數(shù)字營銷時(shí)代，如何讓用戶數(shù)據(jù)“點(diǎn)石成金”？
所謂“CDP魔法”，在很大程度上依賴于企業(yè)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)、戰(zhàn)略規(guī)劃，以及業(yè)務(wù)人員對(duì)市場的理解。CDP能否刺激增長并非技術(shù)問題，而是業(yè)務(wù)問題。
數(shù)字營銷時(shí)代，用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)的核心資產(chǎn)。在人口紅利趨緩、公域流量成本增高的背景下，如何提升復(fù)購和轉(zhuǎn)化率，驅(qū)動(dòng)越來越多的企業(yè)關(guān)注用戶數(shù)據(jù)的價(jià)值，由此推動(dòng)了CDP（customer data platform 客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）的C位出道。
2013年，美國人工智能專家David Raab首次提出CDP的概念，將其定義為：一個(gè)營銷人員管理的系統(tǒng)，能夠構(gòu)建一致、持久的客戶數(shù)據(jù)庫，并且易于被外部系統(tǒng)訪問。2017年前后，CDP在國內(nèi)亮相，旨在打通數(shù)據(jù)孤島，形成360度客戶洞察，從而幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期運(yùn)營。
面對(duì)CDP這個(gè)舶來品、Martech界的新寵，一些企業(yè)在躍躍欲試的同時(shí)，也在觀望：我的企業(yè)適合上CDP嗎？CDP能為企業(yè)帶來哪些價(jià)值？接下來，我們就大眾關(guān)心的九個(gè)核心問題展開探討。
根據(jù) Gartner 的定義，CDP是企業(yè)統(tǒng)一整合來自營銷或其他渠道的客戶數(shù)據(jù)營銷系統(tǒng)，以實(shí)現(xiàn)客戶建模、設(shè)計(jì)營銷活動(dòng)、提升營銷活動(dòng)、提升營銷效率和優(yōu)化客戶體驗(yàn)的目標(biāo)。
據(jù)公開資料整理
“CDP本質(zhì)上是一個(gè)管理體系，而不是一個(gè)營銷工具。”紛析智庫在《2021品牌CDP與營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告》中指出，“CDP扮演了三個(gè)角色：消費(fèi)者的數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累、數(shù)據(jù)應(yīng)用的使能器、私域運(yùn)營的數(shù)據(jù)中樞。更具體地講，包含四個(gè)核心應(yīng)用場景：數(shù)據(jù)管理、消費(fèi)者洞察、后鏈路運(yùn)營和前鏈路投放。與以往沒有CDP的支撐相比，CDP顯著提升了企業(yè)在全鏈路的營銷價(jià)值。”
1）構(gòu)建組織“客戶數(shù)據(jù)中臺(tái)”：對(duì)于用戶觸點(diǎn)較多的企業(yè)，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)于多個(gè)第三方平臺(tái)，可能會(huì)遇到不方便實(shí)時(shí)調(diào)用，不能充分賦能前端業(yè)務(wù)的情況。這些零散的數(shù)據(jù)來自于線下、企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、第一方數(shù)據(jù)（自有觸點(diǎn)數(shù)據(jù)）、第二方數(shù)據(jù)（合作系統(tǒng)回傳企業(yè)賬號(hào)的數(shù)據(jù)）、第三方數(shù)據(jù)（如DMP）、外部工具產(chǎn)生的數(shù)據(jù)等等。CDP的理念在于聚合這些數(shù)據(jù)，讓用戶數(shù)據(jù)回到企業(yè)手中，掌握數(shù)據(jù)自主權(quán)。就組織內(nèi)部而言，則可以改善部門間數(shù)據(jù)流通不暢的情況，打破數(shù)據(jù)孤島。
2）實(shí)現(xiàn)客戶全生命周期管理：剛剛接觸品牌的新客戶，如何將其轉(zhuǎn)化成會(huì)員？購買過一次商品，但遲遲沒有二次下單的客戶，如何通過歷史交互行為挖掘出其想要購買的商品？只有當(dāng)企業(yè)了解不同階段的客戶的具體情況時(shí)，才能提供相應(yīng)的轉(zhuǎn)化和刺激，促成客戶從一個(gè)生命周期階段向另一個(gè)生命周期階段的躍遷。通過整合全渠道數(shù)據(jù)、營銷自動(dòng)化兩個(gè)核心能力，CDP可以幫助企業(yè)了解客戶所處的生命周期階段，結(jié)合場景有針對(duì)性地自動(dòng)產(chǎn)出溝通SOP。
