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為什么企微私域看著香、聞著淡、吃著苦，但還是必須要做

鑒鋒

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2022-10-18 14:46

1439次閱讀

寫這篇文章的主要原因是：這半年來，很多零售大客戶找我們做企業微信代運營，我們和一家有幾千家門店的企業達成合作一起跑運營模型。

中間踩了無數個企業微信的功能限制坑，所以今天這篇文章，主要是從私域操盤手的角度，分享企微與個微的區別以及企微私域中的坑點，避免小伙伴入坑姿勢不對而摔傷自己。

當時我們做了一輪企業微信和個人號的詳細對比，發現企業微信主要有以下三個核心優勢：

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企業微信，是騰訊微信團隊為企業打造的高效辦公平臺。與微信一致的溝通體驗，豐富的OA應用，助力企業高效溝通與管理。

1、最主要還是合規風險性（封號等會對企業造成較大損失）
2、客戶資產管理（非常適用于自有流量的大品牌）
3、批量運營效率更高（養號成本更低，賬號容量更大）

本文會從以下5個方面，具體分析企微和個微在運營實操層面上的區別：

1、人設打造，企微私域注定與個微私域分道揚鑣
2、引流，企微對比毫不遜色
3、觸達，企微被個微無情甩出了幾條街
4、轉化，電商化程度越高的品牌方優勢越明顯
5、裂變，企微毫無壓力

全文6806字，閱讀需要10分鐘

ps：以下企業微信簡稱企微，個人微信簡稱個微

01 人設打造階段，企微私域注定與個微私域分道揚鑣

為方便對比，我們做了個表格，可以看到在人設打造效果上，主要存在的差異是在品牌背書+每日朋友圈+朋友圈聊天記錄+朋友圈雙向互動能力四方面：

為什么企微私域看著香、聞著淡、吃著苦，但還是必須要做

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①自帶品牌背書，引流效率更高

其中企微最突出的優勢還是企業品牌背書，這份信任在初次引流客戶時優勢非常明顯，可以有效提高引流的轉化率（優質門店的引流率可以摸高到50%以上）。但在后期還是需要靠產品、服務和內容來跟用戶建立良性互動關系，相比之下缺少了個人號所能營造的生活、工作的真實場景感。

②每天只有1條朋友圈，克制還是讓步商業化

企微會限制每日朋友圈條數，至于為什么？

企微團隊為了避免過度打擾用戶：企微的定位是服務屬性，如果可以無數次觸達用戶，那肯定會造成對用戶的打擾

影響朋友圈廣告收入：對于品牌而言，企微朋友圈就好比每天1條免費的朋友圈廣告。微信官方一直到去年5月才開放朋友圈第三條廣告位，用戶體驗和商業化的權衡下，企微是不太會給企業開放更多的免費朋友圈。尤其是今年3月底開放了微信廣告+企微獲客鏈路，導致未來全面開放企微朋友圈的可能性極低。

③缺失的朋友圈歷史記錄

做私域流量的都知道，朋友圈歷史記錄是我們私域流量運營最強的利器，可以塑造和展示個人過往生活、工作軌跡。由于歷史記錄自帶時間沉淀功能用戶信任度非常高，可以通過構建高維人設來降維打擊用戶心智，為后續成交鋪平道路。

既然企微的朋友圈人設比較難沉淀，那么發廣告就成了必然之選。試問這種朋友圈歷史記錄就算開放了，你也不會愿意看吧。

④朋友圈的分標簽推送能力

針對不同標簽用戶推送不同朋友圈，也是非常強有力的精細化運營利器，實現不同人群的不同運營訴求。

⑤用戶朋友圈互動

企微并不能查看外部好友的朋友圈，就無法通過朋友圈資料來了解用戶，也無法主動跟用戶產生朋友圈的弱關聯，極大的限制了跟用戶的互動能力；

總的來說，人設打造是私域打法中至關重要的一環，決定了目標用戶和選品的效果。而由于企微的朋友圈限制、強品牌標示，導致企微的使用場景會跟個微私域差異巨大：

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我們的建議是企微私域不能照抄個微私域運營，為什么？

①由于企微的強品牌導向定位，適用行業有限

企微的適用行業范圍直接被推到了供應鏈成熟、服務和產品都高度標準化、受眾基數大且具有一定品牌效應的大品牌。新零售是企微的主力軍，出逃淘系的品牌也是剛需。

②企微定位是服務屬性，而不是社交屬性

掃碼添加了企微后，你不會覺得你認識了一個xx行業的朋友（大咖、專家、老師），而是認識了xxx品牌的一個高級員工（客服、店長、顧問）。所以，通過塑造人設來降維打擊用戶的能力在企微里被極大的限制，導致企微必須回歸品牌調性、回歸服務、回歸零售。

