微信年底大改版，這次有人歡喜有人愁……
今天上午，運(yùn)營(yíng)社突然收到微信的內(nèi)測(cè)：視頻號(hào)可以在電腦端（MAC版）登錄了。
電腦端的視頻號(hào)主頁(yè)
臨近新年，視頻號(hào)的更新不可謂不頻繁，僅最近幾天，就有 3 個(gè)新動(dòng)作：視頻號(hào)植入訂閱號(hào)信息流、視頻號(hào)裂變功能以及電腦端上線視頻號(hào)。
對(duì)于微信和視頻號(hào)的這波更新，有用戶表示對(duì)自己的閱讀體驗(yàn)很影響；也有用戶表示應(yīng)該設(shè)置自定義開關(guān)。
創(chuàng)作者則是喜憂參半，還沒(méi)做視頻號(hào)的陷入焦慮，擔(dān)心原本就緊張的訂閱號(hào)流量再次“雪上加霜”；已經(jīng)做了或者看好視頻號(hào)的紛紛覺(jué)得這又是一波“利好”。
微信為什么要做這些更新呢？對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)意味著什么？
今天，運(yùn)營(yíng)社就結(jié)合微信團(tuán)隊(duì)此前接受采訪時(shí)的表態(tài)，來(lái)嘗試分析一波這波改版帶來(lái)的影響。
這次的一些列更新，幾乎都體現(xiàn)在視頻號(hào)上……
1）視頻號(hào)植入訂閱號(hào)信息流
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，被內(nèi)測(cè)到的用戶在「訂閱號(hào)信息流」里，不僅能夠看到常規(guī)的「訂閱圖文內(nèi)容」，還能夠看到「視頻號(hào)內(nèi)容」。
值得注意的地方有兩點(diǎn)：
第一，信息流里的「視頻號(hào)內(nèi)容」有兩種排布格式。
一種和普通的「圖文內(nèi)容」沒(méi)有特別大的區(qū)別，名稱+封面圖+標(biāo)題的組合，甚至?xí)屓苏`以為是訂閱號(hào)的視頻內(nèi)容，但是其來(lái)自視頻號(hào)。
另一種是兩個(gè)視頻號(hào)并排的格式。
第二，這些內(nèi)容并不一定來(lái)自用戶關(guān)注的視頻號(hào)。
只要用戶關(guān)注某公眾號(hào)，這個(gè)公眾號(hào)綁定的視頻號(hào)內(nèi)容，就會(huì)出現(xiàn)在用戶的信息流列表中。
運(yùn)營(yíng)社觀察了一下，在訂閱號(hào)信息流往下刷，視頻號(hào)內(nèi)容會(huì)間歇性出現(xiàn)，最少的情況僅隔了 2 個(gè)推文。
2）視頻號(hào)裂變功能
視頻號(hào)除了進(jìn)入訂閱號(hào)信息流以外，還上線了「直播預(yù)約推廣」功能。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，該功能支持粉絲推廣商家的直播預(yù)約，商家可以查看「被預(yù)約邀請(qǐng)帶來(lái)的觀眾人數(shù)」和「被邀請(qǐng)人在直播間的交易情況」。
具體操作流程：商家在電腦端登錄并進(jìn)入視頻號(hào)助手官網(wǎng)，點(diǎn)擊 【直播管理】、【直播預(yù)告】，進(jìn)入直播預(yù)告及推廣界面，創(chuàng)建預(yù)告后點(diǎn)擊【邀請(qǐng)他人推廣】即可進(jìn)入分享界面，獲得直播間預(yù)告推廣二維碼，邀請(qǐng)他人推廣直播預(yù)告, 目前，推廣人上限為 1000（該功能僅支持已認(rèn)證直播間）。
當(dāng)推廣人掃描二維碼，并接受邀請(qǐng)以后，將獲得專屬二維碼，通過(guò)專屬二維碼預(yù)約直播的用戶，將被計(jì)入該推廣人的貢獻(xiàn)中。
這樣一來(lái)，創(chuàng)作者既可以通過(guò)「預(yù)約」，拉升開播的瞬時(shí)流量；又可以將「預(yù)約」和「最終交易」關(guān)聯(lián)，讓直播分銷成為可能。
