“臭”名遠(yuǎn)揚的螺螄粉，是如何成為“頂流”的？

近兩年，雙十一速食類熱銷產(chǎn)品TOP20中，螺螄粉占據(jù)著半壁江山。“嗦粉”，是廣西柳州人的日常，這碗起源于20世紀(jì)70年代夜市的地方小吃，縱橫千里，突破空間和地域限制，成了很多人的心頭好。鮮美的湯汁中放入酸筍，撒上花生，再澆上一層紅通通的辣油，夾起一排熱氣騰騰的粉，滿口盡是酸辣鮮香。

有網(wǎng)友說，很多人對螺螄粉的情感變化如下：（有所耳聞）好奇 —（聞到酸臭味）嫌棄 —（第一次吃）好像還不錯 —（又想吃了）莫名上癮 —（不吃難受）欲罷不能。

那么，這碗散發(fā)著臭味但又讓人欲罷不能的螺螄粉是怎樣橫空出世，征服大眾味蕾的？成為“頂流”的背后蘊藏著怎樣的商業(yè)邏輯？在中歐舉辦的思創(chuàng)會柳州站，螺霸王總經(jīng)理姚炳陽以螺螄粉行業(yè)中人的視角，為我們分享了螺螄粉出圈背后的門道。

近幾年，螺螄粉在全國范圍內(nèi)獲得了現(xiàn)象級的成功，其成為爆款的邏輯是什么？

我認(rèn)為，主要有三個方面。

1 自帶流量的產(chǎn)品

螺螄粉的爆紅出圈很大一部分原因在于其產(chǎn)品本身，這是所有商業(yè)體系最基礎(chǔ)的要素。

對柳州當(dāng)?shù)厝藖碇v，螺螄粉是再平常不過的日常食物，但是對其他地區(qū)的人而言，它具有非常突出的特點。

首先，螺螄粉自帶流量，極具話題性。

① “螺螄粉”這個名字比較新奇，一般人聽到這個名字都會產(chǎn)生疑惑，這到底是什么食物。

② 另外，眾所周知，螺螄粉的氣味特別臭，讓大家第二次產(chǎn)生好奇。

這兩大特點就已經(jīng)激發(fā)了大家的好奇心，因此，早期在螺螄粉的推廣過程中，我們不需要投入太多的精力。它本身已是自帶流量的產(chǎn)品，光靠它的名字和氣味特性就具備很強的傳播力。除了螺螄粉，我們很難再找到類似具備流量天賦的地方小吃。

第二，螺螄粉比較重口味，味道特別，符合了大眾的口味發(fā)展趨勢。重口味在中國已經(jīng)是個很普遍的現(xiàn)象，逐步從年輕人影響到了年齡較大的圈層。大家已經(jīng)習(xí)慣了火鍋、麻辣燙等味道重的食品，對螺螄粉的味道接受度也比較高。

第三，螺螄粉生產(chǎn)能夠達到很高的還原度。螺螄粉雖然配料很多，但大多是農(nóng)副產(chǎn)品和腌漬產(chǎn)品，比如酸筍、酸豆角等。目前國內(nèi)的腌制產(chǎn)品和米粉生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)非常成熟，因此能夠?qū)⒙菸嚪鄣目谖哆M行比較地道的還原，與當(dāng)?shù)爻缘降目谖恫顒e不大。

2 天時地利人和的市場環(huán)境

螺螄粉是大環(huán)境下的機遇產(chǎn)品，它的誕生契合了市場需求，它的出圈得益于市場環(huán)境的天時地利人和。

近幾年，大家的飲食方式、飲食渠道和飲食結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。以前在家里吃飯和下館子是兩種主要的飲食方式，現(xiàn)在外賣占據(jù)了很高比例，預(yù)制菜也掀起了一陣流行，螺螄粉恰好乘了一波東風(fēng)。

螺螄粉具備了預(yù)制菜的部分屬性，商家準(zhǔn)備了所有的材料，消費者只需要簡單水煮，便捷度極高。相比于外賣，預(yù)制螺螄粉的衛(wèi)生程度得到保障，通過工業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，衛(wèi)生程度能夠達到較高的水準(zhǔn)，給消費者帶來安全感。

根據(jù)螺霸王的電商數(shù)據(jù)，螺螄粉的消費人群主要是年輕女性，年齡在18-35歲之間，包括學(xué)生、上班族和寶媽等。這個消費群體的特征跟螺螄粉行業(yè)發(fā)展的趨勢是吻合的。早期螺螄粉從地方發(fā)展出來，主要渠道為電商，而電商的消費人群更加年輕化，因此螺螄粉的主要消費人群也偏向年輕人。現(xiàn)在螺螄粉在全國有了知名度，更多人開始嘗試螺螄粉，市場逐漸擴張。

