數(shù)字化營銷的挑戰(zhàn)和機(jī)遇

很多保持傳統(tǒng)營銷方式的企業(yè)正面臨困境。

像傳統(tǒng)的電話短信營銷，由于極低的用戶信任度而變得越來越難做；此外，線索來源難以歸屬，營銷效果也無法衡量。

而近兩年，新冠疫情在造成全球性危機(jī)的同時(shí)，也加速了企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程，很多企業(yè)深刻體會(huì)到了傳統(tǒng)營銷方式的局限性，紛紛做出了往數(shù)字化轉(zhuǎn)型的行動(dòng)，但這個(gè)過程并不順利，全球最知名的管理咨詢公司——麥肯錫，就曾在它的報(bào)告中指出，一般企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功率僅為20%，營銷數(shù)字化也是其中一部分。

在這種情況下，我們需要認(rèn)真去考慮：在營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)可能會(huì)遇到哪些問題？我們又應(yīng)當(dāng)如何解決呢？

一、企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中可能遇到的問題

1.營銷方式單一，無法觸達(dá)用戶

單一的營銷方式是很多剛啟動(dòng)轉(zhuǎn)型企業(yè)的痛點(diǎn)，一些企業(yè)確實(shí)為了擴(kuò)大營銷而增加了很多預(yù)算用來投放搜索引擎，但沒能鋪開其他更多的營銷渠道，而在如今的環(huán)境下，單一的營銷獲客方式往往效率低下，企業(yè)很可能得不到與高額營銷費(fèi)用相匹配的營銷結(jié)果。

而最近幾年，由于業(yè)務(wù)版圖的持續(xù)擴(kuò)大，阿里巴巴、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)公司在營銷領(lǐng)域的影響力越發(fā)深遠(yuǎn)，它們的業(yè)務(wù)范圍幾乎覆蓋了電商、社交媒體、視頻、游戲、音樂和新聞等和人們線上生活息息相關(guān)的領(lǐng)域。

這也促成了各個(gè)新興平臺(tái)上流量的爆發(fā)式增長，這種增長的結(jié)果就是用戶的關(guān)注度變得越來越“顆粒化”，即用戶逐漸分散活躍在各個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)能夠觸及到用戶的渠道也變得高度碎片化，因此，單一的搜索引擎投放變得相形見絀，它無法充分觸達(dá)用戶。

2.營銷工具分散，無法充分利用數(shù)據(jù)

國內(nèi)確實(shí)已經(jīng)有了大量優(yōu)秀的營銷工具廠商，例如，各種網(wǎng)站創(chuàng)建工具、表單工具、直播工具、內(nèi)容分發(fā)工具等，很多企業(yè)也通過它們獲取到了大量用戶數(shù)據(jù)信息。但是，之后卻很難將這些來自不同工具的數(shù)據(jù)信息整合起來，也很難和此前企業(yè)積累下的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行匯總分析。

這就導(dǎo)致企業(yè)無法針對(duì)用戶的行為、興趣、來源等繪制出清晰的用戶畫像，呈現(xiàn)目標(biāo)用戶群的需求和痛點(diǎn)，更不用說后續(xù)進(jìn)一步跟進(jìn)的自動(dòng)化規(guī)則了，最終，這些數(shù)據(jù)信息的價(jià)值大打折扣。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

目前國內(nèi)還相對(duì)缺乏標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS集成環(huán)境，所以當(dāng)企業(yè)使用A廠商的表單，B廠商的直播，C廠商的小程序，D廠商的CRM時(shí)，雖然也積累了數(shù)據(jù)，但因?yàn)楦鱾€(gè)廠商間的系統(tǒng)互不相通，所以數(shù)據(jù)難以相互連接，因此，大量數(shù)據(jù)信息被分散擱置在不同產(chǎn)品的系統(tǒng)里了，或者只是被集中存放在營銷部門某個(gè)同事的EXCEL表格里。

總結(jié)一下，營銷工具分散會(huì)造成數(shù)據(jù)分散以及數(shù)據(jù)利用率低下，我們也難以追蹤到用戶完整的行為軌跡以及建立起清晰的用戶畫像。那么，我們就想，有沒有可能把這些技術(shù)和系統(tǒng)集成在一塊兒？如果是個(gè)一體化的營銷工具，以上問題是不是就解決了？

