幫助100個新銳品牌銷量破億，「抖品牌」的野心和信心源于哪里？

刀法研究所

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2022-03-21 15:23

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刀法研究所（ID:DigipontClub）

原創(chuàng) 作者 | 冰清編輯 | Mammon

越來越多新老消費品牌正在主動擁抱抖音電商。

太平鳥通過直播矩陣，實現(xiàn)單日成交額3224萬，其中太平鳥女裝在抖in超品日中，突破2800萬成交額，打破當時的服飾行業(yè)商家自播紀錄；花西子從今年1月著重發(fā)力抖音電商，在3月品牌四周年店慶和抖in超品日之際，總計達成4400萬成交額。

從最初的達人短視頻鋪量種草掛車引導消費，到邀請達人合作開設(shè)品牌直播專場，實現(xiàn)品牌集中爆發(fā)，再到如今的品牌商家自播，走出眾多單場GMV超千萬的品牌商家自播矩陣，新銳品牌在抖音電商完成了從0到1的積累，頭部品牌也在抖音電商找到了品牌增長的第二曲線。另一方面，今年4月抖音電商首次提出區(qū)別于傳統(tǒng)電商邏輯的"興趣電商"概念，并于6月推出了「抖品牌專項扶持計劃」，為處于早期發(fā)展階段的新消費品牌提供專享權(quán)益支持。新玩法意味著新機遇，品牌也開啟了新一輪挑戰(zhàn)。如何在這輪追逐賽中嶄露頭角？

近期刀法研究所觀察到了兩位潛力玩家——復合調(diào)味料品牌小熊駕到在幾乎無廣告投入的情況下，抖音電商銷售額從0增長到1000萬；連咖啡發(fā)力抖音電商商家自播，上線2-3個月便達成品牌商家自播單場銷售破百萬的紀錄。

這些新消費品牌們做對了什么，為什么會在抖音電商迎來強勢增長？又為什么會選擇抖音平臺作為其品牌營銷的重地？抱著這些疑惑，刀法研究所采訪了連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基、小熊駕到抖音電商負責人秦毅濠，抖音電商商家策略總監(jiān)黃庭府，探索這些新消費品牌們在抖音電商發(fā)展「新生意」的方法論。

本文將主要回答以下問題：

1、新消費品牌如何通過抖音電商實現(xiàn)快速增長，并建立品牌心智？

2、品牌在抖音電商生態(tài)中的玩法和策略是什么樣的？如何在抖音運營品牌私域流量？

3、什么是「抖品牌」？新品牌為什么要選擇抖音電商成為抖品牌？

01 「興趣電商」為品牌帶來「新增量」？

手握超6億日活的抖音，早已不滿足于只成為"流量中轉(zhuǎn)站"。 2020年4月1日，羅永浩首場直播觀看量超4800萬、GMV超過1.1億元；同年6月，抖音電商業(yè)務(wù)成為一級部門；8月抖音奇妙好物節(jié)總成交額突破80億元，這一系列的動作，讓大眾深刻感知到了抖音電商的商業(yè)化潛力。

品牌也很難抵擋超6億日活用戶的誘惑，尤其是他們中很大一部分尚未被傳統(tǒng)電商有效觸達。刀法研究所相熟的多個新消費品牌都曾透露，他們在抖音電商上的用戶與傳統(tǒng)貨架電商上的用戶重合度極低，至少50%以上都是新客，有的品牌新客率可達85%。

復合調(diào)味品品牌小熊駕到則告訴刀法研究所一個更高的數(shù)字——他們在抖音電商上的新客率高達90%。這得益于抖音興趣電商"先產(chǎn)生興趣 - 再產(chǎn)生需求 - 最終形成購買"的用戶消費路徑。傳統(tǒng)電商平臺的用戶都是帶著明確需求，買完即走，但短視頻和直播將商品信息融入到真實、生動的內(nèi)容場景中，最大限度地勾起用戶興趣，為用戶"創(chuàng)造需求"，在同一場景下實現(xiàn)品銷合一的營銷目的。

