如何寫一篇2萬+的toB公號文？

都說“內(nèi)容營銷”ROI（投入產(chǎn)出比）高，但也都知道toB內(nèi)容不容易做。

小年夜的時候我發(fā)了一篇講創(chuàng)新的文章，閱讀量突破2萬（預(yù)計半年后能過3萬）。我做了個總結(jié)，今天為大家分享一下。

一、先看數(shù)據(jù)

 這2.3萬閱讀量是怎么來的：

* 雖然送達4.7萬訂閱讀者，但在公眾號推送里打開的比例只有3.69%，帶來1740次閱讀。

* 最關(guān)鍵的是轉(zhuǎn)發(fā)分享次數(shù)：

我們看到讀者總共分享了2725次（這是最關(guān)鍵的動作），由此帶來絕大部分閱讀量。

這2725次分享，是發(fā)了微信群、還是朋友圈呢？

我查了1月25日后一周的全公號文章統(tǒng)計：

可以看到，在訂閱號（“公眾號會話”）中的閱讀量是5039次，在微信群（“聊天會話”）中的閱讀量是5369次；而最大的一個閱讀量來自朋友圈，達到1.87萬次！

 

回過頭看，上一張圖中首次分享只有200多次，而總分享達到2725次，這才是整件事情的關(guān)鍵：病毒傳播。

具象化的場景大約是：

第1波：200個人傳播第一次，幾千人看到了，其中600人傳播了第二次（病毒傳播系數(shù)=3）；

第2波：600人的第二次傳播，又有幾千人看到了，其中1200人做了第三次傳播（病毒傳播系數(shù)=2）；

第3波：又有上萬人看到了，其中800人做了第4次傳播（病毒傳播系數(shù)=800 ÷ 1200 = 0.67）......

隨著滲透率越來越大，能傳播的新人越來越少，傳播者的動力也在下降（已經(jīng)看到很多朋友在轉(zhuǎn)，自己轉(zhuǎn)的動力就會不足），傳播系數(shù)就會減小，逐漸趨近低位。

所以，“病毒傳播”有兩個關(guān)鍵：

* 文章本身的傳播力

* 首批傳播者的選擇

具體怎么做，大家思考。我下面的具體做法可以作為參考案例。

 

二、具體做法

不想又寫一篇萬字長文，我簡潔羅列一下：

1、讀者分析：了解文章目標群體的特征。

我的公號應(yīng)該能大略代表中國SaaS人的特征了。我這里也公開一下，方便SaaS從業(yè)者和投資人研究。

（請放心，這些都是脫敏數(shù)據(jù)，騰訊公眾號后臺也不會給我看到具體個人的信息）

咱們SaaS圈女英雄不少啊，占到1/3，應(yīng)該是創(chuàng)業(yè)公司里男女比例比較令人羨慕的。

我見到的toB公司創(chuàng)始人們大多在40歲以上，但公司里同事以26~35歲為主。36~45歲比例也不低，估計是公司中干部、骨干的常見畫像。

地域分布：

SaaS從業(yè)者集中在北（11600人）、上（8000人）、深（6000人）、杭（5500人）、廣（3000人）。

畢竟是科技公司，大家的iPhone比例高于國內(nèi)平均水平。

歡迎SaaS圈的其他公眾號對比一下，咱們的讀者分布是否類似？

 

2、關(guān)注點：宏觀又具體

宏觀：如果講太細碎具體的話題，需要看的人數(shù)就很少。

文字內(nèi)容又不要太抽象、不易理解。最好能夠用場景、案例和故事把要說的觀點具象出來。

當然，分析具體問題、具體做法也是有意義的；我寫了很多關(guān)于具體崗位的文章。有了系統(tǒng)性，對SaaS從業(yè)者也就有了更多吸引力。 

我這篇“出路”文還提前3周做了互動式讀者調(diào)研，留言就有45條；目的是了解大家的想法，也做個預(yù)熱。

3、題目：有吸引力的非標題黨

三年來，我有不少標題醒目的文章：

例如本文在討論的：SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖（135）中國SaaS的唯一出路

近期還有：

（137）凜冬將至，生存十條

（127）商業(yè)環(huán)境是中國SaaS的鐐銬，也是鑰匙

（117）業(yè)績增長是組織成長的副產(chǎn)品

  (100）他們闖出中國SaaS 2.0  （以上鏈接見文末）

這些都是SaaS從業(yè)者一看就會感興趣的題目。

千萬不要把題目起得詞不達意、拗口難念。

也不要標題黨，寫了個聳人聽聞的標題，卻在文章一開頭費勁解釋要講的是另一件事......