③企微為傳統企業數字化轉型賦能，而不是個人號私域玩家

企微也為品牌管理自己的客戶資產提供了非常好的基礎能力，把品牌跟用戶之間的距離被無限縮短，品牌可以將粉絲籠絡在自己身邊，提供了跟過往的個人號私域相對公平的競爭環境。

但是相比之下，企微并不適合個人號私域玩家，企微的諸多合規限制會讓個人號玩家分分鐘想撤退。

02 引流階段，企微毫不遜色

先說引流，這可謂是私域的第一個環節，沒有引流和高質量的引流，后面的私域運營就無從談起。

我比較認同一個觀點：“企微不是紅利，企微是吃紅利”，對于自帶穩定流量來源的品牌而言（如包裹流量、線下門店流量），企微是非常非常有紅利的。但是對于沒有穩定流量的品牌，企微幾乎沒有紅利可言。所以，手握著流量而不入場企微的品牌方，就有點暴殄天物了。

通過企微工具引流，把原來品牌無法反復觸達的用戶拉到自己身邊。再通過精細化運營來拉用戶的復購（復購率、復購頻次）、關聯購買是非常有效，而且可以看到立竿見影的效果。

具體如何操作，我們從加粉、粉絲去重、活碼這四個維度分析，大家也可以參照你們公司的需求，看下使用于你們沉淀流量載體的功能適用邊界是什么？

1、加粉+去重+活碼

這塊企微和個人號也是有極大的不同的，為此我們也做了一個表格：

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企微加粉，請放棄主動添加好友：

①企微和個人號都支持加粉到個人號和群，差異不大。企微主動添加外部用戶時，會以一條企微客服消息通知的形式告知用戶，而不是在通訊錄中顯示小紅點，添加通過率極低。

②去重功能不錯，企微提供粉絲查詢的接口，可以通過技術開發來實現粉絲去重，尤其是在矩陣號場景避免同一個用戶添加了多個企微賬號；同時支持把重復用戶移除群聊。

活碼功能，可以非常有效提高我們的運營效率：

①優勢：活碼功能強大：普通群二維碼7天過期后就無法添加，而企微活碼可以避免這個問題。

②不足1：企微提供的群活碼是群裂變中最常用的裂變功能，目前企微自帶活碼但支持5個群，5個群滿人之后可以用新的群來替換這5個名額，不斷的向前滾動，相比無限群裂變活碼，還是效率低了一些。

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③不足2：所有群裂變中，最重要的不是活碼，而是群機器人。但是由于企微限制自動回復和群發能力，導致群裂變場景中需要額外的人工介入，運維成本教高。（企微群的自動回復需要群成員@管理員，但是借助第三方工具可以實現群關鍵詞自動回復）

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2、加粉限制（企微防封能力更強）

但是企微加粉也同樣會存在限制，如果忽略也容易導致無法添加用戶而白白損失了用戶，這部分我們也做了一個對比分析圖：

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企微私域注定與個微私域分道揚鑣：企微跟個人號一樣會限制主動添加、被動添加、拉群的頻率，具體的限制規則跟賬號的權重有關。另外個人號里面很重要的養號，對于企微也是一樣的，大家可以在這3個方面留意下：

①企業主體和個人實名都要認證
②多使用企微的考勤和審批功能，每天在公司員工群聊天
③養號周期：新的企微需要養1周以上。

3、招呼語+關鍵詞回復（私域運營的基礎設施）

自動招呼語是與引流銜接最緊密的一個環節，根據引流場景來分別設置對應的場景化招呼語是運營的一大剛需。

另外，關鍵詞回復是用戶權益交付、用戶打備注/標簽以便分層運營的關鍵手段。因此，能夠自帶關鍵詞回復也是提升運營效率的剛需能力，但目前個人號的關鍵詞回復只能通過第三方工具來實現。

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這里補充說下落地操作和我們踩過的幾個坑

1.如何在企微設置個人號自動招呼語？

①企微默認打開全員的客戶管理配置，導致所有員工都必須使用同一的歡迎語

我們的踩坑點-單獨場景招呼語：實際項目中我們的用戶是通過多個渠道引流進來的，有門店、包裹卡、老帶新裂變、渠道投放等，但由于當時無法配置不同場景的招呼語而不能多個渠道同時引流，耽誤了整個項目的引流進度。

