2022，SaaS公司還能拼什么？

戴珂

+ 關(guān)注

2022-02-11 18:43

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SaaS十年，經(jīng)過了拼概念、拼融資、拼賽道、拼燒錢、拼銷售、拼平臺(tái) ... ...，可以說(shuō)能拼的都拼了。

結(jié)果呢，也沒拼出幾家像樣的SaaS公司。

2022，做SaaS還能拼什么？

其實(shí)，還有一個(gè)最應(yīng)該拼卻沒拼的，就是服務(wù)。

01 SaaS公司，靠什么勝出？

首先這里有一個(gè)行業(yè)定位問題，因?yàn)椴煌袠I(yè)，要求的核心能力是不一樣的。

大多數(shù)SaaS公司把自己定位為IT行業(yè)或軟件行業(yè)。實(shí)際上，既然SaaS的本質(zhì)是服務(wù)，那么SaaS公司也就是數(shù)字化的服務(wù)企業(yè)。也就是說(shuō)，它們屬于純粹的服務(wù)行業(yè)。

如果你不認(rèn)可這點(diǎn)，后面的內(nèi)容就不用閱讀了，浪費(fèi)時(shí)間。

作為服務(wù)行業(yè)，當(dāng)然比拼的只能是服務(wù)。比其它的，沒用。

為什么國(guó)內(nèi)SaaS企業(yè)，不認(rèn)為服務(wù)是核心競(jìng)爭(zhēng)力？原來(lái)，很多SaaS公司在復(fù)制海外的賽道時(shí)，只復(fù)制了產(chǎn)品，而沒看到后面還有服務(wù)。所以很多SaaS公司日常，都在研究“我們能賣給客戶什么”，而不是“我們能幫助客戶做什么”。

實(shí)際上，所有SaaS軟件的功能，最后都會(huì)趨于同質(zhì)化。所以無(wú)論是比產(chǎn)品、還是比銷售，都比不出什么結(jié)果。

雖然產(chǎn)品很難差異化，但服務(wù)是可以差異化的。所以，差異化的服務(wù)，才是SaaS企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。

02 SaaS的服務(wù)價(jià)值

從字面上理解，SaaS的意思為軟件就是服務(wù)；但這并不等于說(shuō)，所有的服務(wù)都是由軟件自動(dòng)完成。除了少數(shù)工具類的SaaS（其實(shí)它們只是軟件工具的SaaS化）外，大部分業(yè)務(wù)類SaaS，都需要服務(wù)商或者第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，來(lái)幫助客戶使用軟件完成服務(wù)過程。

所以，完整的SaaS服務(wù)包含了：軟件提供的自動(dòng)化服務(wù)+人工提供的專業(yè)服務(wù)。

這樣看來(lái)，SaaS根本不是邊際成本為零的“躺賺”生意，因?yàn)閷I(yè)服務(wù)的成本可能更高，且與服務(wù)效果正相關(guān)。因?yàn)閷I(yè)服務(wù)的深度是無(wú)止境的，所以其作用可能超過SaaS本身。比如Salesforce的服務(wù)伙伴，包括埃森哲、凱捷、四大等咨詢機(jī)構(gòu)。它們的服務(wù)收費(fèi)，可能會(huì)遠(yuǎn)高于SaaS的訂閱費(fèi)。

如果忽略專業(yè)服務(wù)，結(jié)果會(huì)怎樣呢？

我在幫助一家客戶梳理L2C流程時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們其實(shí)已經(jīng)購(gòu)買過一家SCRM（實(shí)際是MarTech）公司的SaaS，卻沒有使用。客戶告訴我：只有購(gòu)買時(shí)在廠商幫助下走了一遍，以后就沒怎么用。因?yàn)榭床怀雒黠@效果，而且太復(fù)雜了，不知道該怎么用。

這不是說(shuō)SaaS沒用，而是因?yàn)樯倭吮匾膶I(yè)服務(wù)，導(dǎo)致整個(gè)服務(wù)都沒有用起來(lái)。

03 服務(wù)是如何發(fā)揮作用的？

SaaS服務(wù)，既不是機(jī)器人式的應(yīng)答，也不是通常所說(shuō)的技術(shù)支持，這些服務(wù)對(duì)于客戶留存起不了多大作用。

實(shí)際上，銷售與客戶簽約后，服務(wù)也就開始了。服務(wù)在客戶生命周期中的三個(gè)階段，起著非常重要的作用。

首先，是實(shí)施交付階段的服務(wù)。從軟件功能到服務(wù)可用，中間還存在著一個(gè)相當(dāng)大的鴻溝。這需要高水平的實(shí)施交付服務(wù)才能填平，也決定了用戶能否正常開始使用。

其次，是啟動(dòng)階段的服務(wù)。交付只是讓系統(tǒng)具備了使用條件，并不保證能自動(dòng)激活。這需要實(shí)施服務(wù)的詳細(xì)交接和CSM的啟動(dòng)執(zhí)行。

有數(shù)據(jù)表明：如果一家客戶交付后一個(gè)月內(nèi)沒激活，約30～40%的概率將無(wú)法激活。如果三個(gè)月未激活，將有70～80%可能性成為僵尸用戶。

最后，是運(yùn)營(yíng)階段的服務(wù)。如果使用過程出現(xiàn)障礙、或看不到預(yù)期效果的話，激活后客戶仍然可能會(huì)停用或棄用。

相比之下，運(yùn)營(yíng)階段的服務(wù)最為重要，但大多數(shù)SaaS服務(wù)商，容易忽視運(yùn)營(yíng)服務(wù)支持，以為激活后就萬(wàn)事大吉。殊不知，用戶棄用或者被對(duì)手服務(wù)截胡的風(fēng)險(xiǎn)始終存在。

