污化女性、抹黑地域……盤點營銷中屢禁不止的"翻車"事件！

餐飲老板內(nèi)參

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2022-03-23 18:59

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污化女性、抹黑地域……盤點營銷中屢禁不止的

‍日前，茶飲品牌益禾堂“空姐的品質(zhì)，吉祥村的價格”、“這么大一杯夠你三四個秘書喝”的文案將其推至輿論風口。面對四起的抵制聲，益禾堂一紙致歉信猶杯水車薪。

往者不可諫，來者猶可追。盤點近年餐飲業(yè)營銷翻車事件，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)：“翻車”的營銷各有各的原因；有些之前可以走的“老路子”，如今已經(jīng)封停……

總第 2794 期

餐企老板內(nèi)參陳黎明 | 文

污化女性、抹黑地域……盤點營銷中屢禁不止的

翻車營銷大盤點

車都翻在哪里了？

1、侮辱女性

侮辱女性常被認為是營銷翻車的一大原因。

這次引起熱罵的益禾堂事件中，文案部分將“空姐”與“吉祥村”做比喻、對比，物化女性。

同一個錯誤的“舊賬”馬上被網(wǎng)友們翻出來。

今年2月，“茶顏悅色”的“撿簍子”馬克杯被網(wǎng)友投稿。長沙俚語“撿簍子”=“得便宜”，但馬克杯上給這個詞引用的語境是，“認識了美女”。此外，門店內(nèi)另一款玻璃杯的包裝引起了網(wǎng)友注意，“皇家馬子”四個大字赫然印在杯子的包裝上。

污化女性、抹黑地域……盤點營銷中屢禁不止的

左：茶顏悅色“撿簍子”馬克杯

右：茶顏悅色玻璃杯“皇家馬子”包裝

2、抹黑某個職業(yè)、地區(qū)

惡俗營銷中被污名的不只是女性，還有地域與職業(yè)。對于很多人來說，不百度一下根本不知道益禾堂文案中的“吉祥村”為何物。這個當下是西安市眾多地標建筑所在地的地區(qū)因這一文案又被重新拖到其上世紀90年代紅燈區(qū)的歷史中。益禾堂文案中“夠三四個秘書喝”讓秘書這個職業(yè)顯得有些不正經(jīng)。

污化女性、抹黑地域……盤點營銷中屢禁不止的益禾堂“翻車”文案

3、性暗示

色情擦邊球扎眼，也很容易“出界”。

一些品牌喜歡將小物件的包裝設計得和避孕套包裝相似，方正、四邊壓印、搭配“性暗示”文案。

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左一：茶顏悅色“官人我要”茶包

左二：“叫了個雞”一次性濕紙巾包裝

右二：外賣門店一次性手套包裝

右一：三只松鼠辣條包裝包裝

茶顏悅色的茶包上寫著“官人我要”四個大字，其上印有成群水墨風格的蝌蚪和“官人我要”。右上角印著“平角網(wǎng)紋”，茶袋包裝下方文字：“出來約，遲早這一套，嘴巴說不要，身體很誠實，因為這套，才不會開枝散葉，滿地不堪。撩人從這一套開始吧！”，暗指“欲拒還迎”。“叫了個雞”的濕紙巾包裝袋上印著“人生高潮時時有，飯前飯后要擦手”。

這樣獵奇的包裝或許能成功引起顧客的注意，但對于部分消費者來說，這樣的包裝令人反感。

著名茶飲品牌“喜茶”也曾翻車，它曾經(jīng)在和擦邊球營銷“老司機”杜蕾斯聯(lián)名做#419不眠夜#活動“翻車”。海報中是一杯傾倒的喜茶，配文：“今夜，一滴都不許剩。”杜蕾斯在這條微博的配文里寫道：“Hi，還記得第二次約會，我對你說‘你的第一口最珍貴’？”喜茶與杜蕾斯聯(lián)名營銷的隱喻讓消費者感慨“惡心絕了”“嘔了”。

污化女性、抹黑地域……盤點營銷中屢禁不止的

杜蕾斯×喜茶：今夜一滴都不許剩

椰樹椰汁“從小喝到大”的廣告被廣電總局定性為“價值導向存偏差”。今年，椰樹招聘廣告的內(nèi)容也引起熱議，椰樹集團“許諾畢業(yè)后包工作，有車有房有高薪，肯定還有美女帥哥追”。

