。
找短視頻素材、話題。當(dāng)我們在抖音進(jìn)行短視頻創(chuàng)作時，要跟隨熱點拍視頻，或者尋求創(chuàng)作靈感，可以到榜單上找熱門話題和熱門話題和素材進(jìn)行短視頻創(chuàng)作。
自有數(shù)據(jù)（賬號在運營中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來源自抖店等官方后臺）分析工具主要面向企業(yè)賬號自己的一方數(shù)據(jù)，通過對實時數(shù)據(jù)的分析，幫助直播團(tuán)隊優(yōu)化直播間運營。
常見自有數(shù)據(jù)分析工具如飛瓜智投、抖上榜、播動師、HIO等，核心功能包括：
現(xiàn)場運營。
當(dāng)直播間進(jìn)行實時直播時，用戶可以用實時拆解各渠道流量變化，進(jìn)行流量監(jiān)控；提供商品實時點擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)，優(yōu)化排品；對人氣/福袋/GMV/停留時長等指標(biāo)異常提醒，進(jìn)行場控預(yù)警。
流量投放。
當(dāng)直播間進(jìn)行流量投放時，用戶可以通過解析自然流量/千川/DOU+等投放的轉(zhuǎn)化效果，形成轉(zhuǎn)化漏斗；監(jiān)控千川/DOU+等消耗數(shù)據(jù)，進(jìn)行分時統(tǒng)計；提供點擊率、ROI等關(guān)鍵指標(biāo)的異常提醒，進(jìn)行投放計劃監(jiān)控。
轉(zhuǎn)化看板。
當(dāng)對直播間進(jìn)行轉(zhuǎn)化分析時，可以將整場直播拆分為N個獨立的時間段，分段監(jiān)控數(shù)據(jù)表現(xiàn)；查看自然與付費流量的分段承接情況，助力流量預(yù)測；實時監(jiān)控商品不同時段的成交數(shù)據(jù)，及時調(diào)整過款節(jié)奏。
播后復(fù)盤。
在直播后進(jìn)行復(fù)盤時，工具全程記錄里程碑等關(guān)鍵節(jié)點，用戶可以快速回看直播畫面；運營可以從商品、人氣、流量、投放等維度結(jié)合回放還原直播現(xiàn)場多維度復(fù)盤。
新入局抖音的企業(yè)選擇合適的數(shù)據(jù)分析工具，可以少走很多彎路。對外，可以了解整個平臺的市場動向，有效的打破信息不對稱而帶來的劣勢。對內(nèi)，可以通過多維度的數(shù)據(jù)分析不斷優(yōu)化迭代自身運營策略，提升整個團(tuán)隊的運營能力，從而培養(yǎng)自己的直播隊伍，找到符合自身需求的“直播之路”。
企業(yè)直播賬號在使用巨量千川進(jìn)行投流時，一時間直播間會涌入大量的混雜流量，用貨品的排序即可把精準(zhǔn)的流量篩選出來。
直播間的貨分為三種，分別是福利款、爆款和正價款。福利款，顧名思義是便宜又實用的款，吸引有意向購買產(chǎn)品的人，負(fù)責(zé)把對產(chǎn)品感興趣的人留下來。爆款，是最具有產(chǎn)品力賣的最好的款，用來提高直播間的UV價值的，把真正想買產(chǎn)品的人圈出來。正價款，通常是直播間利潤最高的款,。在直播間正在涌入流量時，先用福利款做互動停留數(shù)據(jù)同時篩選進(jìn)來一波泛流量，再用爆款或者正價款進(jìn)行第二次篩選，選出精準(zhǔn)流量。
在排各款產(chǎn)品順序時，福利款、爆款和正價款三類產(chǎn)品中正價款和主要用來承接轉(zhuǎn)化，其中最大的選品區(qū)別就是轉(zhuǎn)化效率，爆款需要比正價款的轉(zhuǎn)化效率更高，所以在區(qū)別爆款和正價款時，需要知道在每次實時講解時單獨的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，依據(jù)實時的數(shù)據(jù)更好的排品順序。（可以使用上述自有數(shù)據(jù)分析工具，查看實時轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)調(diào)整排品）
那如何實時調(diào)整商品的數(shù)據(jù)以達(dá)到最好的轉(zhuǎn)化呢？福利款是最容易區(qū)分出來的通常都是價格最低的，最刺激人購買欲望的產(chǎn)品。爆款和正價款是會浮動變化的，這就需要根據(jù)實時的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。在直播間進(jìn)行直播時，從后臺轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來看，在相同流量下，爆款的GPM比正價款高，轉(zhuǎn)化效率也相應(yīng)更高。爆款和正價款也可以從兩種商品帶來的UV價值后反推，爆款對于直播間的UV價值是高于正價款的。
綜上所述，隨著企業(yè)的深入運營，對抖音直播生態(tài)理解也會更加深入。過去粗放的投流、網(wǎng)紅達(dá)人帶貨等方式行不通了，企業(yè)需要對自身的賬號定位、運營策略、團(tuán)隊構(gòu)成更加明確，追求更合適的配置和更高的投入產(chǎn)出比。作為全球最熱的營銷方式之一，積極擁抱短視頻/直播是企業(yè)的必然選擇，下一步企業(yè)需要利用平臺本身的機(jī)制和外部的SaaS工具，實現(xiàn)更聰明的數(shù)字化運營。這也是中小企業(yè)改變抖音“虧播”的唯一路徑。