近來(lái)，微信頻繁更新視頻號(hào)、灰度測(cè)試不同功能，這背后有著什么考量呢？
1）借訂閱號(hào)的流量和創(chuàng)作者盤子，把視頻號(hào)再做大
過(guò)去幾年，微信一直在加大對(duì)視頻號(hào)的扶持力度。為了把盤子做大，微信的做法，一是給視頻號(hào)找更多「流量」，二是激發(fā)更多創(chuàng)作者發(fā)布視頻。
首先，為了讓更多用戶看到視頻號(hào)：
1. 微信從發(fā)現(xiàn)頁(yè)、朋友圈、公眾號(hào)圖文可加入卡片、接入搜一搜、聊天和朋友圈話題標(biāo)簽，讓視頻號(hào)盡可能多地出現(xiàn)在用戶面前。
2. 微信試圖通過(guò)社交推薦，來(lái)引導(dǎo)用戶往下看，并且讓用戶能夠發(fā)現(xiàn)自己感興趣的賬號(hào)，讓用戶盡可能留在視頻號(hào)。
3. 微信將公眾號(hào)和視頻號(hào)打通，關(guān)注過(guò)公眾號(hào)的用戶可以直接成為了關(guān)聯(lián)視頻號(hào)的粉絲。
而這一次更新，微信直接讓視頻號(hào)可以出現(xiàn)在「訂閱號(hào)」的信息流里，意味著，視頻號(hào)可以更加直白地“薅”訂閱號(hào)的流量，把這個(gè)盤子做更大。
其次，為了讓更多用戶生產(chǎn)視頻：
1. 在創(chuàng)作形式上，視頻號(hào)先后增加了長(zhǎng)視頻、視頻號(hào)直播、直播推流、直播連麥等多種形式，滿足不同形式的視頻內(nèi)容生產(chǎn)需求；
2. 在變現(xiàn)方式上，視頻號(hào)先后增加了直播帶貨、直播打賞、視頻下方鏈接購(gòu)物車、推廣裂變等變現(xiàn)模式；
但僅靠豐富創(chuàng)作形式和變現(xiàn)方式，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者的吸引力或許還不是最大的。
“失去的恐懼感”可能更能讓創(chuàng)作者行動(dòng)。
微信的這波更新可以說(shuō)給足了純圖文創(chuàng)作者“焦慮感”：如果不做視頻號(hào)，是不是就沒(méi)機(jī)會(huì)了。
這次改版，大概率會(huì)讓一些創(chuàng)作者更投入到視頻號(hào)，從而擴(kuò)大視頻號(hào)的內(nèi)容。
2）豐富訂閱號(hào)內(nèi)容形態(tài)，讓更多用戶喜歡上閱讀
這次訂閱號(hào)信息流植入視頻號(hào)卡片，很多人的第一反應(yīng)是：視頻號(hào)又要來(lái)?yè)層嗛喬?hào)的流量了。
但事實(shí)上真的是如此嗎？
2020 年，訂閱號(hào)亂序改版之后，微信團(tuán)隊(duì)曾在 2020 年 6 月接受采訪時(shí)表示，微信的目標(biāo)有以下 3 點(diǎn)：
第一是今年要把盤子做更大，也就是說(shuō)想讓更多以前不怎么瀏覽訂閱號(hào)內(nèi)容的人，喜歡上閱讀；
第二是打造豐富的內(nèi)容形態(tài)，希望通過(guò)不同的內(nèi)容形態(tài)來(lái)吸引更多的人進(jìn)來(lái)
第三是做閱讀效率優(yōu)化（智能排序）的底層思考，這個(gè)底層思考的核心點(diǎn)是「常讀用戶的邏輯」。
如果結(jié)合微信月活 12 億+（合并WeChat）的大盤子，再來(lái)看微信的動(dòng)作，似乎能發(fā)現(xiàn)，微信的這番動(dòng)作并不是“搶”訂閱號(hào)流量，而是“盤活”訂閱號(hào)流量。
公眾號(hào)發(fā)展多年，圖文略顯疲態(tài)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)：