盡管都是在抖音，觀看短視頻的人群和觀看直播的人群也是不同的。小熊駕到的直播間用戶是與天貓用戶較為相似的年輕消費群體，對價格更敏感，會全平臺比價。而根據(jù)官方數(shù)據(jù)，小熊駕到31-40歲的粉絲最多，接近總體粉絲量的40%，其次是41-50歲的粉絲，總體年齡偏高，正是這些剛學會刷短視頻、上網(wǎng)購物殺時間的中年人，成為了小熊駕到的「新增量」。

小熊駕到選擇在抖音做達人矩陣增長并不是無的放矢。在入駐抖音電商之前，小熊駕到已經(jīng)在天貓耕耘了4年，做到了復合調(diào)味品的頭部。2019年，小熊駕到與薇婭合作，爆款產(chǎn)品新奧爾良烤翅腌料在直播間銷售超50萬份，成為行業(yè)爆品。品牌應該在抖音電商上做銷量還是聲量？基于產(chǎn)品類目局限，和小熊駕到產(chǎn)品自身客單價較低的實際情況，如果先做品牌聲量不可避免地會造成虧損。因此小熊駕到選擇了已經(jīng)在傳統(tǒng)電商渠道驗證過了的、高轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品——新奧爾良烤翅腌料作為入局抖音電商的利器，以達人矩陣鋪貨，以產(chǎn)品銷量帶品牌聲量的方式，占領(lǐng)新渠道。

經(jīng)過6個月的密集達人短視頻種草，目前小熊駕到在抖音電商的訂單量已經(jīng)穩(wěn)定在每月120萬單-150萬單左右。 "FACT四大經(jīng)營陣地" 對應不同的生意目標和經(jīng)營場景但小熊駕到也不僅僅只把抖音電商作為賣貨渠道，而是以品牌宣傳為主導的內(nèi)容平臺。

為了將"一料快烹，輕松美味"的品牌理念傳遞給更多的用戶，2021年下半年小熊駕到將放更多的精力到品牌宣傳側(cè)：與達人合作時，更多地強調(diào)品牌理念而不是價格優(yōu)惠，同時獲取部分影響力較大的達人的商業(yè)授權(quán)，作為品牌的宣傳素材反復使用。

另一方面，雖然目前小熊駕到商家自播產(chǎn)生的量級遠不如達人帶貨，但團隊已經(jīng)覺察到品牌商家自播將是未來趨勢，開始著力自播矩陣與品牌IP的融合，將品牌直播間從銷售場景升級為品效合一的營銷陣地。

未來半年，小熊駕到將打造由10個以品牌宣傳為主導的商家自播號組成的矩陣，并依據(jù)不同的消費場景、產(chǎn)品形態(tài)，設(shè)計不同的直播場景，策劃不同的直播欄目，如小熊福利日、小熊新品試菜等，增添品牌直播內(nèi)容的豐富性與趣味性；同時團隊計劃讓主播帶著IP小熊的頭像和用戶見面，來增強品牌氛圍。

為了激活品牌商家自播號中的沉默流量，與部分"錯配"流量，品牌矩陣之間也會進行連麥互動，提高用戶活躍度；甚至，品牌直播間還會出現(xiàn)在線下路演中，聯(lián)動線下線下流量。

02 品牌如何在抖音電商達成流量的增長式循環(huán)？

為了實現(xiàn)「品效合一」，品牌最關(guān)心的是如何做好抖音電商生態(tài)下精細化運營流量，比如：付費流量、免費流量應該如何配合？如何將平臺的公域流量沉淀為品牌自身的私域流量，同時撬動更多的平臺流量，實現(xiàn)品牌的雪球式增長？