名正言順，標題很重要；她值得你花半小時以上去思考。

 

4、內(nèi)容：豐富且圍繞主線。

剛開始寫這篇135號“出路”文，我也只打算一個人干寫。后來想想這樣寫內(nèi)容太枯燥，不如加一些實戰(zhàn)案例。

于是在微信上采訪了7位我認為很有創(chuàng)新精神的CEO，果然他們的表述來自實戰(zhàn)很有吸引力。沒有面談、也沒有電話，因為我知道他們年底太忙，電話采訪下來也會拖很久。而一次訪談如果對方現(xiàn)場臨時想答案，反而不如微信上留言給對方，讓他們想清楚再回答，條理更清楚；被我占用的時間還短。

一篇公眾號文章只有一個主題和一條主線。文字要盡量精簡，不要占用閱讀者沒必要的時間。

 

5、時間分配：慢工細活，每天早上最有創(chuàng)意的90分鐘。

每人習(xí)慣不同，有的人喜歡夜深人靜爬格子；而我的習(xí)慣是用新創(chuàng)意最多的時候?qū)懳恼隆８魑豢吹轿业奈淖郑蠖嗍窃谠缟?~9點之間寫出來的。

人的睡眠很重要，大腦在你睡覺時并不休息，而是把一天的信息做歸類整理。

我的文章也不會在一天內(nèi)寫完，統(tǒng)統(tǒng)都是拖3天（大文章可能是每天寫2000字，花上5~10個早晨）。這樣每個早上起來都有些新點子，可以調(diào)整結(jié)構(gòu)或補充精彩的內(nèi)容，包括“金句”  ：P

 

6、傳播路徑：轉(zhuǎn)發(fā)效率

前文提到“首批傳播者”的選擇。

結(jié)合我這篇“出路”文章的內(nèi)容，我是如何設(shè)計傳播路徑的？

除了我自己常發(fā)言的幾個微信群，我將文章及提煉出的2個亮點在微信上發(fā)給80個投資人，請他們作為我的首批傳播者。

第1波，投資人會發(fā)給自己的被投企業(yè)CEO；

第2波：CEO們發(fā)給自己的管理層；

第3波：管理層發(fā)給團隊成員；

這三輪傳播就有基礎(chǔ)了。

當然更多朋友圈的傳播來自SaaS圈的朋友們，這里也謝謝各位捧場。

 

7、積累：人格化的公號主體

無論大小，每個IP背后是一個具體的人物形象。

人類的大腦更容易接受一個人的形象，而非一個難以具象化的企業(yè)形象。

所以——

這一點歡迎各位留言PK。

此外就是積累。

下面是我今年1~2月的公眾號閱讀次數(shù)：

可以看到，即便10多天不發(fā)文章，公號每天也有300多閱讀量；而108人，人均閱讀3篇。

過去3年，關(guān)注人數(shù)就是這樣增加的，增長非常緩慢的斜線，每天就多幾十人......

但架不住時間長啊，1000多天下來，就有了目前5萬多關(guān)注：

                                         （4年來，這是多平緩的一條斜線...） 

 

8、定位：清晰的定位利于融入生態(tài) 

這是我3月10日當天的數(shù)據(jù)：

為何不發(fā)文章時，每天還有幾百閱讀量、幾十個新關(guān)注？

表面上看是因為堅持寫了192篇原創(chuàng)，其中“SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖”系列寫了140篇，結(jié)構(gòu)也很豐滿。

背后的原因則是長期堅持一個清晰的定位 —— SaaS領(lǐng)域知識沉淀。

作為一個獨立SaaS咨詢顧問，我的商業(yè)模式看起來很簡單：

文章和參與線下活動帶來的流量 → 線上SaaS企業(yè)管理課 → 常年咨詢顧問。

其實不然。

有流量、有IP，誘惑很多啊 ——

把自己打造成SaaS圈的媒體？

建立SaaS創(chuàng)業(yè)社區(qū)？

圈子里熟人多可以順便做獵頭？

認識創(chuàng)業(yè)者又認識這么多投資人可以做FA（融資財務(wù)顧問），一筆業(yè)務(wù)可以賺上幾十萬？

但這些都與做知識沉淀的定位不符。

我只做對“SaaS知識沉淀”有意義的事；做幾家SaaS公司的常年顧問，也是為了不脫離實際業(yè)務(wù)、能引發(fā)更多深度思考......

創(chuàng)業(yè)公司只有把所有力量都用在一個點上，才有可能生存。

因為我有這個明確的定位，生態(tài)里的各方都愿意與我合作：崔牛會、toB頭條幫我發(fā)表文章、甲子光年愿意采訪我、toB投資基金愿意邀請我去給他們的被投公司做分享......

邊界清晰，朋友就會越來越多。相反的 ——

關(guān)于定位，其實大家和我面臨同樣的問題；希望大家都能做出對整個SaaS生態(tài)更有效率的選擇。 

堅持近4年之后，我發(fā)現(xiàn)，以前發(fā)過的文章，當周閱讀量只有8000多的，到今天已經(jīng)跑到1、2萬。敢情我這篇“出路”文，還不是第一篇過2萬的

哈哈，讓我們一起做時間的朋友。 

P.S. 希望進一步研究如何做內(nèi)容的讀者，還可以讀讀我的另一篇：《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖（94）我如何做to B 營銷》。

本文作者吳昊，SaaS領(lǐng)域的知識沉淀者、獨立顧問，《SaaS創(chuàng)業(yè)路線圖》作者。

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自微信公眾號： SaaS白夜行