3）解決業(yè)務(wù)人員操作難題：和BI不同，CDP是圍繞業(yè)務(wù)人員的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。以往為了精準(zhǔn)輸出”人群包“，需要專業(yè)人士進(jìn)行建模，建模之后才能用于分析，中間需要花費(fèi)較長時(shí)間。如果模型不對(duì)，可能還要重新建數(shù)據(jù)。CDP則提供了簡便的方法或工具，讓一線業(yè)務(wù)人員也能操作，從而加快企業(yè)的商業(yè)節(jié)奏。
就行業(yè)或服務(wù)群體而言，CDP并沒有什么特定的限制，因?yàn)閿?shù)字化運(yùn)營已經(jīng)成為全行業(yè)共性的需求。
當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)的數(shù)字化程度不同。復(fù)購率較高的零售行業(yè)，獲客成本較高、售后服務(wù)比重大的汽車行業(yè)等，他們對(duì)CDP的需求會(huì)更迫切，同時(shí)也是目前CDP的主要使用者。一些初創(chuàng)企業(yè)可能會(huì)問，如果數(shù)據(jù)積累量還不夠，或者數(shù)據(jù)管理還沒有形成規(guī)范，是不是意味著還沒到用CDP的時(shí)候，是不是可以等數(shù)據(jù)多一些的時(shí)候再用？對(duì)此，企業(yè)則需要從未來的數(shù)據(jù)遷移成本和業(yè)務(wù)需求等方面綜合考慮。
“CDP是企業(yè)數(shù)字化管理的必經(jīng)之路。”從事技術(shù)市場營銷顧問的業(yè)內(nèi)人士表示，“一般來說，建CDP的決策都是自上而下的，這個(gè)過程對(duì)企業(yè)來說是痛苦的，卻是值得的。無論企業(yè)是否有歷史數(shù)據(jù)，只要做好準(zhǔn)備，任何時(shí)間都可以開始建CDP。”
與此同時(shí)，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)運(yùn)行CDP有一個(gè)大前提，即自身要有一個(gè)比較完善的客戶消費(fèi)或業(yè)務(wù)運(yùn)行的渠道（如：自有品牌的APP），類似于從購買到配送的鏈路。在這個(gè)前提下，CDP才能更好地發(fā)揮效用。
CDP、DMP、CRM、SCRM差異（圖片來源：紛析智庫《2021年品牌CDP與營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型報(bào)告》）
CRM管理的數(shù)據(jù)以交易類為主，重在銷售側(cè)，對(duì)營銷人員來說，一些潛客沒有囊括進(jìn)去。DMP的數(shù)據(jù)來源于第三方平臺(tái)，偏向廣告投放，數(shù)據(jù)匿名化，主要呈現(xiàn)群體特征，精細(xì)化程度不夠。在私域運(yùn)營中常被提起的SCRM，是承接CDP完成營銷動(dòng)作的工具，并非數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，且僅限于社交媒體。
相比CRM、DMP、SCRM，CDP的用戶觸點(diǎn)比較多，更關(guān)注個(gè)體數(shù)據(jù)，有利于業(yè)務(wù)人員對(duì)用戶形成全面深入的洞察。
關(guān)于技術(shù)方面的硬指標(biāo)，一看傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)治理能力，二看服務(wù)商的工具是否成熟。具體而言，中小企業(yè)客戶的共性在于運(yùn)營客戶的第三方平臺(tái)較多。CDP能否快速連接各個(gè)不同的渠道，能否根據(jù)業(yè)務(wù)場景的變化進(jìn)行靈活調(diào)整，是此類用戶在選擇服務(wù)商時(shí)的關(guān)注點(diǎn)。
比技術(shù)層面更為重要的是，服務(wù)商是否熟悉相關(guān)行業(yè)的業(yè)務(wù)。不同行業(yè)對(duì)處理客戶數(shù)據(jù)的流程方法不同。CDP并不是一個(gè)完全的通用品，它有一部分通用能力，但真正和業(yè)務(wù)對(duì)接以后，還有企業(yè)個(gè)性化的部分。如果想要通過數(shù)據(jù)持續(xù)分析出更好的報(bào)表，獲得更專業(yè)的業(yè)務(wù)指導(dǎo)意見，服務(wù)商必須熟悉這個(gè)領(lǐng)域。