小熊駕到的做法是——通過達人矩陣獲得更多的公域流量與品牌聲量，并將其品牌影響力累積至商家自播號，用品牌商家自播矩陣作為私域流量的運營陣地。私域流量運營的關(guān)鍵在于給各種不同的人群做標簽。小熊駕到把貼標簽這個動作直接轉(zhuǎn)化為品牌商家自播矩陣的建立，通過抖音電商提供的專業(yè)插件、工具來進行人群畫像劃分，將公域流量分別引流進入不同直播間，并根據(jù)不同的人群結(jié)合不同的一些私域玩法，做一些周期性的粉絲互動。小熊駕到抖音官方賬號同樣察覺到抖音電商商家自播機遇的還有連咖啡。

這個沉默了許久的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，帶著它的新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，直接殺入了抖音電商，選擇用品牌商家自播做破局。

連咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基告訴刀法研究所，他在抖音電商商家自播找到了公域流量和私域流量形成自循環(huán)的邏輯——通過品牌直播間持續(xù)的、可控的內(nèi)容去觸達新老用戶，并將其沉淀在商家自播號內(nèi)，供后續(xù)精細化運營。

在理想狀態(tài)下，連咖啡希望通過投放不同的信息流廣告素材，將不同的目標人群吸引進其專屬的直播間，完成平臺流量的初步分層。比如，某位35歲的上海女孩，有可能在信息流中看到的短視頻素材是"30歲女孩每天早上一定要喝黑咖啡，它可以幫你快速消水腫，使妝容更緊致"。當較為精準的平臺流量進入直播間后，根據(jù)人群畫像精心定制的該直播間專屬產(chǎn)品套餐以及人設(shè)、形象匹配的主播作為流量的主要承接口，完成第二輪流量篩選與沉淀；最后，通過高效轉(zhuǎn)化穩(wěn)定的付費流量，來撬動平臺為直播間或短視頻素材帶去源源不斷的免費流量。

連咖啡的操作拆解下來看似很簡單，但品牌商家自播實際上有千萬個細節(jié)需要關(guān)注，以及品牌要尋求在諸多細節(jié)之中體系化地去做優(yōu)化，去做增長，去達成和用戶的溝通。作為在抖音電商上剛剛起步做商家自播的新品牌，連咖啡正處于一邊做品牌自播基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，一邊打仗做品牌增長的關(guān)鍵時期，每天都在根據(jù)后臺數(shù)據(jù)、評論反饋優(yōu)化細節(jié)。

比如6月公司直播團隊與抖音電商團隊進行復盤時注意到，連咖啡近期的銷售增長趨勢可觀，但品牌內(nèi)容呈現(xiàn)比較少。這是因為直播間內(nèi)不斷有新流量引入，新用戶首次購買與老用戶回購時會有很多產(chǎn)品銷售向的互動問題需要主播來解答，因此品牌向的內(nèi)容不可避免的就會被削弱——這是所有品牌都會面臨的階段，用銷售增長解決短期的品牌勢能問題。

在直播過程中面對隨機問題，主播如何保持節(jié)奏做好場控，不變形地傳達出產(chǎn)品體系、品牌理念是連咖啡面臨的挑戰(zhàn)之一。

連咖啡打造不同場景的品牌商家自播矩陣但連咖啡之所以在入駐抖音電商初期，就敢押注品牌商家自播，是看到了其服務(wù)銷售與品牌宣傳兩端的可能性。

從服務(wù)銷售角度，連咖啡的品牌自播就是線下的咖啡門店。主播是店員，用戶是消費者，直播間的背景設(shè)計與陳設(shè)就是門店的空間裝飾。在直播間里，主播為用戶提供不同咖啡產(chǎn)品套餐介紹、咖啡DIY菜單演示、回答用戶提問等一整套完整的體系化服務(wù)，同時還要通過話術(shù)引導用戶完成關(guān)注、加入粉絲群、下單購買等動作，并且盡量讓用戶感受到自己是在進行1V1的溝通。

從品牌宣傳角度，長時間的商家自播，就是"廣告+電視臺"的組合形式，且內(nèi)容與時間比后者更可控——無論用戶在什么時間段進入品牌直播間，看到都是品牌精心策劃的內(nèi)容。連咖啡品牌商家自播的用戶停留時長大概2分鐘左右，在這短短的2分鐘里，連咖啡需要完成"我是誰，能解決什么問題，和其他同類有什么差異"等體系化的內(nèi)容傳達，并通過短視頻引流、投放feed流、建立品牌粉絲群等方式與消費者建立聯(lián)系，反復觸達，以此形成品牌認知。