3.營銷鏈條斷裂，線索利用率低下

企業(yè)想要獲得更多商機(jī)和成交量，營銷人員和銷售人員的緊密協(xié)作是重中之重，但銷售人員跟進(jìn)營銷線索存在兩個(gè)問題：

一，銷售人員難以追溯目標(biāo)客戶過往的行為軌跡，難以判斷目標(biāo)用戶所處的階段，導(dǎo)致線索跟進(jìn)效率低；

二，銷售人員難以第一時(shí)間跟進(jìn)線索并對(duì)線索的狀態(tài)進(jìn)行反饋，導(dǎo)致線索浪費(fèi)嚴(yán)重，甚至丟失重要信息。

例如，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，某條線索在10分鐘內(nèi)跟進(jìn)的效果最佳，由于線索互通不暢，銷售人員花費(fèi)2小時(shí)后，這才對(duì)用戶過往軌跡有了清晰了解，對(duì)客戶需求有了大致判斷，這時(shí)再跟進(jìn)已經(jīng)失去了和客戶溝通的最佳時(shí)機(jī)，導(dǎo)致成單率下降，后續(xù)的跟進(jìn)反饋也是一個(gè)難題。

以上幾個(gè)，是企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中經(jīng)常遇到的問題，它們的累積最終也導(dǎo)致了企業(yè)的數(shù)字化營銷能力低下，業(yè)績?cè)鲩L陷入困境。與此同時(shí)，針對(duì)這些問題，我們會(huì)很自然地想到一些“兵來將擋，水來土掩”的對(duì)應(yīng)方法。

二、如何解決企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的問題

1.開源，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗲罓I銷

針對(duì)營銷方式單一的問題，我們可以建立起線上、線下協(xié)同的多營銷渠道，利用好企業(yè)官網(wǎng)、微信微博、媒體、SEM、信息流、會(huì)議、直播、展覽等渠道，并且增加營銷方式。

例如，開辟內(nèi)容營銷和社交營銷模式，增加線上口碑傳播投入，以此達(dá)到獲取線索，建立消費(fèi)者信任度，實(shí)現(xiàn)老帶新的效果，但當(dāng)企業(yè)在具體實(shí)施時(shí)又會(huì)遇到難題，比如，如何同時(shí)管理如此多的營銷渠道？

2.整合分析多渠道數(shù)據(jù)

企業(yè)建立起多營銷渠道后，需要先對(duì)這些數(shù)據(jù)、線索進(jìn)行整合分析，例如，判斷用戶的渠道來源，記錄用戶的行為數(shù)據(jù)，留存率，轉(zhuǎn)化率等等，之后才會(huì)有轉(zhuǎn)化跟進(jìn)用戶、優(yōu)化策略渠道等動(dòng)作，但企業(yè)在具體實(shí)施時(shí)，同樣會(huì)遇到一些困難。

例如，企業(yè)需要額外投入大量時(shí)間，用來訪問、協(xié)調(diào)和交叉來自不同渠道、不同工具積累下來的數(shù)據(jù)和信息，并且，如果公司決定增減或者替換某個(gè)渠道或工具，數(shù)據(jù)整合分析工作又會(huì)遇到很多困難，同樣，企業(yè)的人員更迭也會(huì)導(dǎo)致數(shù)據(jù)、工具平臺(tái)的斷層。

3.建立一體化的企業(yè)營銷中心

企業(yè)官網(wǎng)往往是企業(yè)營銷宣傳的據(jù)點(diǎn)和大本營，里面會(huì)整合公司介紹、產(chǎn)品介紹、案例介紹、解決方案、新聞動(dòng)態(tài)等內(nèi)容，即企業(yè)官網(wǎng)是一個(gè)內(nèi)容整合中心。除了內(nèi)容整合中心，我這里會(huì)提到一個(gè)企業(yè)營銷中心的概念，它和企業(yè)官網(wǎng)有什么聯(lián)系和區(qū)別呢？以及企業(yè)為什么需要建立一體化的企業(yè)營銷中心？我把企業(yè)營銷中心分成對(duì)外和對(duì)內(nèi)兩大方面。

對(duì)外

首先，合格的企業(yè)營銷中心一般自帶完善的后臺(tái)工具，無需開發(fā)和外包就可以建成并上線個(gè)性化的CMS內(nèi)容中心，并且可以在后臺(tái)即時(shí)編輯和預(yù)覽內(nèi)容，快速發(fā)布圖文資訊、客戶案例、產(chǎn)品介紹案例、專題內(nèi)容頁等，無需使用其他第三方工具就可以完成全部工作流程，向客戶全方位展示企業(yè)專業(yè)度，獲得客戶的青睞，這也是可以稱作“一體化”的緣由之一。

通過企業(yè)營銷中心制作出來的CMS內(nèi)容中心可以選擇使用綁定或域名解析等技術(shù)手段和企業(yè)自身官網(wǎng)結(jié)合在一起，或者也可以直接作為企業(yè)官網(wǎng)，至此，企業(yè)便有了新的營銷據(jù)點(diǎn)。

