Herman Miller的辦公椅看上去樸實無華，但實際售價卻達到驚人的一萬多塊錢，任誰都應該會想到，這么高售價其中肯定蘊含著高占比的品牌溢價。你不要以為這么高的價格就沒有人愿意買，其實不然，在他的獨立站中，隨便點開一個產品都能看到好幾百的產品評論，而在國內的淘寶上，也同樣如此。

為什么這樣比平常市場價高出十倍的辦公椅仍然有人愿意買單，如此受歡迎呢？今天我們就來解讀一下Herman Miller這個百年企業的經營秘訣。

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百年成長的老品牌

Herman Miller成立于1905年，一開始專注于傳統家具。1930年，由于美國金融危機，經濟大蕭條，Herman Miller隨時面臨破產倒閉的危險。為了挽救公司于危難之間，企業負責人De Pree與設計師Gilbert Rohde合作，并決定放棄傳統家庭家具的路線，轉向走更適合美國人生活風格的路線。

正是這一轉型，讓Herman Miller存活下來，而不至于死于當時的美國大蕭條。同時，我們也能看到其品牌的一大特性——懂得變通，緊跟時代需求，不會死板地恪守教條。

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基于設計鉆研產品

Herman Miller的品牌確實非常知名，但是，假如僅有品牌想賣出十倍的溢價還是非常有難度的一件事情。因此，Herman Miller能賣出高價產品的另一個武器就是它卓越的產品。在國內，不少人會將Herman Miller的椅子戲稱為“椅皇”，以示對這個品牌產品的尊重以及崇拜，那么，它的產品究竟好在哪里呢？

椅子這種產品，作為生活必需品伴隨時間刻畫在人類幾千年的發展歷程當中，由于產品同質化嚴重，往往很難在產品上比較優劣。而Herman Miller則在這上面找到了產品突破點——設計。

設計從來都是家居產品產生差異化優勢的關鍵所在，因此設計師的關鍵程度是毋庸置疑的。在Herman Miller的獨立站當中，有一個“Our Designers”的頁面自豪地展示著他們的設計師團隊。每一個設計師都有自己獨特的專屬展示頁面，其中包括代表作品、設計師故事、獲取獎項、工作室介紹等，充分展現出設計師自身的調性與實力。

在強大的設計師團隊支撐下，Herman Miller的產品質量得到用戶非常高的肯定。

例如說Herman Miller最出名的產品，Aeron Chair。這是以人體工程學為核心設計出來的辦公椅，在官網多個地方都能看到它作為背景圖，可見確實是當家拳頭產品。從1992年設計以來，它一直被稱為“人類有史以來最健康舒適的工作座椅”，甚至被紐約現代藝術博物館晉升為博物館的永久收藏品。

這把價格1萬多的辦公椅在近30年內一直廣受追捧，根據官方公布的數據，截止到2016年，累計銷售量達700多萬份，累計的銷售額已經到達了700億。很多人都會吐槽，所謂的人體工程學近乎玄學，甚至是智商稅，但假如我們回看當年蘋果利用人體工程學把手機賣的風生水起，也就不難想象，為什么Aeron辦公家具領域能如此成功。畢竟人體的感受是最真實的，一張辦公椅能否價值一萬，身體感受自然會告訴你，況且其中還包含著全球獨一無二的舒適體驗與健康價值，這也是為什么有這么多人愿意為此而大掏腰包。

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獨立站三足鼎立

能做到如此大的品牌，Herman Miller在自己的產品范圍內早已覆蓋To B與To C兩個業務類型，為此，它還特意做了三個獨立站。從獨立站定位來看，其中兩個獨立站Shop for Home與Shop for Business分別用于經營To B和To C業務。

雖然都是產品營銷型獨立站，但是由于業務類型不一樣，Shop for Home與Shop for Business在獨立站上有著非常多的差異。

在Shop for Home中，由于面對的是個體消費者，因此在獨立站中會展現更多營銷信息，而且會按照分類，詳細介紹各個家具產品，以便消費者更詳細了解并達成交易。 

而在Shop for Business中，面對的都是企業買家，這類交易貨量大，涉及金額高，往往不會由于簡單的產品介紹就下單，而是需要專人跟進轉化。因此獨立站中僅有簡單的幾個介紹頁面、對話框，引導用戶留下聯系方式，以便專人更快跟進詢盤。

家居產品十分注重消費者現場評測以及體驗，但疫情卻阻隔了相互之間的來往，因此在疫情下的家居行業并不好過。而Herman Miller的通過線上獨立站的精準定位以及轉化，在2021年成功使線上銷售量漲了300%，可謂是非常成功。

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內容營銷占領心智

除了這兩個獨立站之外，Herman Miller還有一個以品牌宣傳為核心的品牌獨立站。而這個獨立站，則是它品牌內容營銷的核心陣地。在獨立站的菜單欄，我們能看到內容營銷的兩個關鍵類目：Knowledge、Stories。

Knowledge主要圍繞客戶故事、設計理念、生活問題方面進行詳細知識科普。而在Stories中，我們能看到上百個品牌故事，這甚至可以說是一本品牌雜志《WHY Magazine》，每個故事中都在傳遞著公司的發展歷史，價值觀以及愿景。

在內容營銷中，我們基本不會看到有購買鏈接，每個內容完全為了傳播品牌的專業性、價值觀以及與時俱進地解決人們的生活問題。很多內容都經過精心制作，甚至會附帶精美的視頻在其中。這些內容仿佛在告訴人們，為什么我們的產品能賣得那么貴，完全物有所值。

另一方面，他們也非常注重利用社交媒體做內容營銷。Facebook粉絲39萬，Instagram粉絲48萬，Twitter粉絲56萬，YouTube粉絲1.05萬，可以看到，他們在社媒渠道早已取得不小的成就。

跟進新興社媒渠道，與時俱進，這有點不像一個百年傳統大廠所為。其實，在這方面他們也確實有所欠缺，所謂專業的事情交給專業的人來做，社媒內容營銷這一不擅長的領域，他們與全球社媒專業機構Hootsuite以及視頻MCN機構合作，以達到在量級以及質量上的內容傳播效果。

在Herman Miller的產品價格并不便宜的情況下，他們通過內容營銷去做轉化確實是一個明智的選擇。畢竟他們很多產品價格并不低，用戶沖動消費的轉化率低，而通過內容影響，能先占據用戶心智，通過用戶教育產生轉化。

Herman Miller作為百年大品牌，很多東西我們可能難以去完全模仿，但是我們仍然能看到它在發展軌跡中的一些關鍵點，這些都是值得外貿企業去學習的。注重品牌的塑造推廣，過硬的產品質量，緊跟時代，與時俱進尋找新興市場，與專家合作，精心打磨內容營銷轉化客戶，這里的每一個點，都讓它的品牌生存下來，并逐漸踏上家居行業之巔的輝煌。