②如何需要設置單獨的歡迎語，需要單獨設置管理員權限，具體如下：

首先在網頁端：客戶聯系-配置-配置使用范圍和管理規則；設置好了之后再打開，手機端：工作臺-客戶聯系-配置-歡迎語

網頁端(歡迎語配置操作圖)：

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手機端(歡迎語配置操作圖)：

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群招呼語也有兩大模塊：

①自動招呼語

②關鍵詞回復

2.群招呼語過于頻繁，導致退群率過高？

群招呼語和關鍵詞回復，也是對我們運營日常高頻使用的功能，但如果每個用戶進群都會觸發群招呼語，會比較打擾用戶，導致用戶退群、屏蔽群消息，對后期的群活躍非常不利。因此，群引流場景下必須能夠支持關鍵詞回復才能夠避免過度打擾用戶，企微自帶群關鍵詞回復能力，對于零售門店場景的使用率比較高。

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3.關鍵詞自動回復太慢，導致用戶流失？

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總的來說，個人號和社群招呼語，是運營人常用的高頻功能，也是用戶添加企微后的第一個操作，招呼語環節的順暢度關系到流量轉化的效率；分場景設置和優化自動招呼語、關鍵詞自動回復是提升運營效率、用戶分層運營（精細化運營）的必要功能。

03. 日常用戶觸達，被個微無情得甩出了幾條街

引流階段完成后，就是日常對用戶的運營和觸達了，也是運營的重頭戲，大家最關心的話題。用戶的觸達方式非常豐富，可以分為以下幾個方面：

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企微和個人微信在用戶觸達的對比分析：

①群聊觸達：每日1次

企微的觸達次數限制可謂是卡脖子的功能，導致部分個微玩家無法進場。

常規的社群運營（簽到、早晚報、打卡、接龍等）操作都會被企微嚴格限制，為了保證日常群觸達任務的完成，團隊不得不增加額外的人力成本。

②私聊觸達：私聊群發是一把雙刃劍

觸達效率是最高的，但被刪粉率也是最高的。一次粗暴的群發可能會導致10%以上的大規模掉粉，要知道企微粉絲可比公眾號粉絲值錢多了，這掉粉看著都肉疼。

③朋友圈觸達：只剩下“朋友圈廣告”功能

企微朋友圈的實際運營效果跟在朋友圈里投了一條廣告似的，曝光時長、雙向互動能力都被極大的限制，權當是企微送的免費廣告位了。

④群聊防騷擾：防火防盜防廣告

對于防止競爭對手和廣告黨是非常必要的，尤其是雙十一淘寶的疊貓貓刷屏，設置自動踢人規則可以幫助維護群秩序

⑤會話側邊欄：銷售利器

會話側邊欄的能力集中在快捷回復、素材庫、客戶信息，但是需要第三方工具與自有電商系統的打通，才能把用戶標簽和成交數據傳遞到面板里。

⑥多賬號聚合管理：企微突然不香了

多賬號聚合管理應該算是個微私域中非常香的能力了，但是沒有多賬號聚合的企微管理多個企微賬號非常吃力。整個運營體系的前后端人員分工、會話過程監管、多賬號批量操作都會受阻，集中運營粉絲的效率驟降、人工成本劇增。

我們的踩坑點-多賬號聚合管理：我們體驗了五六款企微第三方工具，但發現多賬號聚合管理都不怎么完善靈活。在群發的時候只能根據企業號主體分發消息，不能做到根據賬號聚合或者是根據事件篩選、多賬號的聚合與分配。

總的來說，企微主張的是“真人服務”。

既然是真人，企微就不會開放很多自動回復、群發觸達的能力，不僅避免被濫用而過度打擾用戶，也是跟真人的主張相違背；

既然是服務，企微希望的服務模式應該是像小程序一樣的“用完即走”，而掃街、掃樓式的觸達方式肯定是企微不想看到的。所以，等企微開放更多的自動回復、群發觸達能力是不太現實。

04. 運營轉化階段，電商化程度越高優勢越明顯

到了企微運營的后半段，主要就是用戶運營轉化了;

說到運營轉化，要看品牌自身的電商程度，電商程度越高的品牌越容易發揮優勢，具體也從首單復購和用戶促活兩方面分享一下：

①用戶首單/復購

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有點遺憾的說，想要在企微實現整套成交系統，必須依靠自有的電商系統來完成，且為了后續的精細化運營必須將自有電商系統與企微第三方工具打通；

但是這里存在兩個難點：一方面打通的成本比較高昂，另一方面企微的諸多限制，導致品牌投入大量技術開發資源打通企微SCRM的意愿并不強。最終，企微實際的精細化運營效果也會大打折扣，不得不通過更加笨重的人工來去彌補數據不互通的割裂。