根據(jù)新榜發(fā)布的《2020中國(guó)微信500強(qiáng)年報(bào)》，統(tǒng)計(jì)過(guò)去 5 年的活躍樣本（即有監(jiān)測(cè)發(fā)文的公眾號(hào)，含時(shí)事政務(wù)）的閱讀數(shù)，單篇文章的平均閱讀數(shù)持續(xù)走低，5 年內(nèi)降幅達(dá) 69.9%（由 2016 年的單篇 3719 個(gè)閱讀降至 1120）。
是什么造成了文章閱讀量的下降也不言而喻——短視頻內(nèi)容的沖擊。這一點(diǎn)從互聯(lián)網(wǎng)巨頭系 App 的使用時(shí)長(zhǎng)占比變化也能看出，騰訊系的市場(chǎng)大部分給了頭條系和快手系。
當(dāng)然，也有用戶（包括大部分運(yùn)營(yíng)研究社的讀者）會(huì)說(shuō)，自己喜歡圖文內(nèi)容內(nèi)容，覺(jué)得圖文內(nèi)容不可替代。
但是來(lái)看微信整個(gè)大盤子就能發(fā)現(xiàn)，真正堅(jiān)定看圖文的，其實(shí)是小部分用戶。
對(duì)于微信這個(gè)全民級(jí)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，更多還是樂(lè)于看視頻內(nèi)容的，或者對(duì)于訂閱號(hào)里是否加視頻號(hào)不在意的用戶。
從這個(gè)角度來(lái)看，似乎也就能理解為什么網(wǎng)上罵聲那么多，微信還是要堅(jiān)定讓訂閱號(hào)做亂序，讓訂閱號(hào)里加入視頻號(hào)了。
大概率是因?yàn)榫W(wǎng)上發(fā)聲的那波人，也是訂閱機(jī)制+圖文內(nèi)容的擁護(hù)者。
這次改版是好還是壞，誰(shuí)也不能夠下一個(gè)準(zhǔn)確的定義，對(duì)不同的用戶和不同的創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，其影響也不盡相同。
1）對(duì)用戶：有人歡喜有人罵
對(duì)于不同的用戶來(lái)說(shuō)，改版帶來(lái)的影響是不同的。
對(duì)于專業(yè)用戶來(lái)說(shuō)，刷公眾號(hào)的體驗(yàn)無(wú)疑是下降了。
這部分用戶大多是從「訂閱時(shí)代」過(guò)來(lái)的老用戶，有自己偏好的公眾號(hào)。他們對(duì)公眾號(hào)的要求較高，往往以獲取「垂直領(lǐng)域」的一手信息或深度內(nèi)容為瀏覽目的。
但問(wèn)題是，很多公眾號(hào)綁定的視頻號(hào)，其內(nèi)容、質(zhì)量與公眾號(hào)存在區(qū)別。
比如，有的公眾號(hào)主題內(nèi)容以財(cái)經(jīng)分析為主，但是其視頻號(hào)大多是生活視頻，并不為老用戶接受。
再比如，有的公眾號(hào)內(nèi)容以深度出名，但是由于制作載體限制，其視頻號(hào)內(nèi)容往往“淺嘗輒止”。
這樣的結(jié)果是，公眾號(hào)信息流中會(huì)出現(xiàn)很多用戶不感興趣、不能滿意的內(nèi)容，從而導(dǎo)致用戶刷到原來(lái)同質(zhì)量?jī)?nèi)容的成本大大上升。
但是，對(duì)于大多數(shù)普通用戶來(lái)說(shuō)，這次改版意味著更豐富的內(nèi)容。
對(duì)于這部分用戶來(lái)說(shuō)，經(jīng)常打開的公眾號(hào)，即使沒(méi)有推薦，他們依然會(huì)打開；剩下的部分就讓步出去，由微信算法只配，最終用戶就能夠得到更多和自己興趣相關(guān)的內(nèi)容。
既然已經(jīng)“讓步”出去，微信推送圖文也好，推送視頻也好，這部分用戶并不會(huì)有太大的意見(jiàn)，
因此，在公眾號(hào)信息流中增加視頻號(hào)內(nèi)容，反而會(huì)提升這部分用戶的「內(nèi)容豐富度」。
2）對(duì)創(chuàng)作者：進(jìn)行更多的嘗試
