社交婚戀行業(yè)，如何實現(xiàn)私域人均ARPU從6.7到31.1

今天給大家分享洛書SMR的一個私域案例，這是一個比較罕見的行業(yè)——社交婚戀行業(yè)，希望能給大家?guī)韱l(fā)。

微小象是主打微信領(lǐng)域的婚戀平臺，定位為【微信找對象，就搜微小象】，通過微信相親群運營、小程序變現(xiàn)，完成商業(yè)閉環(huán)。原先通過建微信群裂變獲客、KOC志愿者管理的方式，已積累超過12萬個微信群，其中個微群占90%，人均ARPU為6.7元，用戶數(shù)量多、客單價低、轉(zhuǎn)化率低、用戶流失率高、復(fù)購SKU少，是他們面臨的主要問題。

在我們洛書SMR接手后，在不進行任何產(chǎn)品變化、人力調(diào)動的情況下，從人均ARPU6.7元提升為了31.1元，實現(xiàn)五倍收入增長。

如何做到的？

針對微小象的面臨的主要問題，以及由此延伸的“低客單價、高復(fù)購”品類商品的私域全鏈路搭建，下面展開和大家分享一下。

由于微小象線上產(chǎn)品客單價在99到999不等，客單價平均在200元浮動，屬于“銷售盲區(qū)”——如果安排銷售，利潤率會下降，如果不安排銷售，付費率較低。

針對這種情況，最好的運營方式便是通過打標(biāo)簽，對用戶進行精細(xì)化分類之后，再準(zhǔn)備針對性的1V1群發(fā)。

以微小象為例，我們會通過渠道碼設(shè)置區(qū)分進入用戶為“已付費”與“未付費”，通過群聊添加企微私號的用戶默認(rèn)為未付費。

通過婚戀相親行業(yè)特點，設(shè)定標(biāo)簽分別有“性別”“年齡”“地區(qū)”，相同性別、地區(qū)，相近年齡的用戶會歸屬于同一個旅程。

微小象旅程階段設(shè)置部分截圖

如上圖所示，對于未付費的用戶，基于用戶的基礎(chǔ)屬性，我們就可以為同一旅程的用戶推薦同一嘉賓。例如說對于30歲的上海男士或者是35歲的上海男士，我們都可以推薦同一位女士。通過用戶細(xì)分之后，我們的群發(fā)就會變得更加精準(zhǔn)，變得像是“為用戶找對象”而不是“給用戶推薦我的相親平臺”。這樣的私聊群發(fā)就不再是惡意廣告騷擾，而是變成了用戶關(guān)懷，付費率自然就高了。

我們一直都說，私域付費率低的原因不是因為產(chǎn)品力不行，而是因為將信息推送給了需求不匹配的人。對于一個需要找對象的女生，你給他推薦一男一女兩位嘉賓，合適么？不合適，雖然可能男性適合他，可是推送的那名女性，就會讓他知道你只是一個群發(fā)，而不是為他服務(wù)。

想象一下，今天添加了100名上海30歲的男性，昨天也添加了100名30歲的男性，所以昨天推薦過的女性，今天就不能重復(fù)推薦了，這樣的話就要每天都要更新推薦嘉賓，運營的工作就變成了無休止的重復(fù)準(zhǔn)備同質(zhì)的素材。

但其實對于今天添加的新用戶而言，昨天推薦的嘉賓也是新嘉賓，所以完全可以把昨天推薦的嘉賓發(fā)給今天新添加的用戶。這樣的話，只要記錄了給每一類用戶每一天推送的內(nèi)容之后，服務(wù)所有的用戶就可以精細(xì)到好像你只有一位用戶一樣。

上海男20到30歲嘉賓推薦SOP部分截圖

決定了每一類用戶每一天要發(fā)送的內(nèi)容之后，其實我們就可以提前準(zhǔn)備好N天（根據(jù)用戶實際的生命周期）內(nèi)容，這樣運營只要每天準(zhǔn)備好：什么話術(shù)，什么時間，發(fā)給哪一類用戶就可以了。每一位用戶在添加了企微之后，每一天收到的內(nèi)容都是根據(jù)SOP提前預(yù)設(shè)好的，不會重復(fù)也不會感覺機械。運營也不需要每一天都準(zhǔn)備新的素材，只要在特殊節(jié)假日準(zhǔn)備好特殊的推送內(nèi)容即可。

相信所有做互聯(lián)網(wǎng)的都希望自己的用戶可以裂變，可以如同黑客增長描述的一般，業(yè)務(wù)指數(shù)型增長。網(wǎng)絡(luò)上的裂變工具也一套接一套，但是真正使用過后就會發(fā)現(xiàn)，裂變工具的效果一般般，甚至根本沒有效果。其實有沒有裂變效果，與工具無關(guān)，而是與運營本身的能力有關(guān)，工具只是武器，本身武術(shù)厲害，武器發(fā)揮的效果才更大。

在做裂變之前，我們首先分清楚，裂變有兩種。一種可以統(tǒng)稱為“買量”，只是把原用以投放的錢，花在了用戶身上，讓用戶拉新打折或者領(lǐng)優(yōu)惠券等，本質(zhì)上都是一種買量手段。另外一種則可以統(tǒng)稱為“口碑”，即讓用戶去介紹朋友來買，俗稱“種草”，或者是通過特殊活動，讓用戶彰顯個人的同時增加品牌曝光，例如網(wǎng)易云音樂每年的聽歌總結(jié)活動。

對于第一種，我覺得市面上已經(jīng)很多成熟的玩法了，主要講一下，如何讓用戶愿意做口碑宣傳。首先我們要知道，愿意口碑分享的用戶一定是認(rèn)可我們產(chǎn)品或者服務(wù)的用戶，因為人們在選擇推薦一個產(chǎn)品的同時，也是在給自己貼標(biāo)簽。

所以對于未購買，或者是初次購買產(chǎn)品的用戶，完全不需要考慮如何引導(dǎo)用戶去做口碑宣傳或者裂變，也不要妄想用戶會把你的海報宣傳發(fā)朋友圈，而是應(yīng)該強化用戶對自身品牌的認(rèn)知度與認(rèn)可度，為用戶樹立良好品牌形象，讓用戶產(chǎn)生復(fù)購。

給用戶傳達(dá)品牌知識的同時，也是了解用戶的過程，通過用戶的購買記錄，分析用戶的興趣愛好，再根據(jù)用戶興趣愛好為用戶提供產(chǎn)品推薦。而對于多次復(fù)購的忠誠用戶，我們要記好用戶的姓名、外號、興趣等，并且記錄用戶關(guān)系鏈，告訴忠誠用戶“您介紹朋友來，報您的名字，都給打折”，在用戶口碑宣傳的時候，還能為用戶增加社交貨幣，達(dá)到忠誠用戶與我們的雙贏。

想要做好私域，做好客戶與公司的鏈接，運營還是要更注重用戶的感受，用戶的體驗。在以前的商業(yè)模式中，商家和用戶通過平臺鏈接，商家聽不到用戶的聲音，我們可以怪罪于平臺不夠好。而在私域里，商家與用戶直接聯(lián)系了，將商家擬人化的話，那就是商家與用戶交朋友，只有花了心思在朋友身上，朋友才能一直支持你啊，哪怕產(chǎn)品某一天不夠好了，用戶會離開你，而朋友還愿意再支持你一次，并且和你說“加油！我們一起變得更好！”