4、抄襲、蹭流量

一些小品牌本希望蹭大品牌熱度而后被判“侵害商標權(quán)”。“今日油條”廣泛地引用了各類耳熟能詳?shù)钠放频膕logan。和“茶顏悅色”僅有一字之差的“茶顏觀色”上演李鬼告李逵的戲碼返告茶顏悅色侵權(quán)。“熹茶”想要“復制”喜茶，結(jié)果，4月19日，上海徐匯區(qū)法院依法判決“熹茶”需賠償“喜茶”方4萬元；8月3日公開的民事判決書中顯示：“熹茶”應向喜茶賠償10萬元。

5、夸大、虛假、生搬硬套

一些品牌為迎合消費者追求的概念而將其產(chǎn)品套上它沒有的“ 帽子 ” ，虛假營銷。元氣森林的乳茶迎合消費者“低糖低脂”的飲食需求，其乳茶飲料的標語為“0蔗糖低脂肪”，但這和其成分表中的糖發(fā)生矛盾。之后，元氣森林發(fā)布其“一個遲來的升級”更改表述。

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元氣森林新包裝中瓶體中部：“0蔗糖”改為“低糖”

不是所有的想法混搭都能達到1+1＞2的效果。起源于南京的日系茶飲品牌“伏見桃山”從品牌基因上就免不了一場“惡戰(zhàn)”。而后，伏見桃山品牌名稱的來歷、宣傳圖畫面、吸管的外包裝，讓消費者滿頭問號、“放棄”該品牌。

污化女性、抹黑地域……盤點營銷中屢禁不止的

上：伏見桃山LOGO

下：伏見桃山吸管包裝

侮辱女性常被認為是營銷翻車的一大原因，但它不能給如此之多的惡俗營銷事件定名。面對前車之鑒，餐飲業(yè)圍觀之余，不要做不寫清楚錯因的“錯題集”。

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社會風潮流變

同樣的內(nèi)容，不同的輿論環(huán)境

可以看到，一些品牌“翻車”是因為被“挖歷史”。那為什么之前奏效的廣告如今成為眾矢之的了呢？答案：環(huán)境變了。

椰樹集團十年如一日穩(wěn)定的廣告風格在近期成為熱點，不僅因為其宣傳突破傳統(tǒng)半徑，更是因為時間積淀后大眾文化取向和這類廣告的思想已經(jīng)出現(xiàn)不同。

1、女性主義興起，拒絕“男權(quán)凝視”營銷

女性主義借助文化傳媒載體在國內(nèi)得到不同階層的認可與傳播。尊重女性、性別平等、鼓勵女性拼搏向上、獲得更多社會資源成為社會風向時，陳腐狹隘的將女性視為“他者”的“男權(quán)凝視”必將收到抨擊。

女性不是男性或婚姻或家庭的附屬，他們同樣是努力上班努力學習創(chuàng)造價值的個體。她們盡職工作不是為了“空姐的品質(zhì)”，她們的社交不是“撿簍子”，她們不覺得“吉祥村”“皇家馬子”有趣，她們不需要用餐時的“妹紙約嗎”，更不想理睬“保管好錢包和你的男朋友”的提示。

污化女性、抹黑地域……盤點營銷中屢禁不止的微博博主@白月一川反對男權(quán)凝視的繪畫得到5.3萬個贊

2、黃色玩笑不是營銷萬靈藥

建設、維持清潔的互聯(lián)網(wǎng)空間成為政府機構(gòu)與網(wǎng)絡用戶的共同追求，色情擦邊球不再是流量密碼。當更多新奇有亮點的廣告表達進入消費者視野，曖昧的陳舊的黃色玩笑必將失去“魅力”。即便是傳統(tǒng)認為走“性感”路線的內(nèi)衣行業(yè)，也通過倡導其他價值出彩。

飲食男女是人之本色，但強硬將飲食扯上男女，讓人大跌“食欲”，沒有多少人會為此買單。隨著性教育的普及，性逐漸從曖昧轉(zhuǎn)向科學。將食物強行與性同意、性暗示聯(lián)系起來，生硬又無聊。

