專訪微吼董如芳：直播營銷下半場，To B賽道將迎來無限可能

微吼直播研究院

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2021-12-24 16:00

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2021年，“內卷”無疑成為數字營銷行業的關鍵詞：品牌競爭愈發激烈，營銷成本愈發高漲，營銷手段和技巧更是陷入嚴重的競爭內耗。

事實上，內卷是一種同質化的無序無質的競爭，也是一種面對“不確定增長”的憂慮。而在這種競爭疊加憂慮的格局中，有一眾不甘被洪流“席卷而去”的營銷人主動跳出內卷、另辟蹊徑，在主流之外選擇突圍、開疆拓土。這其中，涌現出不少女性領導力的身影，她們正在以一種更為深刻的方式參與、甚至主導商業世界的變革。

誠然，商界女性領導“敢想敢為、溫和細膩”的人格魅力，在為企業帶來更自由、更靈活的管理模式的同時，她們在創新、創業方面的堅韌和堅持，也映射出了女性力量的內在覺醒。

10月29日，在2021年營銷商業女性「執牛耳者」峰會上，微吼聯合創始人兼COO董如芳女士榮獲「執牛耳者」獎“營銷商業先鋒女性”獎，以表彰她在商業認知、運籌方面的過人膽識和戰略遠見以及在數字化營銷、直播創新營銷方面取得的突出成績。會后，董如芳在接受「執牛耳傳媒」專訪時表示：我們的事業始于直播，但絕不止于直播，直播的價值正朝著無限可能的方向發展和衍生……

女性視角洞見數字營銷新趨勢，

重構直播價值鏈條

成功不分性別。在高速發展的數字化時代，女性開始主動地走向行業前沿并占據一席之地。女性創業者、女性高管在職場上的表現愈發引人注目，尤其是在數字化營銷的創新管理方面，收獲了越來越多的肯定和贊譽。

作為數字營銷領域的資深從業者和探索者，董如芳認為，以女性視角來洞察數字化營銷時，「她們」天生在意識層面的韌性以及在創意層面的潛質和技巧，都非常有優勢。特別是數字化營銷本身就是一個“慢工出細活”的過程，需要掌握并運用營銷技術能力，并提供優質審美和創意，“這兩者的結合實際上就是我眼中的數字化營銷，而女性的堅韌以及對創意的敏銳感顯得十分重要。”

董如芳表示，一款有價值的產品，除了賦予其更強的營銷屬性和更能符合市場人的使用習慣外，一定是要美的、有溫度地攻占客戶及用戶的心智。在UI交互等關鍵方面，能夠實時互動的反饋，對深挖全鏈條全方位的價值意義重大，而直播恰是最好的解決方案。

“我在中國直播行業浸潤了20多年，發現To C直播的業態、產品和應用都已相對標準化，容易抓住機會點，通過好的運營模式爆起來。而To B直播可以說是完全不一樣的，我更想挑戰一個新的方向、新的賽道。”

始于直播，不止于直播，是中國直播行業一個非常明確的趨勢。而董如芳從To C直播轉戰ToB直播，則源于她對直播有著一股強烈的執念：直播的價值遠不止于To C，它的價值鏈條可以賦能到更大。“直播的核心本質是用線上的視頻互動方式，建立人與人之間的連接。這種視頻互動的能力，能為各個企業賦予無限的應用價值。”
董如芳堅信，To B直播營銷的方向和賽道是對的，市場一定會迎來爆發，而且直播也應該成為企業的標配。“2013年左右，不少企業就開始嘗試用直播的方式建立線上營銷，通過數據化、線上化跟用戶建立連接，以期給企業帶來新的增長點。這份對增長的欲望是非常強烈的，只是缺少好的工具和方法，而To B直播可以完美解決這個問題。”

同時，她也看到了To B直播市場的制約因素：客戶屬性、決策鏈條多樣化，客戶成單周期長……所以不管是產品設計層面，還是市場空間開拓，To B直播都是比較有挑戰性的商業模式，也是一個升維的過程，必須了解每個客戶的需求痛點、場景要求，提供有針對性的產品和服務。

可以說，To B直播以視頻互動的形式，衍生出了一種無限的可能和想象空間，正在并會持續賦能企業的業務增長、用戶增長以及企業營銷的各個層面和階段。而如何正確地開發這種無限的價值，則是現階段需要突破的核心。

優化服務體驗、解構私域運營，

深挖To B直播的無限價值

To B直播需求被大量激活，也使得整個企業級的直播服務、直播營銷由藍海市場轉為紅海市場。談及競爭與內卷，董如芳表示，微吼不懼競爭，但不會陷入內卷。她進一步解釋道，直播平臺創業者對直播價值的理解深度以及對直播使命的認知廣度的不一致，都會導致發展方向的迥然不同。

在「執牛耳」看來，盡管To B直播已經不是“藍海期”，但不管是對微吼還是對整個行業而言，“競爭”都是一件好事。董如芳表示，“我們的使命是為每一家企業提供互動直播間，直播在每家企業承擔著什么價值，都是需要與企業實情相結合并深研的。這會是一個非常漫長的客戶培育、價值培育的過程，周期也會非常漫長。而加快數字化轉型、深化營銷的速度，需要更多的友商入局，這對建立客戶培育、加快推動行業發展是一件好事。”

