楊峻：數字化時代B2B銷售有效性架構—MOPOD

楊峻 - CRM咨詢

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2021-04-26 10:34

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本篇文章內容聚焦在數字化時代B2B銷售有效性架構的討論。

楊峻：數字化時代B2B銷售有效性架構—MOPOD

Figure 1 傳統B2B銷售有效性架構

如上圖所示，在5，6年前，筆者做B2B銷售咨詢時，常用這個模型。一般做法是在上圖中用紅邊框標出本期要做的咨詢部分，比如機會管理，客戶計劃&生成銷售機會等。然后再對每個模塊進行現狀分析，ToBe規劃，再分析之間的差距，最后通過流程、組織、考核等優化抹平之間的差距。

但在數字化時代的今天，以上模型存在著很大問題：

沒有價值引領：沒有在價值主線的引領下，完成該項目的所有設計。不知道做完該咨詢和系統上線后，到底如何來評估項目是否成功。
沒有與時俱進：沒有考慮到數字化時代業務模式和客戶行為模式的變化。在設計中沒有強化場景和數字化創新等要素。
理論不完善：在B2B銷售的流程中，過度關注打單的過程（即訂單線），而忽視了大客戶管理過程（客戶線）和銷售支撐體系（支撐線），即在B2B銷售道、術、勢三者關系中，只關注了術。
無系統落地考慮：咨詢最怕的就是結果落不了地。在數字化時代的今天，大部分管理需要數字化系統協助落地，才能產生效果。但原來的模型并沒有咨詢結果和系統落地如何銜接的部分。

筆者根據《營銷和服務數字化轉型CRM3.0時代的來臨》一書的規劃思路和銷售模型，優化了“傳統B2B銷售有效性架構”，設計數字化時代的B2B銷售有效性架構—MVPOD。其中M（mode）是模式，V（Value）是價值，P（Process）是流程，O（Organization）是組織，D（Digit）是數字化系統。

楊峻：數字化時代B2B銷售有效性架構—MOPOD

Figure 2 數字化時代的2B銷售有效性架構– MVPOD

上圖介紹了數字化時代的B2B銷售有效性架構– MVPOD。紫色背景的部分是筆者優化或補充的部分，將在下面著重介紹。

（一）模式規劃

原來設計中缺少對銷售模式的規劃。進入不同地區的市場，針對B2B銷售來說最重要的先選擇銷售模式，是直銷，是渠道銷售，還是混合。如果混合的話，直銷和渠道銷售的邊界在哪，如何定義管理策略來做到1+1大于2。

針對直銷模式，會涉及到客戶線規劃、訂單線規劃和支撐線規劃三類規劃。這三類規劃如何做順應當地市場現狀，比如新進入市場、快速成長市場和成熟穩定市場采取的銷售策略肯定是有區別的。

（二）價值和創新

傳統B2B規劃中，最大問題是沒有明確的，可量化的價值產出。這樣的話，就很難評估規劃是否正確，也很難在之后的運營過程中糾偏。另外，原來我們的2B銷售更聚焦在線下的場景，比較單一。但在數字化時代，我們就必須考慮銷售場景化和數字化賦能2大主題,這2部分是使企業超常規發展的黑科技。

價值評估和度量

這涉及到2個問題。一個是如何評估B2B銷售，一個是如何在價值引導下規劃銷售流程和組織。

價值評估：在客戶管理線、訂單線、支撐線和渠道管理中是有很多可量化的指標來衡量生意的健康度。比如我們和客戶的關系緊密度、銷售效率、資源投入產出等等，通過這些指標的趨勢曲線，是可以對公司整體銷售能力和未來發展趨勢做一個整體預測的。

價值引領：我們在規劃任何具體流程和組織時，都要問自己一個問題：我們評判的標準是什么。比如退換貨，如果我們的價值定位在用戶體驗，那一定是越快越方便越好；但如果我們的價值是定位在產品缺陷的追責，那肯定需要從用戶那了解越多細節越好。

場景優化和創新

流程和場景是不同的維度去看銷售業務。過去我們主要聚焦在流程去設計，那是因為當時的業務比較單一。但一個場景往往會涉及到多個流程，所以單憑流程是不可能很好地描述和優化場景的。所以我們需要把一些重要場景單獨抽出來，做設計。比如B2B銷售過程中，在線上給客戶做Workshop怎么做，線下做頭腦風暴怎么做，帶客戶來公司參觀怎么做等等。在銷售過程中會涉及到一系列重要場景，我們都需要以場景為中心，去設計參與的人員、流程、輸入輸出、價值評估等。

數字化創新

如果我們要想在投入資源不變的情況下，銷售效率和質量大幅度提升，就得依靠數字化賦能。在我們傳統銷售設計時，一般是在交付過程中，才考慮數字化技術和工具的問題，這樣往往有些晚了。因為數字化技術往往可以改變業務模式和業務流程，如果我們不事先考慮，那設計出所有模式和流程都基于原有業務和數字化技術，系統落地時，很多新的技術也已經加不進去了。筆者認為我們可以先把數字化創新技術拿出來，比如人臉識別、地圖、機器深度學習、移動定位等，討論這些技術能在哪些場景下改變業務模式和業務流程。然后再基于這些場景、模式和流程去做設計。