3、每個人都有機會“發(fā)聲”，拒絕偏見“無腦黑”

“發(fā)聲”的便利性給消費者提供消除偏視的可能，每個人都可以為自己說話。人人皆媒的時代里，被傳統(tǒng)社會忽視的人群在互聯(lián)網(wǎng)時代更有機會走進大眾視野。通過互聯(lián)網(wǎng)，某個人群、某個地域的風貌可以得到更多維度、更多視角的表達。

多元的小眾文化也要求企業(yè)在傳播時要用更開放更包容的角度。空姐、秘書這樣職業(yè)，本身就有著一定人口基數(shù)，憑空臆想、貶低他人只會引得眾人反攻。

4、保護IP意識增強，打擊盜版

版權(quán)意識伴隨文化軟實力的提升更受關(guān)注，支持“正品”成為消費者不約而同的理念。抄襲品牌即便擁有超高相似值的包裝和內(nèi)容，但沒有“靈魂”。顧客們認為：“偷”來的產(chǎn)品，不香。做得不夠好，沒關(guān)系；抄來的，不行。

餐飲企業(yè)用有自己特色的品牌基因才能吸引到“同路”的消費者。餐飲品牌的特點是品牌的區(qū)分、建設品牌“護城河”的重要因素，也是保證品牌創(chuàng)新能力、歷久彌新的動力源泉。如瑞幸咖啡，不論其盈虧與否，都走出了一條讓業(yè)界和消費者認可的“瑞幸”路線。

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今日頭條狀告今日油條索賠200萬

5、品牌元素：可以混搭，但不能亂搭

臉臉科技的總裁高麟說：“不同的消費場景契合了消費者的不同狀態(tài)”，“如今隨著產(chǎn)品質(zhì)量的提高，消費者除了關(guān)注產(chǎn)品本身，也關(guān)注產(chǎn)品的品牌、代言和背后的文化”。

品牌意涵借助符號表達，營銷活動所用的符號間弱關(guān)聯(lián)、無關(guān)聯(lián)甚至相斥的關(guān)系給消費者傳達不一的認知。而當其中一者為群眾支持另一者為群眾呵斥時品牌形象就容易成為“披著羊皮的狼”。強行大跨步蹭和自己不合的基因，到最后“就蒜擠進去也是橘外人”。

思想基礎變了。此外，當下的顧客，更愿意為思潮付費了。

中國農(nóng)業(yè)大學人文與發(fā)展學院教授鄭紅娥評價當前我國消費新特征、新趨勢：“未來物質(zhì)性消費比重將下降，精神性消費比重相應上升。”消費者們越來越認可“你的每一次消費，都是在為你想要的世界投票”。當產(chǎn)品同一性、同質(zhì)化逐漸明顯，在消費不再僅僅為了購買物質(zhì)的背景下，精神文化的加成價值就成為形成品牌競爭力的重要元素。

失去群眾土壤的營銷話題，小則消費者置若罔聞，大則以上各種翻車。

污化女性、抹黑地域……盤點營銷中屢禁不止的

厘清惡俗廣告生產(chǎn)邏輯

才能正本清源

表達本身就難以避免誤解。創(chuàng)作者對內(nèi)容的把控和社會的洞察不足，教條地使用“創(chuàng)意”，或引起營銷翻車。

一些企業(yè)將部分廣告業(yè)務交由第三方代理機構(gòu)負責，也可能出現(xiàn)翻車事件。第三方受廣告成本、廣告展現(xiàn)形式等限制，內(nèi)容生產(chǎn)偏重曝光、導流。一位業(yè)內(nèi)人士向內(nèi)參君透露：部分信息流廣告以點擊、導流、購買行為計算廣告費用。這種與薪資績效強關(guān)聯(lián)的計價模式，促使內(nèi)容運營愿意“放浪形骸”，嘗試用強度更大的語言刺激顧客點擊。“搏一搏”一不小心走了火，就出現(xiàn)了營銷翻車事件。

此外，部分品牌“翻車”后又“翻身”的案例，減輕一些品牌對翻車風險的預估。甚至有的品牌知錯故犯，希望通過“黑”打開知名度再經(jīng)營品牌美譽度，希望通過“黑”在市場中先獲得存在感。

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