而規避內卷、實現競爭突圍，微吼似乎也找到了自己的破局之道：對堅定的事想得足夠清晰，能把它執行出來，并被客戶真正認可，且能持續地創造價值。

董如芳認為，To B直播是需要長期的時間與實踐的積累，且必須做出最佳實踐的賽道。“摸索的過程非常艱難，除了時間、精力和技術投入外，一定是真正地服務了大量用戶，陪著用戶成長，并不斷挖掘、積累和驗證直播的價值，形成最佳實踐，推而廣之。這其實就是微吼能夠在紅海競爭中突圍的關鍵所在。”

除此之外，直播的服務體驗對平臺也是一件大事。微吼經過12年的發展和積累，搭建起了一個龐大的服務中心，會根據不同行業、不同企業客戶的使用場景做變化，以期提供最優的服務體驗。

“我們覆蓋了6大重點行業，根據場景和行業的不同，我們的服務形態會有非常大的差異化，而且每個行業都有專屬的服務型產品，比如金融行業的直播培訓、汽車行業的直播營銷運營……”董如芳表示，直播營銷策劃、內容設計與運營，特別是私域直播運營，都是微吼的重點服務項目。
同時，她特別強調了對“私域”的見解——私域實質上是一個“場”的打造。但企業迫于流量紅利減少、增長壓力增大，忽略對“場”的營造，反而更關注營銷本身。越是關注營銷結果，不去做基礎設施，越是不一定達到預期，而陷入惡性循環。

對存量時代的企業來說，把多年沉淀的用戶經營好、激活他們的全生命周期價值，已是莫大的成功。是以，微吼打造的“蝴蝶增長模型”，更加重視通過直播運營私域，而非營銷私域。

蝴蝶增長模型

「執牛耳」認為，數字營銷方式早已完成向私域的轉移，這導致現階段的營銷難點就是品牌與用戶建立“深度”連接和溝通，而直播無疑是長效地觸達與滲透的運營手段：實時互動反饋，培養用戶認知、激活認可轉化的全鏈路運營方式，才能把各方價值最大化。

“直播本身的價值就在于通過高頻有效的溝通，以及好的運營設計、營銷策略、內容設計，來幫助企業建立與用戶的強關系、強認同，這既是交互的過程，也是運營私域的過程。”董如芳認為，通過視頻化的直播方式與用戶建立長期、有粘性的朋友關系，保持用戶在私域里的活躍度，并跟他互動、引導轉化，這才是成本低效果強的增長方式。

針對不同行業的用戶如何利用直播“運營私域”，微吼已經實現了產品及實操指南的標準化和輕量化：在各個行業里組織企業一線的實操使用者，貢獻他們的最佳實踐，再傳遞給更多的企業用戶，完成使用指導，以達到效率最高以及客戶成功。“其實，我們就是在反復培育和教育企業，如何用好直播這個營銷標配，賦能企業新增。”董如芳說道。

構建企業直播生態，

以國際視野、助力客戶成功

“數字化營銷真的太大了！”在談及微吼構建的直播生態目標時，董如芳發出感慨，直播作為數字化營銷的重要一環，它在深化營銷的領域里，并不能涵蓋全部。而在與頭部客戶的實踐接洽中，微吼也注意到，直播能為數字化轉型起到非常重要的作用，但它在數字化方面所發揮的價值確實可以更深、更全面。

正如董如芳所言，微吼的事業始于直播，但不止于直播，直播的價值可以往更深的層次布局、發展，挖掘更大的空間和價值。“其實最近兩年，我們一直在布局做生態合作伙伴體系的搭建，與不同類型、跟數字化轉型相關聯、對數字化營銷有幫助的生態合作伙伴建立結合，做產品聯合的解決方案。”

構建“直播生態”，并不意味著微吼要在數字化營銷的全業態“親力親為”，而是著眼于以直播為突破口、專注視頻互動的能力，去實現To B的數字化轉型的“一站式服務”。她認為，微吼能做且必須要做的是深研、做透直播（視頻互動）這一件事，形成更強的接口開放能力，在合作和服務級的聯合解決方案中，與每個合作伙伴快速無縫連接。

毫無疑問，“生態”一詞并不難理解，但也不容易實現，構建生態的門檻非常之高。在「執牛耳」看來，生態是一種模式的創新，是要實現1+1＞2的聯合。這不僅是關乎產業的上下游，更是要求運營思維的貫通，而衡量其價值的標準則是“協同”——協同作業、協同進化。

董如芳指出，微吼倡導構建的“直播生態”，需要建立在大量客戶實踐基礎上，總結出了足夠多的最佳實踐，并對產品和聯合解決方案有足夠深度的認知。此外，構建生態的關鍵節點在于通過技術沉淀、萃取成的組件化能力——零代碼平臺，這是微吼與生態合作伙伴形成廣泛無縫連接的基礎。