對于B2B企業(yè)，為什么內(nèi)容營銷和搭建轉(zhuǎn)化閉環(huán)如此重要？

有研究表明，91% 的B2B營銷商和 86% 的B2C營銷商正通過內(nèi)容做營銷，在內(nèi)容營銷上的花費(fèi)也占到總預(yù)算的 25% 以上，另外，78% 的企業(yè)首席營銷官認(rèn)為內(nèi)容營銷是未來的發(fā)展趨向。

MarketUP同樣不止一次說明了內(nèi)容營銷對于企業(yè)，尤其是B2B企業(yè)的重要性，因?yàn)锽端用戶的用戶旅程漫長且復(fù)雜，優(yōu)秀的內(nèi)容營銷不僅可以帶來持續(xù)不斷的線索，更重要的是，可以持續(xù)個性化孵化線索，促使線索轉(zhuǎn)化為客戶，真正實(shí)現(xiàn)獲客增長。

目前，部分企業(yè)對內(nèi)容營銷還存在一些誤解，這部分工作并不是僅僅靠追熱點(diǎn)寫軟文就可以完成的，需要將內(nèi)容營銷和后續(xù)的線索轉(zhuǎn)化流程結(jié)合起來。

一、內(nèi)容營銷

1.內(nèi)容營銷的價值和優(yōu)勢

內(nèi)容營銷是一種相對新興的營銷方式。傳統(tǒng)營銷更加注重于不斷重復(fù)品牌，形成洗腦廣告，加深人們對于產(chǎn)品的印象，比如以前電視機(jī)里循環(huán)播放的腦白金廣告；而如今的內(nèi)容營銷，尤其是B2B行業(yè)的內(nèi)容營銷，側(cè)重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)劃內(nèi)容和渠道以及給用戶提供“解決方案”了，這種方式的好處是可以幫助用戶解決實(shí)際問題，在潛移默化的影響下，逐漸加深與用戶之間的信任，在培育為成熟線索的基礎(chǔ)上，加上一些恰當(dāng)?shù)腃TA，最終可以成功引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為客戶。

以MarketUP的營銷官網(wǎng)為例，上面有營銷干貨和資料下載等內(nèi)容模塊，MarketUP會根據(jù)用戶需求，在這里持續(xù)更新營銷相關(guān)的干貨文章和實(shí)用資料，作為內(nèi)容誘餌，當(dāng)潛在客戶通過外部分發(fā)渠道來到MarketUP的營銷官網(wǎng)后，這些內(nèi)容會吸引潛客，同時加深潛客對于MarketUP品牌和產(chǎn)品的認(rèn)識，并且，通過MarketUP強(qiáng)大的后臺技術(shù)，用戶的瀏覽軌跡、下載行為等等都可以被記錄下來，后續(xù)會根據(jù)設(shè)定好的自動化規(guī)則加以定義和打分，便于之后的轉(zhuǎn)化和持續(xù)跟進(jìn)。

2.內(nèi)容有哪些形式

不僅僅是圖文，內(nèi)容還有更多更有效的形式，B2B市場營銷人員使用的前三種內(nèi)容分別是社交媒體內(nèi)容、博客文章和電子郵件內(nèi)容，其中，社交媒體內(nèi)容和博客帖子在和買家建立聯(lián)系之初建立品牌時的表現(xiàn)最好，電子郵件則是使用最多的第三種內(nèi)容。

其他的內(nèi)容形式還包括視頻、圖表、在線活動、線下活動、白皮書，客戶案例等等。

這樣也衍生出多種獲取線索的方式，比如通過SEO、SEM、社交媒體、郵件觸達(dá)、企業(yè)直播等，始終要記住，內(nèi)容是吸引B2B用戶的重點(diǎn)。

3.內(nèi)容營銷的注意點(diǎn)

3.1內(nèi)容與產(chǎn)品結(jié)合

如今，B2B內(nèi)容營銷側(cè)重于提供“解決方案”，需要注意的是，這些提供的“解決方案”需要和產(chǎn)品相結(jié)合才能起到力往一處使的效果，換言之，解決方案和產(chǎn)品并不是割裂關(guān)系。

事實(shí)上，好的解決方案必然成為產(chǎn)品的一部分，甚至是產(chǎn)品的核心組成部分，這明顯區(qū)別于傳統(tǒng)營銷將“品牌”作為核心。

3.2關(guān)注用戶閱讀內(nèi)容的體驗(yàn)

