私域深度訪談
引言：在2021年的11月份，經朋友介紹，一家國內調味品行業(yè)的龍頭企業(yè)，想和我們進行私域方面的合作，經過簡單電話溝通之后，我們飛到他們總部開啟溝通和問診。
調味品行業(yè)適不適合做私域？
能帶來多少銷量增長？
除了銷量還能帶來什么價值？
私域到底怎么玩？
這是他們市場部負責人提出的問題
首先，我們針對業(yè)務做了溝通和梳理，調味品本身是一個中頻、低客單、中復購率的一個產品，毛利也比較低，消費者的使用場景也比較有限，對購買的及時性要求也比較高，線下商超渠道、便利店隨處都可以買到，通過持續(xù)性的發(fā)促銷券實現(xiàn)銷量提升是比較難的，畢竟很少有人囤在家里一箱胡椒粉或醬油醋。
第二，是核心消費人群的梳理，以30-45歲女性為主，這類人群通常是家里做飯掌勺的人。他們購買調味品的決策路徑是“我想要做飯——我需要調味品——我選誰家的產品”。在調味品這個領域，除了特別牛逼的大廚，會有針對性的跟據(jù)口味、色澤進行選擇產品，其他消費者基本沒有什么判斷標準。各家產品很難差異化特別出彩，A品牌的醋比B品牌的醋好吃十倍基本不可能，所以消費者更多靠腦海里的印象，靠品牌的臉熟程度進行選擇。
所以，這也決定了這家企業(yè)的更多依靠品牌影響力、美譽度去獲得市場份額和GMV，那如何在私域場景下提高品牌的影響力和美譽度呢，這是我們要思考的問題。
第三，我們梳理了產品體系，這家公司有四大產品系列，上千個SKU，單一調味品與復合調味品都有，產品很豐富，價格位于市場正常水平，有成熟的地面銷售網絡，同時也有電商平臺旗艦店售賣。品牌歷史比較悠久，屬于國民產品，認知度高，幾乎各家各戶多多少少都用到過他家產品。
那在私域場景里，該如何提升銷量呢，這是我們要思考的第二個問題。有了這些前期基礎的溝通和了解，我們開始著手對他們的私域基礎搭建進行調研。
①企微群掃碼顯示群已滿無法添加，沒有群活碼分流，導致視頻號直播間用戶無法沉淀到私域，一批流量浪費掉。
②企業(yè)微信號掃碼添加失敗，顯示添加頻繁被限制，沒有利用渠道活碼分流分層承接用戶，導致用戶流失。
③公眾號的首關回復+菜單欄里沒有明確指引到小程序或加企微，而是放了第三方抽獎工具的活動，用戶參加完活動一臉懵逼，不知道接下來干什么。
④小程序沒有領券加群的頁面，通過電視廣告和綜藝冠名帶來的巨量小程序曝光的流量，沒有沉淀到私域。
整體上各個環(huán)節(jié)是比較割裂的，跳轉頁面有卡點，用戶體驗上是不順暢的，很有可能在尋找入口的過程中放棄了，流失了。
問題2：用戶觸點不全面
線上：
①電商渠道訂單，沒有有效的流量召回機制，沒有利用外呼、短信還是包裹卡，沒有與電商渠道的下單用戶建立聯(lián)系的通道，花錢投放推廣來的電商用戶流失掉。
②企業(yè)微信的對外展示頁，這是一個重要的內容導航入口，沒有朋友圈內容、沒有小程序商城鏈接、沒有爆款活動鏈接。有相當一部分用戶加企微后，會去查看企微的內容，所以錯過了一次重要的曝光機會。
③公眾號菜單欄沒有放主打商品購買鏈接、沒有福利裂變活動鏈接、也錯過了一次重要的商品轉化和裂變拉新的機會。
線下：
有幾千名導購團隊沒有利用起來，這些導購是直接面對面和用戶產生聯(lián)系的，通過話術和小福利非常容易把用戶加到私域里進行運營轉化或者裂變拉新，這塊是需要重點建設的。