價(jià)格方面，產(chǎn)品型CDP在十幾萬到幾十萬之間，定制化程度較高的CDP則從幾百萬到幾千萬不等，選擇何種類型要看企業(yè)的業(yè)務(wù)體量和需求。
搭建前：
第一，確定CDP的目標(biāo)。
第二，統(tǒng)籌項(xiàng)目組成員，讓員工從各自的業(yè)務(wù)領(lǐng)域提出需求。
第三，對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行通盤了解。數(shù)據(jù)分析效果在很大程度上取決于數(shù)據(jù)質(zhì)量，只有把前期工作做好，才能取得良好的效果。
第四，確定1-2個(gè)使用場景。這一環(huán)節(jié)決定了CDP能否在實(shí)際應(yīng)用中發(fā)揮作用。
搭建中：
CIO/CTO參與架構(gòu)設(shè)計(jì)，一線人員提供具體業(yè)務(wù)支持（如標(biāo)簽設(shè)計(jì)），服務(wù)商結(jié)合企業(yè)需求提供咨詢服務(wù)并具體執(zhí)行。
搭建后：
服務(wù)商進(jìn)行使用方法培訓(xùn)，就應(yīng)用場景進(jìn)行試運(yùn)行。
CDP投入使用后，企業(yè)還需定期根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)情況做出調(diào)整、迭代，以期讓營銷越來越精準(zhǔn)。
目前，CDP在國內(nèi)仍處于初期發(fā)展階段，外界仍對(duì)其缺乏一定程度的了解。有些企業(yè)可能會(huì)問，搭建這樣一個(gè)數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的難度究竟在哪？
目前，許多企業(yè)并不僅僅把業(yè)務(wù)綁定在單一平臺(tái)，而是多個(gè)平臺(tái)。因此，CDP需要和不同的平臺(tái)對(duì)接，如何將各平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行融合處理是一大難點(diǎn)。但目前國內(nèi)API的生態(tài)環(huán)境還不夠開放，“數(shù)據(jù)安全法”也對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行了使用范圍的保護(hù)。
此外，CDP的使用需要配套數(shù)據(jù)化運(yùn)營理念。盡管國內(nèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)程在疫情的驅(qū)動(dòng)下加速，但相關(guān)運(yùn)營人才儲(chǔ)備仍然不足，這些因素都為CDP的發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。
CDP是一個(gè)工具，不是一劑靈藥，認(rèn)為用上CDP就能立竿見影是一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知。本質(zhì)上，CDP是數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，核心在于優(yōu)化數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，加快檢索速度。要想達(dá)到營銷自動(dòng)化的效果，還需緊密配合數(shù)據(jù)分析等應(yīng)用。
由于各個(gè)企業(yè)的業(yè)務(wù)需求不同，每一個(gè)CDP都會(huì)有一定程度的個(gè)性化部分。因此，CDP的效果還取決于企業(yè)對(duì)自身的理解，業(yè)務(wù)、IT人員以及服務(wù)商的協(xié)同。這也是有些企業(yè)在用過CDP之后，感覺短時(shí)間內(nèi)沒有對(duì)業(yè)務(wù)起到實(shí)質(zhì)性幫助的原因。數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)理解、協(xié)作，三者缺一不可。只有企業(yè)真正具備駕馭CDP的能力，才能更好地發(fā)揮其作用。
值得注意的是，企業(yè)需要明確一點(diǎn)，CDP的根本目的并不在于短期ROI的提升，更重要的是長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和價(jià)值提升。從時(shí)間上看，從搭建到后期維護(hù)、迭代，需要一個(gè)長時(shí)間的過程，一般在6個(gè)月到1年不等。當(dāng)然，這也是讓CDP日益完善的過程，企業(yè)需要對(duì)CDP的運(yùn)營持續(xù)投入。
[免責(zé)聲明]
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