在公眾號(hào)信息流中插入視頻號(hào)內(nèi)容，看起來(lái)是一個(gè)“薅”公眾號(hào)羊毛的行為，是不利于公眾號(hào)創(chuàng)作者的；但是從另一方面講，這未嘗不是一種新的機(jī)會(huì)。
首先，「淺內(nèi)容賬號(hào)」可能面臨轉(zhuǎn)型。
事實(shí)上，今年 11 月 22 日那次微信訂閱號(hào)改版，已經(jīng)奠定了 ta 們衰落的命運(yùn)。
當(dāng)時(shí)的改版主要是指，用戶在信息流里除了查看已訂閱內(nèi)容外，還會(huì)收到微信官方根據(jù)算法推薦的內(nèi)容，包括朋友閱讀過(guò)的內(nèi)容、用戶可能喜歡的內(nèi)容……
在這種分配機(jī)制下，粉絲力量減弱，高質(zhì)量?jī)?nèi)容勝出。那些內(nèi)容質(zhì)量不突出、影響力較小的賬號(hào)難以避免被邊緣化。
在這種情況下，「視頻號(hào)內(nèi)容」進(jìn)入公眾號(hào)信息流，無(wú)疑是為這些「淺內(nèi)容賬號(hào)」提供了另一條出路——轉(zhuǎn)型做視頻號(hào)。
畢竟，比起圖文，短視頻的內(nèi)容要求更低，用戶基數(shù)更廣，做「淺內(nèi)容」的賬號(hào)的可行性似乎也更高。
其次，「垂類賬號(hào)」和「辨識(shí)度強(qiáng)賬號(hào)」需要加筑內(nèi)容護(hù)城河。
視頻號(hào)雖然受眾基數(shù)大，但也存在內(nèi)容相對(duì)較淺，可復(fù)制性強(qiáng)等弊端。
在這種情況下，「辨識(shí)度強(qiáng)的賬號(hào)」（獨(dú)特的語(yǔ)言、人設(shè)和排版風(fēng)格）更能夠加深用戶的記憶點(diǎn)；「垂類賬號(hào)」一方面因?yàn)閮?nèi)容的專業(yè)性，更不容易被替代；另一方面也因?yàn)槠鋬?nèi)容質(zhì)量夠“硬”，也更容易被官方“推薦”。
最后，「常讀用戶」變得更加重要。
按照目前的推送機(jī)制，當(dāng)用戶成為某公證號(hào)的「常讀用戶」以后，該公眾號(hào)就會(huì)出現(xiàn)在信息流上方，方便用戶直接打開。
因此，培養(yǎng)起更多的常讀用戶，有利于讓公眾號(hào)在被視頻號(hào)分走流量的同時(shí)，保證足夠高的曝光率和打開率。
總的來(lái)說(shuō)，存量時(shí)代，不論是創(chuàng)作者，還是微信這樣的大平臺(tái)，都面臨著增長(zhǎng)的困境。
以前訂閱號(hào)創(chuàng)作者們憑借關(guān)注自己的大把粉絲，就能獲得穩(wěn)定的閱讀量，已經(jīng)成為過(guò)去式。
接下來(lái)，大家拼的更是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能不能吸引到足夠多的常讀用戶（忠誠(chéng)用戶）。
當(dāng)然，微信這波動(dòng)作也意味著，投入視頻號(hào)是一個(gè)必然趨勢(shì)了。
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，怎么樣在噪聲中堅(jiān)定自己的目標(biāo)，如何讓這 12 億的盤子長(zhǎng)出更有價(jià)值的果實(shí)，確實(shí)是一個(gè)很難的命題，也有太多的利益需要權(quán)衡。
2022 年 1 月 6 日，「2022微信公開課PRO」將如期而至，期待這次公開課，官方能給創(chuàng)作者們一些答案。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“運(yùn)營(yíng)研究社”（ID:U_quan），作者：于麗言 楊佩汶 ，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
