CDP分析的用戶數(shù)據(jù)，到底是什么數(shù)據(jù)？
張文敏
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2021-08-30 18:03
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現(xiàn)代營(yíng)銷，必須依靠數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)決策。很多企業(yè)擁有數(shù)據(jù)，卻割裂在各個(gè)平臺(tái)、工具、部門(mén)，沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的系統(tǒng)將其整合。數(shù)據(jù)顯示，由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策不僅能讓用戶數(shù)提升23倍，留存率更高達(dá)9倍。企業(yè)需要思考，如何才能掌握第一手的全鏈路數(shù)據(jù)，建立“驅(qū)動(dòng)型營(yíng)銷"，提升營(yíng)銷廣告的ROI。
CDP的興起，恰好填補(bǔ)這一空白，并被市場(chǎng)期待。什么是CDP？CDP全稱Customer Data Platform，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)。 CDP之父David Raab對(duì)CDP下定義為：CDP是一個(gè)營(yíng)銷人員管理的系統(tǒng)，它能夠構(gòu)建一致的和持久的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，而且易于被外部系統(tǒng)訪問(wèn)。
不同于DMP的前端，CDP更偏向于中后鏈路數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收集、合并、分析，該技術(shù)對(duì)不同的營(yíng)銷數(shù)據(jù)源具有整合能力，包括DMP等其他工具的數(shù)據(jù)。
CDP的最大亮點(diǎn)是，能夠穿透數(shù)據(jù)壁壘，將整個(gè)公司的資源整合，得到真實(shí)的360度客戶視圖。
此文我們重點(diǎn)分析，CDP中可以分析哪些與用戶相關(guān)的數(shù)據(jù)？也是企業(yè)最應(yīng)該關(guān)心的數(shù)據(jù)。
這類數(shù)據(jù)是用戶在企業(yè)自有的營(yíng)銷渠道上留下的各種數(shù)據(jù)，包括線上線下。線下渠道主要是企業(yè)的線上網(wǎng)店和線下實(shí)體店。尤其一些大型企業(yè)擁有經(jīng)銷商，數(shù)據(jù)大量而分散，CDP可幫助提升經(jīng)銷商的數(shù)字化能力，同時(shí)也能集中起來(lái)統(tǒng)一管理。這樣一來(lái)，總部可根據(jù)分部情況調(diào)整整體戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)，對(duì)一些突發(fā)情況作出及時(shí)響應(yīng)，為各經(jīng)銷商賦能。
對(duì)于展會(huì)或者線下活動(dòng)，工作人員可隨時(shí)跟進(jìn)記錄與會(huì)人員的行為路徑和情況，可以將用戶的行為軌跡都上傳至CDP，進(jìn)行關(guān)聯(lián)對(duì)比，全方位了解并追蹤用戶的行動(dòng)，將數(shù)據(jù)真正“用起來(lái)”。
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企業(yè)線上渠道自有數(shù)據(jù)包括微信公眾號(hào)、H5、小程序、APP等。
這類數(shù)據(jù)往往是經(jīng)過(guò)清洗和運(yùn)營(yíng)沉淀下來(lái)的私域流量。在CDP平臺(tái)上，將幾種數(shù)據(jù)結(jié)合后，會(huì)產(chǎn)生新的營(yíng)銷路徑。比如對(duì)于同一個(gè)客戶，既在線下購(gòu)買，也在線上注冊(cè)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)記錄其喜好，在線上進(jìn)行個(gè)性化推薦，幫助用戶買到喜歡的產(chǎn)品，減少?zèng)Q策時(shí)間，成功進(jìn)行二次轉(zhuǎn)化，反之亦然。和抖音的興趣電商概念很像，專屬的感覺(jué)會(huì)讓用戶“上癮”。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線上渠道自有數(shù)據(jù)是企業(yè)CDP中最重要的數(shù)據(jù)，幫助構(gòu)建營(yíng)銷數(shù)字化。
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除了渠道數(shù)據(jù)，企業(yè)內(nèi)部還有一部分用戶數(shù)據(jù)。比如：
調(diào)查數(shù)據(jù)：企業(yè)研發(fā)或發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，會(huì)用一些麥客表單等做一些市場(chǎng)調(diào)研，包括對(duì)競(jìng)品的評(píng)價(jià)、適用感受、改進(jìn)意見(jiàn)等，或者一些回訪電話的記錄，這些數(shù)據(jù)都可以很好的保存并利用。
客服數(shù)據(jù)：客服看似簡(jiǎn)單，但由于接觸客戶的前置性和后置性，能讓用戶產(chǎn)生良好的第一印象和售后印象，是促成新一單的重要因素。上傳CDP客服的不同用語(yǔ)及客戶在接收后的反應(yīng)，可以識(shí)別出哪些話術(shù)對(duì)客戶下單及服務(wù)滿意度最有影響，從而進(jìn)行優(yōu)化。