②用戶促活

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用戶復購來自于用戶活躍，促活是企微私域的非常重要的功課。然而，現實是企微目前幾乎沒有任何促活的能力，完全需要第三方工具來支持。如果運營了100個群，那么每次群活動的人工成本就非常高了，高到你分分鐘想放棄。

群活躍統計的能力企微也非常粗糙，由于企微不會去監控用戶聊天，所以，很難知道群里的每一個用戶的活躍數據；

在精細化運營轉化方面，我們判斷企微有兩個坎：

①訂單系統與企微SCRM的打通，是擺在企微私域精細化運營的第一道坎

沒有訂單數據、沒有活躍數據，只能靠人工去一個個打標簽。對于幾萬量級的用戶還好，但是對于大幾十萬的用戶，技術才是第一生產力啊。

②私域促活能力，是擺在企微私域精細化運營的第二道坎

對于零售行業而言，能夠跟用戶互動的方式非常有限，而把微信里已經非常成熟的各種社群玩法搬到企微里會是下一階段促活的核心訴求。

05. 裂變拉新階段, 企微毫無壓力

企微現在可以跑通的裂變玩法主要有3種：群裂變+任務寶裂變+紅包裂變

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①群裂變

除了機器人管理群的能力以外，企微可以滿足基本的群裂變需求；只是裂變完的群不能批量管理，必須手動操作。

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②任務寶裂變

企微已經開放了查詢好友列表的接口，但是沒辦法突破企微個人號自動回復的限制，所以，企微很難當做裂變的機器人來用，還是要借助公眾號來實現邀請任務的審核。

③紅包裂變

目前紅包裂變也是可以在企微上跑通的，借助公眾號、小程序的邀請審核能力，通過h5、小程序給用戶發紅包是完全沒有問題的，而且體量相當大，只是用戶質量就要見仁見智了。

所以裂變對于私域而言也是一把雙刃劍，一邊是拉新的規模、一邊是拉新的精準度，兩者這間的矛盾似乎不可調和；所以，裂變必須得基于實際的業務場景和用戶圈層，通過合適的運營策略來調控還是可以跑出非常優質的老帶新活動。

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④分銷裂變

通過分銷活動也是一種將用戶沉淀到企業微信的方式之一，這家公司是“社區團購”的模式，總部配送鮮奶到個小區門口的便利店（便利店老板是兼職團長）、用戶到店自提。

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包裝了這個“9元喝3瓶鮮奶大禮包”、對C端用戶來說非常超值，付費率非常高，分享給小區的人購買還能賺5元。因為“吃”的關聯銷售率一般是50%以上，所以用戶支付完后，會引導進入企業微信地區的社群，社群每天有優惠券，基本上能養成用戶復購習慣。

06. 結束語

綜上所述，基于我們在運用中的認識，已經把一些企微號和個人號做了一個大致的對比，還有一些我們踩過的坑，遇到的一些問題也與大家做了一個分享。

結論1：企微對個微私域玩家并不友好

企微的很多功能還是顯得非常雞肋，尤其是朋友圈互動限制、群發觸達次數限制、多賬號聚合管理限制、聊天信息監控，也難怪身邊很多個微私域的玩家，嘗試企微之后都退回到個微私域；

結論2：對于沒有私域運營的品牌，企微還是首選

不過畢竟過去wetool開了掛一般的個人號管理能力是微信團隊所禁止的，所以，轉到企微還是早晚的事情。企微的目標用戶是沒有用過私域流量的用戶，提高他們的運營效率。

結論3：不是糾結要不要做企微，而是以什么姿勢最大發揮企微的價值

單獨拿企微跟個微作對比，尤其是已經對wetool形成了功能依賴，想把企微真正用起來確實比較難；

但是如果把企微跟公眾號、小程序真正的打通，實現標簽、數據、運營策略的互通，結合實際業務場景和用戶偏好，能夠把企微的價值發揮到最大。

同時，還要看各家把企微私域放在什么樣的高度，試錯（看看能不能跑出驚喜）、戰略（給與戰略級的支持來探索）、被迫轉移（不轉沒有活路），不論抱著什么目的，企微私域仍然是品牌繞不過去的課題。

經過半年多的私域流量和企微探索，目前零一裂變團隊已經幫助多家大客戶拿到了非常重要的階段性結果。通過實踐充分驗證了企微的引流能力、成交能力、復購能力、裂變能力，在新零售行業里跑出了企微的GMV模型。

專家介紹：

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原文標題：為什么企微私域看著香、聞著淡、吃著苦，但還是必須要做

本文由作者原創發布于36氪企服點評；未經許可，禁止轉載。

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