SaaS需要服務(wù)是一個(gè)常識(shí)，不愿深度服務(wù)的公司，無(wú)非就是想賺省心省力的快錢。然而，對(duì)于SaaS來(lái)說(shuō)，服務(wù)不是一個(gè)可選項(xiàng)，而是一道必答題。

04 服務(wù)的投資回報(bào)有多大？

SaaS公司大多不吝嗇在產(chǎn)研、市場(chǎng)、銷售上的投入；但對(duì)于服務(wù)的投入，卻往往不足。這從對(duì)客戶成功組織的建設(shè)上，也很容易看出來(lái)。甚至很多公司搞不清楚為什么要有客戶成功，根據(jù)道聽途說(shuō)的CSM功效，來(lái)建CST（客成團(tuán)隊(duì)）。

這樣建立的CST，其服務(wù)能力局限于SaaS產(chǎn)品本身，離著業(yè)務(wù)、專業(yè)和深度的服務(wù)要求，還有很大距離。反映在實(shí)施交接、激活服務(wù)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)的每個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，基本上沒有對(duì)應(yīng)起來(lái)。體現(xiàn)在結(jié)果上，留存自然是差強(qiáng)人意。

以至于一些SaaS公司在年景不好時(shí)，首先對(duì)CST進(jìn)行裁員。然后是服務(wù)力量進(jìn)一步減弱，最后又迫使公司不得不拼銷售，封堵高流失帶來(lái)的收入下降。

海外成熟的SaaS企業(yè)，其客成組織是與銷售組織相并列的，即它們對(duì)于增長(zhǎng)的作用是等同的。如果一定要?jiǎng)澐指髯缘呢暙I(xiàn)，那么客戶的生命周期越長(zhǎng)，CS的作用就越大。

所以，從投資回報(bào)角度，服務(wù)投資才是最值得的。

反觀國(guó)內(nèi)一些SaaS公司的CST，不但沒法與銷售團(tuán)隊(duì)相提并論，從定位上就是一輔助部門。又因?yàn)閲?guó)內(nèi)客戶生命周期較短，CS的作用就更加無(wú)法體現(xiàn)。

對(duì)于服務(wù)的投資，必須解決好兩方面的問題。一是CS的投資建設(shè)問題；另一個(gè)CS的管理問題。后者主要是CS如何考核的問題，前面已有很多文章討論過。

二者的結(jié)合，投資于服務(wù)才可能產(chǎn)生回報(bào)。

05 深度服務(wù)與規(guī)模化的矛盾

一家SaaS公司的CEO跟我說(shuō)：我們的CSM具有非常專業(yè)和深度服務(wù)客戶的能力，客戶也非常滿意，核心客戶的續(xù)費(fèi)率接近100%。核心客戶有多少家呢？十幾家。

這家公司的服務(wù)，有點(diǎn)兒喜憂參半。

好的一面，是真正具有了專業(yè)和深度的服務(wù)能力，通過服務(wù)建設(shè)好的十幾家客戶，未來(lái)將產(chǎn)生源源不斷的收入，參透了SaaS的玩兒法。

不足的一面，是服務(wù)的規(guī)模化問題沒有解決好。十幾家核心客戶對(duì)于規(guī)模化發(fā)展，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

服務(wù)深度與規(guī)模化之間存在矛盾，如何解決呢？

我們知道，CS服務(wù)是需要有服務(wù)方案的，而不能單憑經(jīng)驗(yàn)和能力。一客戶一方案，顯然是不經(jīng)濟(jì)的。只有做到一行業(yè)一方案，或一業(yè)務(wù)一方案，才可以解決服務(wù)方案的復(fù)制問題。從而提升效率，解決規(guī)模化的矛盾。

經(jīng)過這個(gè)服務(wù)思路的轉(zhuǎn)變，開發(fā)典型行業(yè)服務(wù)方案，這家公司的核心客戶已經(jīng)擴(kuò)大到上百家。不但降低流失率，轉(zhuǎn)推薦的客戶數(shù)也有明顯增長(zhǎng)。

實(shí)際上，相對(duì)于小型SaaS公司，頭部SaaS企業(yè)面臨的服務(wù)深度與規(guī)模化的更大困局。一方面是客戶數(shù)量太多；另一方面是服務(wù)投入相對(duì)不足和不成體系，最終往往表現(xiàn)為大進(jìn)大出的低留存率狀態(tài)。

06 其實(shí)國(guó)內(nèi)SaaS用戶更需要服務(wù)

經(jīng)營(yíng)不順的SaaS公司，總愛把原因歸結(jié)為國(guó)內(nèi)的用戶不行：管理不行、信息化水平不行、付費(fèi)意愿不行。

但是，正因?yàn)橛脩舻牟恍校琒aaS企業(yè)才有機(jī)會(huì)。

與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)的信息化和IT素養(yǎng)，確實(shí)有很大的差距；特別是沒有養(yǎng)成使用信息化工具的習(xí)慣。但這也并不能說(shuō)明，它們不想用數(shù)字化手段，解決其面臨的業(yè)務(wù)問題。它們只是需要更多的幫助。

這樣，提供深度服務(wù)的SaaS公司，要比賣軟件的SaaS公司，有更多機(jī)會(huì)。

發(fā)達(dá)國(guó)家的企業(yè)信息化建設(shè)，要領(lǐng)先國(guó)內(nèi)企業(yè)很多年；無(wú)論是信息化的普及率，還是依賴和使用IT的習(xí)慣，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)企業(yè)。

即使是這樣，海外SaaS企業(yè)仍把服務(wù)能力作為核心競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，國(guó)內(nèi)企業(yè)用戶更需要服務(wù)；而國(guó)內(nèi)SaaS服務(wù)商，更應(yīng)該具備和提供深度的服務(wù)能力。