銷售部門(mén)數(shù)據(jù)：銷售部門(mén)因?yàn)橹苯咏佑|客戶，數(shù)據(jù)更加生動(dòng)有效，將洽談及成交情況上傳至CDP，幫助分析客戶在購(gòu)買過(guò)程中的心理路程，影響未成交/最終成交的因素。總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)不同的用戶調(diào)整對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，促成下單或二次轉(zhuǎn)化。
此外，還有其他部門(mén)的一些數(shù)據(jù)及企業(yè)歷史數(shù)據(jù)。這類數(shù)據(jù)往往非常瑣碎，用CDP進(jìn)行管理，有效保存的同時(shí)，還能讓塵封的數(shù)據(jù)重見(jiàn)天日，得以流動(dòng)。
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對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，會(huì)花費(fèi)大量的經(jīng)費(fèi)用于廣告投放，比如在百度、今日頭條、廣點(diǎn)通等媒體平臺(tái)投放信息流廣告，吸引用戶點(diǎn)擊訪問(wèn)，產(chǎn)生購(gòu)買。
一些廣告投放平臺(tái)會(huì)給企業(yè)開(kāi)放API權(quán)限，企業(yè)可以獲得用戶在其平臺(tái)留存的用戶流量數(shù)據(jù)，上傳至CDP，通過(guò)對(duì)接銷售數(shù)據(jù)，驗(yàn)證哪些渠道、內(nèi)容的銷售轉(zhuǎn)化比較高。深入了解用戶從點(diǎn)擊到下單中間每一環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化或流失的數(shù)據(jù)，定位原因，尋找解決辦法，也能幫助企業(yè)將內(nèi)容營(yíng)銷變得更加有效。
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一些不能給企業(yè)開(kāi)放API接口的廣告投放平臺(tái)，其數(shù)據(jù)源在其平臺(tái)上，需要其提供后，上傳CDP，供積累進(jìn)行分析對(duì)比。
還有來(lái)自第三方平臺(tái)的網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)據(jù)，具有營(yíng)銷性質(zhì)的內(nèi)容進(jìn)行推廣后是否充足曝光，帶來(lái)流量，決定企業(yè)是否繼續(xù)花費(fèi)人力物力在此平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷。
另一類有用的數(shù)據(jù)，從不同的數(shù)據(jù)源集中匯集到CDP后，將產(chǎn)生指數(shù)級(jí)的可分析數(shù)據(jù)，通過(guò)CDP接入百度分析、新榜、騰訊分析等分析工具，可以直接獲取跳出率、頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊量來(lái)源等高質(zhì)量詳細(xì)數(shù)據(jù)。
華為鴻蒙系統(tǒng)的發(fā)布，物聯(lián)網(wǎng)被拉到舞臺(tái)中央。智能手表、咖啡機(jī)、家電等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備已經(jīng)在大量收集用戶數(shù)據(jù)，獲取這些數(shù)據(jù)，便可在物聯(lián)網(wǎng)的還未真正到來(lái)之前提前預(yù)備，搶占先機(jī)。
公域流量越來(lái)越難獲取，企業(yè)只有主動(dòng)掌握自主數(shù)據(jù)權(quán)，沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，才能在“流量為王”的時(shí)代占據(jù)自己的席位。外部的推薦算法和精準(zhǔn)投放對(duì)于企業(yè)而言都流于表面，根據(jù)自身數(shù)據(jù)進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，通過(guò)CDP來(lái)洞察用戶的真實(shí)需求，進(jìn)而做到真正的服務(wù)。
CDP在打通數(shù)據(jù)的同時(shí)，又能去除DMP數(shù)據(jù)中的冗雜繁瑣的弊端，信息更加簡(jiǎn)單清晰，從而獲得更加豐富、真實(shí)的用戶全景畫(huà)像。當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷鏈路中，由于觸點(diǎn)過(guò)多，現(xiàn)存的工具難以將從不同渠道過(guò)來(lái)的同一客戶進(jìn)行歸一，即行業(yè)中所稱的“歸因”，不少CDP的廠商也正在攻克這一難關(guān)，若研發(fā)成功，將是數(shù)字營(yíng)銷的又一大進(jìn)步。
[免責(zé)聲明]
原文標(biāo)題： CDP分析的用戶數(shù)據(jù)，到底是什么數(shù)據(jù)？
本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評(píng)；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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