連咖啡從今年4月30日開始在抖音電商做商家自播，目前已經(jīng)搭建了4個直播間，每天堅持8-12個小時的聯(lián)播。截止到2021年7月，連咖啡品牌矩陣在抖音累計粉絲22.1萬，近30天的銷售額近千萬。連咖啡的聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基告訴刀法研究所，目前連咖啡品牌直播間日常免費流量大概占一半，效果好的時候可以做到70~80%。

在抖音電商生態(tài)中，新老品牌站在了同一起跑線上——品牌的知名度不再是平臺提供流量傾斜的核心原因，產(chǎn)品質(zhì)量、內(nèi)容創(chuàng)造力、流量運營能力等確定了品牌在抖音電商生態(tài)中的生存狀態(tài)。新老品牌之間的流量獲取能力差異被拉平了，這才是新品牌彎道超車的機會。

03 「抖品牌扶持計劃」是否能成為品牌破圈加速器？

當品牌成長到一定的階段，他們都渴望從單平臺的類目頭部，成為橫跨全網(wǎng)的"網(wǎng)紅品牌"，將單個渠道的成功復制到所有主流市場渠道中。

這就極其考驗品牌首選渠道的價值和勢能。特別是在內(nèi)容平臺渠道快速崛起階段，品牌入駐平臺既需要有契合的品牌調(diào)性，又要具備價值溢出能力。比如當品牌在線下做擴展，或是做跨平臺營銷時，主推平臺上積累的影響力是否會加速品牌的破圈速度，提高品牌在其他平臺的增長效率？

以連咖啡為例，其聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基告訴刀法研究所，他們希望消費者能意識到連咖啡在抖音是自洽的，是從抖音電商上生長出來的品牌。

連咖啡將抖音電商作為線上的首發(fā)渠道，便是看中了以下兩點：首先，現(xiàn)在大多數(shù)人的基本內(nèi)容閱讀單位已經(jīng)從圖文轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l直播，因此連咖啡確定了自己要成為"短視頻消費品牌"的定位；其次，作為"短視頻消費品牌"，可以選擇的線上渠道就變得十分有限，而抖音的龐大的日活與用戶畫像與連咖啡的目標十分匹配。因此連咖啡在做產(chǎn)品設(shè)計時，就已經(jīng)按照短視頻和直播的邏輯在運行。為了做好抖音電商，連咖啡根據(jù)興趣電商的特征，重新定制自己的產(chǎn)品供應鏈，并搭建了相對靈活又可控的產(chǎn)品內(nèi)容團隊。

今年618期間，連咖啡已經(jīng)感受到了抖音電商帶來的"價值溢出"的甜頭。在流量價格飛速上漲，商家為了提升銷量八仙過海各顯神通的大環(huán)境下，連咖啡選擇在其他平臺渠道"躺平"，默默地耕耘抖音電商商家自播，結(jié)果多渠道都收獲了不錯的正向增長。

君子謀時而動，順勢而為。2021年，抖音電商推出了「抖品牌」扶持計劃——這是抖音電商作為國產(chǎn)新消費品牌偏愛的品牌營銷渠道的先發(fā)優(yōu)勢，同時也是抖音電商基于對中國新消費行業(yè)急速發(fā)展的洞察：隨著國民收入提升，大家對品牌的要求更高了。

抖音電商作為既是「新渠道」又手握「新人群」的新興電商平臺，自然擁有更雄偉的志愿——成為未來新消費品牌的首發(fā)營地，孵化出下一個三頓半、Wonderlab。

高遠的目標也意味著較高的門檻，新品牌想要被冠以"抖"字也沒有那么容易。除了要通過驗廠驗倉和商品抽檢三個環(huán)節(jié)的考核外，品牌自身的發(fā)展?jié)摿Σ攀侵刂兄亍?