①頭像昵稱簽名背景圖上看，還是品牌logo、品牌名稱、品牌信息，用戶根本不care，不知道你能提供什么價值，為什么要加你好友
②朋友圈只是轉發(fā)產品鏈接，很少有其他內容輸出，沒有圍繞核心購買人群的特征、需求和興趣做內容填充，沒有人想天天看廣告，用戶只關心自己感興趣的內容，不只是在乎你宣傳的產品多牛逼多優(yōu)惠。消費者也不是因為貴幾塊錢不買單，而是不知道為什么要買、什么場景需要用到它、用它如何更好的解決我的問題。
③私聊、評論區(qū)互動上基本沒有動作，用戶體驗上尷尬且無趣，好像在對發(fā)券機器聯(lián)系會話。
依靠口碑驅動銷量增長。調味品行業(yè)產品差異化不大，價格差異化也不大，并且消費群體廣泛。品牌力的建設需要從群眾中來到群眾中去，針對行業(yè)特性和品牌資源，我們給出了“草根代言人”私域KOC矩陣的策略，讓用戶為品牌發(fā)聲，讓用戶為品牌代言。
其實調味品行業(yè)的特點和家清日化類比較像，客單價不高，中頻復購率，我們也給企業(yè)建議參考類似行業(yè)的一些玩法，博采眾長，為我所用。日化行業(yè)私域做得好的比如大家熟知的寶潔、聯(lián)合利華、藍月亮等都有可以借鑒的地方。
有些企業(yè)習慣讓市場部、電商部老大對接私域的合作，部門負責人的溝通特點通常就是問，我給你多少錢，最短周期內，你能做多少GMV給我，或者是你要給我保證完成幾百萬業(yè)績，我才會和你合作，或者是你先幫我干，我給你分成提點等等，從職業(yè)性專業(yè)性上來講，一點毛病沒有，畢竟大家都是打工的，都有自己的KPI，不能幫我做出業(yè)績亮點憑啥和你玩？
但是從老板視角來看，這個事對我企業(yè)的長期發(fā)展是否有利，能否建立我企業(yè)長期的競爭壁壘才是核心重點。切記“私域是一把手工程”，得老板重視、中層推動、基層落實才能有好的結果。
還會有些客戶對接人會提到，你說的我都懂，你做的事我也都能做，也都做了，效果不行，這條路行不通，不適合我們企業(yè)。然后會廣泛引用完美日記、西貝餐飲、夢潔家紡的案例來分析自己是如何向頭部玩家靠攏的，最后證明我很牛逼，不需要你來教我。不排除有大神，但是大多數(shù)品牌私域建設還是有很大優(yōu)化空間的，整個私域領域還處在發(fā)展早期，大家需要去學習、去取經、去放低姿態(tài)。
畢竟現(xiàn)在的優(yōu)秀私域操盤手真的是十分稀缺的物種，與其企業(yè)內部單打獨斗的摸索，不如通過引入合作的方式，快速梳理和搭建靠譜的私域體系。
還有些企業(yè)會講這個道理，我做私域長期經營用戶，我還要養(yǎng)個運營團隊，那他們要背KPI，給我完成多少業(yè)績才行，不然維系用戶沒法直接產生收益，我還做私域干啥。這個事是這樣的，私域可以貢獻GMV，但是占比不會太高，追求GMV短期暴增的最好方式，是花預算投廣告，絕對量產絕對快，不需要吭哧吭哧精細化運營。
但是回過頭來想，營收上去了利潤沒有了。不管是主播帶貨、還是平臺廣告，本質上都是你花錢買曝光，用戶還不給你，你得花一筆錢帶一波銷量，錢沒有了量也沒有了，得持續(xù)花錢，并且成本是內卷的，越來越高。與其把錢全砸給廣告渠道，不如拿出一點，養(yǎng)養(yǎng)自己的品牌用戶。“用戶資產是企業(yè)的護城河”這是各類峰會大佬們都講遍的真理啊。