另外，螺螄粉也生對了年代，在互聯(lián)網(wǎng)時代走紅非常幸運。以前，桂林米粉、沙縣小吃都是口口相傳，大家只能去線下店鋪吃。現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)，一下子全國人民都知道了有螺螄粉這么一款產(chǎn)品。

3 政策支持

柳州市地方政府的支持很大程度上促成了螺螄粉的破圈。

柳州是一個老牌工業(yè)城市，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)簡單，支撐產(chǎn)業(yè)比較單一，因此地方政府具有強烈的意愿，要將螺螄粉這張名片做出來，再通過螺螄粉這張名片，去帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。近年來，柳州當(dāng)?shù)爻闪⒘藢ｉT的螺螄粉工作小組，探索以工業(yè)化理念謀劃螺螄粉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。通過完善頂層設(shè)計、建立標(biāo)準(zhǔn)體系、搭乘互聯(lián)網(wǎng)快車、塑造文化屬性等措施，將螺螄粉產(chǎn)業(yè)打造成了頗具規(guī)模與發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)。

這些政策和引導(dǎo)最重要的作用在于規(guī)范了袋裝螺螄粉的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。2016年，柳州市政府公布了柳州螺螄粉地方標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)生產(chǎn)的預(yù)包裝螺螄粉如果不符合該標(biāo)準(zhǔn)，就不能以“柳州螺螄粉”作為產(chǎn)品名稱。這些標(biāo)準(zhǔn)對螺螄粉的產(chǎn)品分類，原輔料的技術(shù)要求，企業(yè)生產(chǎn)加工的過程要求，檢驗方法和包裝標(biāo)識等方面都做了詳細(xì)規(guī)定。產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化發(fā)展對柳州螺螄粉品牌形成進行了有效支持。

通過標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和地理標(biāo)識塑造，螺螄粉已經(jīng)形成了比較統(tǒng)一、具體的產(chǎn)品形態(tài)，消費者能夠認(rèn)識到什么才是正宗的螺螄粉。

另外，政府還推出了一些扶持螺螄粉產(chǎn)業(yè)的政策，比如支持買地、建廠房、設(shè)備補貼，獎勵創(chuàng)新研發(fā)、支持相關(guān)比賽等。2017年，螺霸王獲得了柳州市第一屆預(yù)包裝螺螄粉大賽的特等獎，獲得了300萬的現(xiàn)金獎勵，之后用于工廠的研發(fā)和擴建。

很多年前，柳州市政府就開始帶頭向外推廣螺螄粉，鼓勵螺螄粉走出去。同時也引進物流快遞，優(yōu)化了柳州的電商產(chǎn)業(yè)配套。

螺霸王的早期定位是供應(yīng)鏈+渠道，這是在過去螺螄粉紅利發(fā)展期的策略。

自建供應(yīng)鏈

2015年左右，柳州市螺螄粉的供應(yīng)鏈配套、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和自動化程度還比較落后，產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定。我們當(dāng)時明顯感知行業(yè)產(chǎn)能受限，供應(yīng)商水平參差不齊，當(dāng)螺螄粉市場快速增長，我們需要做大體量的時候，在市面上卻無法找到符合我們標(biāo)準(zhǔn)要求的供應(yīng)鏈。螺螄粉有很多關(guān)鍵的原材料，決定了螺螄粉的質(zhì)量。

建立自己的供應(yīng)鏈?zhǔn)俏覀兾ㄒ坏倪x擇，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量，螺霸王建立了自己配套的供應(yīng)鏈和工廠、種植基地。

螺霸王的供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?到1搭建的，我們沒有搭建的經(jīng)驗，摸索期也浪費了一些投資。2018年，我們投建了全自動化生產(chǎn)的米粉工廠。螺螄粉米粉比較特殊，制作工藝與口感與其他米粉是有差別的。因為經(jīng)驗不足，生產(chǎn)線完全自動化之后做不出螺螄粉米粉的口感，導(dǎo)致之前的設(shè)備有很大一部分被浪費。2019年，我們將生產(chǎn)線調(diào)整成半自動化，米粉的口味達到了比較高的還原。其實在技術(shù)上能夠?qū)崿F(xiàn)米粉全自動化生產(chǎn)，但投資較大，工人技術(shù)也跟不上。所以我們最終將生產(chǎn)線改成了半自動化，解決了復(fù)雜的環(huán)節(jié)，且用少量的人工就可以完成。