抖音電商商家策略總監(jiān)黃庭府透露，抖音電商計劃從商家、商品、三方專家機構(gòu)等多維度來把控入選抖品牌的品質(zhì)和潛力：從商家維度，他們需要達到一定規(guī)模，已經(jīng)在其他平臺做到品類的中腰部（GMV2億以下），計劃將抖音電商作為線上運營核心陣地。

從商品維度，抖音電商內(nèi)部會拿到品牌的核心售賣商品做內(nèi)部評選會，在商品資質(zhì)、品質(zhì)、供應鏈得到保證的前提下，選取新奇特的產(chǎn)品。

從三方專家機構(gòu)維度，抖音電商邀請行業(yè)協(xié)會專家、科研機構(gòu)等共同參與抖品牌的推薦、篩選與評審。

目前，抖音電商仍處于快速發(fā)展時期，品牌方還有許多機會可以把握。而入選的抖品牌，能夠獲得抖音電商為其提供的具有可復制性又個性化的扶持方案，比如抖音賬號運營方面，抖音電商內(nèi)部的內(nèi)容團隊會手把手地教如何在抖音做內(nèi)容，并提供1對1的直播和短視頻流量診斷。

以連咖啡為例，抖音電商團隊多次邀請其參加線下閉門會，拆解成功品牌案例，指導品牌如何結(jié)合自身的情況來布局抖音電商生意，同時以日會、周會等形式，為連咖啡做復盤，指出可優(yōu)化指標，拉升整體GMV。

同時，抖音電商還會為潛力品牌提供與國際品牌一致的店鋪豪華裝修產(chǎn)品特權(quán)，將抖音小店直接嵌入到品牌賬號主頁，消費者可以直接看到商品陳列、品牌活動等信息，實現(xiàn)"號店一體"，去幫助商家沉淀粉絲，承接用戶。

流量扶持方面，抖音電商為不打亂基于個性化推薦得出的品牌用戶標簽，不會做直接的流量傾斜，但會為抖品牌們提供大量的行業(yè)活動、市場營銷IP、平臺大促來耦合行業(yè)聲量，促進銷量爆發(fā)。根據(jù)官方介紹，只要進入到進到抖品牌備選池，品牌至少每月有2次提報包括行業(yè)活動在內(nèi)的平臺活動機會，每次5至7天，同時還會有一定比例的DOU+券、千川券等扶持。以今年4月抖音新銳發(fā)布的"元氣早餐指南"專場為例，活動期間蜂蜜品牌瑞琪奧蘭單場自播GMV突破350W，瑞琪奧蘭麥盧卡蜂蜜售賣超過8000份，同比歷史峰值提升930%。借助行業(yè)活動的爆發(fā)，新產(chǎn)品、新品牌們都得以實現(xiàn)聲量銷量雙高增長，實現(xiàn)品牌破圈成長。

今年8月抖音電商還將為抖品牌專門開辟新的賽道活動和玩法，針對不同發(fā)展階段的品牌都設(shè)置了權(quán)益矩陣，提供不同量級的權(quán)益扶持。

品牌發(fā)展的軟性設(shè)施方面，抖音電商提供跨平臺聯(lián)合宣發(fā)資源，提升品牌知名度、美譽度，加速品牌的破圈進程。

總的來說，「抖品牌專項扶持計劃」是品牌和抖音電商的互選共創(chuàng)，也是雙方的互利共贏。

對于品牌方而言，需要從抖音平臺獲得更多的流量和新消費人群，并通過短視頻+品牌商家自播矩陣的內(nèi)容轟炸來建立品牌認知；而抖音電商則需要更多品牌方的加入，來豐富商品內(nèi)容，并對外釋放抖音電商品牌希望扶持品牌，打造品牌心智的方向。這一點，在近期抖音電商公布的「抖品牌扶持計劃」提報流程中，也可以得到驗證。

本文來自微信公眾號 “刀法研究所”（ID：DigipontClub），作者：刀法行研，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。