這個(gè)新的營銷據(jù)點(diǎn)在客戶角度看來和常規(guī)網(wǎng)站無異，但企業(yè)營銷人員登錄賬號(hào)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)營銷中心的后臺(tái)其實(shí)別有洞天。

對(duì)內(nèi)

企業(yè)營銷中心的后臺(tái)一般由幾大塊系統(tǒng)組成，包括可視化CMS系統(tǒng)、全渠道營銷系統(tǒng)、客戶服務(wù)系統(tǒng)、會(huì)議活動(dòng)管理系統(tǒng)和企業(yè)資源系統(tǒng)等等，這幾塊系統(tǒng)相互配合就可以解決上面提到的種種痛點(diǎn)，包括營銷渠道單一、營銷數(shù)據(jù)分散、營銷線索浪費(fèi)嚴(yán)重等，這里著重介紹前三塊系統(tǒng)。

1)可視化CMS系統(tǒng)

不僅可以快速上線內(nèi)容，可視化CMS系統(tǒng)還可以全程跟蹤訪客行跡，包括客戶的點(diǎn)擊、閱讀、停留等行為，系統(tǒng)都會(huì)全程跟蹤并詳細(xì)記錄并自動(dòng)分析客戶喜好，為用戶生命歷程分析提供有效的數(shù)據(jù)支撐。

2)全渠道營銷系統(tǒng)

全渠道營銷系統(tǒng)的作用是打通全網(wǎng)主流營銷渠道，例如，微信、郵件、短信、線上渠道投放、線上線下活動(dòng)等，不僅改變了企業(yè)營銷渠道單一的現(xiàn)狀，建立了企業(yè)的多營銷觸點(diǎn)，而且可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)營銷數(shù)據(jù)，全程記錄客戶行為軌跡，借助大數(shù)據(jù)讓一切營銷效果可量化。

3)客戶服務(wù)系統(tǒng)

依靠可視化CMS系統(tǒng)和全渠道營銷系統(tǒng)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)追蹤和整合能力，客戶服務(wù)系統(tǒng)記錄有全渠道、全平臺(tái)的客戶信息和行為數(shù)據(jù)，并且整合形成了清晰精準(zhǔn)的客戶畫像。

企業(yè)營銷人員可以隨時(shí)查看企業(yè)與客戶的歷史互動(dòng)消息，深入了解客戶，選擇意向更明顯的粘性客戶進(jìn)行有效溝通，同時(shí)持續(xù)培育那些還未感知品牌的初級(jí)客戶。

除此以外，客戶服務(wù)系統(tǒng)也可以根據(jù)歷史記錄，追蹤不同渠道客戶的行為特征，進(jìn)行分層和標(biāo)簽化管理，洞察客戶的潛在需求和價(jià)值，為企業(yè)營銷提供科學(xué)的數(shù)據(jù)支撐，形成全渠道的客戶檔案，讓市場營銷部獲取的線索可以更好地培育轉(zhuǎn)化，加速銷售成交。

三、建立一體化營銷中心，實(shí)現(xiàn)更加精細(xì)化營銷

說到底，為什么企業(yè)一定需要一體化的營銷中心？因?yàn)闊o法追蹤軌跡、無法量化的營銷過程根本無法管理，而一體化的營銷中心恰恰可以讓一切井然有序，并且對(duì)于企業(yè)搭建智能化營銷體系有巨大幫助，包括深度洞察客戶行為數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，消除信息孤島，打通企業(yè)CRM，改變企業(yè)粗放的營銷方式，變更為更加精細(xì)的營銷等。這也是目前在海外非常成熟的Marketing Automation概念，即營銷自動(dòng)化，許多500強(qiáng)企業(yè)正在使用這類工具替代人工，減少重復(fù)勞動(dòng)，提高營銷的效率。

四、關(guān)于MarketUP

MarketUP是一站式的企業(yè)營銷中心，致力于為企業(yè)解決營銷獲客難題，提高企業(yè)市場營銷部效率，有效幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)績的持續(xù)增長。

我們基于數(shù)據(jù)跟蹤和智能分析技術(shù)，通過營銷中心、資源中心、客戶中心、活動(dòng)中心等營銷 模塊，幫助企業(yè)構(gòu)建智能化的營銷體系，深度洞察客戶行為數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，消除信息孤 島，打通企業(yè)CRM，讓企業(yè)告別過往粗放式的營銷方式，走向精細(xì)化深度營銷之路。