內(nèi)容營銷本身可以帶來線索，但正如前文所說，B2B線索的生命旅程漫長且復(fù)雜，需要對線索進(jìn)行持續(xù)的培育。在這個培育的過程中，除了需要對內(nèi)容進(jìn)行策劃和打磨，還需要注意讀者的體驗(yàn)，給客戶提供流暢的閱讀流程，對于企業(yè)自身來說，也可以穩(wěn)定地引導(dǎo)客戶從一個內(nèi)容順暢地跳轉(zhuǎn)到其他更多內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的轉(zhuǎn)化。

二、設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化路徑與閉環(huán)

對于B2B企業(yè)來說，內(nèi)容營銷是獲取線索的重要方式之一，但后續(xù)的跟進(jìn)和線索轉(zhuǎn)化工作更加重要，這里面就涉及到數(shù)據(jù)相關(guān)的問題，收集數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)。

以前，營銷人會說，自己有一半的營銷費(fèi)用浪費(fèi)了，并且不知道是哪一半，而如今，這種無法追蹤費(fèi)用效果和數(shù)據(jù)的狀況正在改善，隨著相關(guān)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，營銷產(chǎn)生的線索和數(shù)據(jù)正變得更加容易收集，比如近些年，用戶數(shù)據(jù)平臺（CDP，Customer Date Platform）就得到了越來越多的應(yīng)用。

1.利用CDP支持市場活動

CDP是一個營銷系統(tǒng)，也是一個數(shù)據(jù)庫，它聚合了企業(yè)來自各個渠道的所有客戶數(shù)據(jù)，目的是為市場活動，尤其是客戶洞察和交互提供數(shù)據(jù)支持，所以，CDP有一個很重要的特點(diǎn)是市場人員可以直接操作和運(yùn)營，甚至可以讓企業(yè)各個部門都可以輕松使用，無需技術(shù)人員的介入和支持。

更加形象點(diǎn)講，CDP就像人的大腦，使用它的部門就像人的四肢，大腦獲取到各個渠道的信息并且在大腦中進(jìn)行處理，形成指令，給四肢傳送信號，目的是讓四肢能完成某些動作，其中的步驟分為獲取信號和處理信號；CDP也是類似的原理，獲取到各個渠道的客戶數(shù)據(jù)，包括身份識別信息（手機(jī)號、郵箱、微信號）、社會經(jīng)濟(jì)信息（性別、年齡、教育背景、職務(wù)）、過往交易信息（注冊情況、購買情況，續(xù)費(fèi)情況）、行為信息（網(wǎng)站瀏覽行為）等，之后通過一些智能化的處理，形成一些整合的數(shù)據(jù)，不斷更新的客戶畫像等等，給相關(guān)部門以幫助。

所以，CDP的重點(diǎn)一目了然，包括需要能跨平臺收集用戶數(shù)據(jù)、統(tǒng)一并輸出用戶畫像，另外，還需要有簡單流暢的操作，能夠讓各部門實(shí)際無障礙應(yīng)用起來。

2.CDP的價值

上面提到CDP的主要作用是為B2B的市場活動提供支持，具體點(diǎn)講包括這么幾點(diǎn)：

提升轉(zhuǎn)化率：分析客戶畫像，可以為客戶提供個性化的內(nèi)容，從而提高轉(zhuǎn)化率；

優(yōu)化市場策略：分析不同渠道的效果，優(yōu)化市場渠道的投入；

激活客戶：當(dāng)老客戶有新的互動行為，比如填寫表單下載白皮書等行為時，自動提醒市場人員及時跟進(jìn)；

區(qū)分客戶優(yōu)先級：通過記錄的客戶信息和行為，對客戶進(jìn)行優(yōu)先級排序，便于后續(xù)區(qū)分重點(diǎn)跟進(jìn)對象；

提升客戶體驗(yàn)：聚合客戶的全部信息和互動記錄，便于后續(xù)跟進(jìn)人員查看，避免重復(fù)跟進(jìn)，提升了客戶體驗(yàn)。

MarketUP作為一款一站式的自動化營銷云，同樣具有CDP系統(tǒng)，并且由于初期的目標(biāo)用戶主要是B2B用戶，所以MarketUP的CDP也針對B2B用戶做了特別優(yōu)化，可以實(shí)現(xiàn)跨渠道收集用戶數(shù)據(jù)、清洗整合用戶數(shù)據(jù)、統(tǒng)一輸出數(shù)據(jù)用戶畫像等。