渠道布局

任何一個市場在早期快速成長期的時候，最主要的問題在于渠道的構(gòu)建是否能跟上。

早期我們重點布局了線上渠道。這一點在疫情期間顯得尤為重要。2020年疫情期間，#螺螄粉為什么還不發(fā)貨#這個話題上了微博熱搜，線下很多地方都已經(jīng)買不到螺霸王螺螄粉，消費者需要去線上渠道購買。螺霸王的線上鋪貨顯示出很大的優(yōu)勢。

線下渠道近幾年的發(fā)展表現(xiàn)迅猛。我們曾在2016年嘗試過線下鋪貨，但當(dāng)時螺螄粉知名度還不夠大，只有廣西當(dāng)?shù)厝私邮苓@個產(chǎn)品。螺螄粉走紅之后，我們又在2018年下半年建立了線下團隊，受到超市、便利店等的強烈歡迎。現(xiàn)在線下渠道的整體份額已經(jīng)超越了線上渠道，達到了線上渠道的2倍。

由于去年的疫情，電商方便速食類目經(jīng)歷了暴漲，也催熟了螺螄粉市場。在螺螄粉產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類型、渠道模型，以及競爭格局沒有重大改變的前提下，目前整個螺螄粉市場已經(jīng)進入了成熟期。

那么在螺螄粉急速破圈后，火爆的狀態(tài)還能持續(xù)多久？

在螺螄粉場景需求開發(fā)上，我們還有很大空間。喜歡螺螄粉的消費者黏性比較高，會定期去購買。同時，我們也希望能觸達更多消費者，讓他們對螺螄粉產(chǎn)生好感。

我們需要解決消費者的痛點，研究新的消費場景。結(jié)合螺螄粉的產(chǎn)品屬性和消費者的食用需求，它并不只能是目前的形態(tài)。過去螺螄粉出圈，滿足了人們在家庭飲食場景下的訴求，消費者可以在家制作螺螄粉預(yù)制菜。那么未來，它是否能夠滿足更多消費者的需求，滿足別的場景訴求？能否在火車站、辦公室等場景下吃螺螄粉？很多人的顧慮在于螺螄粉的味道太沖了，在辦公室吃不了怎么辦？那么隨著技術(shù)變革和產(chǎn)品研發(fā)，消費場景可以不斷豐富，這些都能成為機遇，開發(fā)更大的市場。

此外，如何形成螺螄粉的品牌心智，是當(dāng)前行業(yè)面臨最主要的問題。雖然去年螺螄粉特別火，但是消費者更熟悉螺螄粉這個品類，對目前市場上的品牌不甚熟悉，更不知道如何選擇品牌。整個行業(yè)中，還沒有一個品牌打入消費者心智。

從去年開始，螺霸王整體的策略方向就是搶占品牌心智，開始涉足產(chǎn)品營銷和品牌營銷。由渠道戰(zhàn)轉(zhuǎn)到品牌戰(zhàn)，要讓消費者知道你的品牌，再去認(rèn)可你的品牌。對螺霸王來說，我們要確定自己的定位，給消費者傳達自己的品牌形象，傳達螺霸王跟其他品牌的差異性，讓消費者形成品牌心智。

從產(chǎn)品角度，螺霸王嘗試從健康和還原度做出差異化。我們的湯底使用真正的食材熬制，是可以喝下去的。配料的包裝選用了鋁膜袋，跟普通塑料袋相比，鋁膜袋的密閉性更好，更完整地保留配料的風(fēng)味。在品牌營銷上，螺霸王開始借助明星和綜藝的流量和傳播力。去年，螺霸王邀請彭昱暢作為代言人，今年又植入了綜藝節(jié)目《向往的生活》。

螺螄粉出圈之后，我們有幸受到其他地方政府的邀請，參觀了解他們當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)品，研討這些產(chǎn)品能夠否復(fù)制螺螄粉的模式。我覺得存在一定難度，螺螄粉的模式很難復(fù)制，需要天時地利人和。

早在二三十年前，一些老牌的地方美食，如桂林米粉、沙縣小吃，就已經(jīng)火遍大江南北，所以大家對這些產(chǎn)品的概念、定位、產(chǎn)品的口味都已非常了解。沒有新鮮感，也沒有話題性，消費者對它們不再好奇，因此要出圈難度比較大。這些美食需要做出差異化，讓消費者獲得完全不同的認(rèn)知，還需要另外進行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，以及政府的推動。

近兩年，在方便速食行業(yè)里，有一些拉面、麥片品牌的玩法跟螺螄粉的玩法很像，產(chǎn)業(yè)配套又比較成熟，具備了出圈的潛質(zhì)。

本文來自微信公眾號 “中歐國際工商學(xué)院”（ID：CEIBS6688），作者：姚炳陽，采編：潛彬思，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。