growingIO合作山西移動：運營商特色數據化運營

(1)客戶介紹

中國移動通信集團有限公司（以下簡稱“中國移動”）是按照國家電信體制改革的總體部署，于2000年組建成立的中央企業。2008年5月，中國鐵通集團有限公司整體并入中國移動。2017年12月，中國移動通信集團公司進行公司制改制，企業類型由全民所有制企業變更為國有獨資公司，并更名為中國移動通信集團有限公司。

(2)項目背景

隨著運營商業務不斷變化，電子渠道憑借獲客成本、用戶操作方便、不受時間和地域限制等優勢，正在成為全業務運營時代的主流服務營銷渠道。如何培養客戶電子渠道消費習慣，以及找到具備運營商特色的運營模式，成了全行業的挑戰。

GrowingIO 攜手江西移動，從數據基礎入手，打造涵蓋用戶行為數據治理、電子渠道產品體驗優化和會員分層精細化運營體系搭建的電渠數據驅動運營解決方案，加速了江西移動數字化轉型的步伐。2020 年 9 月，該項目榮獲 MarTech 領域重磅營銷大獎——非凡獎典型案例獎。

江西移動推出了以和我信 APP、HUI 買 WAP、微廳為主的多個移動端渠道，為電子渠道用戶提供方便快捷的查詢、充值、業務辦理等功能服務。強大的電子渠道背后需要業務團隊努力以及多應用平臺共同協同支撐。

但多應用平臺的共同協作在客觀上也導致了數據的分散，制約了電子渠道產品體驗的持續優化。如何針對豐富的數據源進行有效應用，也是運營商行業面臨的普遍問題之一。

(3)解決方案

江西移動攜手 GrowingIO 共同構建起客戶數據平臺（CDP），為產品體驗優化和精細化運營提供了數據基礎。

數據采集層面，江西移動通過 GrowingIO 增長平臺實現了 APP、H5、Web 及微信小程序等平臺用戶行為數據的全面采集。同時對接內部CRM等平臺，整合歷史數據，全面打通多渠道的用戶數據。 

數據治理層面，基于 GrowingIO 獨創的 OSM+UJM 模型打造的數據治理體系，讓企業不再去孤立地看待 KPI 指標或者用戶行為類指標；而是把整體戰略目標與用戶旅程（行為）之間的聯系變得更加緊密，讓整個數據治理體系更精準、更完善、更加體系化。

以數據驅動業務增長，培養用戶電子渠道消費習慣

在完成數據體系的基礎建設后，各類用戶數據得到了有效整合，并成功引入到功能設計、用戶體驗優化等業務流程之中。而在以前，產品的體驗優化只能以點為單位展開，效率上還有提升空間。

近年來，運營商服務的對象正在從單一個人客戶變為個人客戶、家庭客戶及集團客戶等多個客戶群。為了更好地服務家庭客戶，江西移動在電子渠道上線了對應專區。首要目標是提升專區的訪問量及業務轉化率。

基于 GrowingIO 增長平臺所提供的數據，業務團隊對專區核心場景進行了全方位評估。以訪問用戶量、滲透率等指標進行計算，繪制出功能留存矩陣。業務團隊發現：流量轉贈功能滲透率表現良好，且對業務整體留存貢獻較高，如果優化其轉化效率，將會有效促進個人用戶組網。

愛家專區功能留存矩陣示意圖

接下來，業務團隊梳理了流量轉贈的完整路徑，并進行針對性優化。如：流量索要方索要成功后，被索要方同意轉贈流量時，可省去選擇對象步驟，且將轉贈的流量直接充入索要方賬號。改版之后，流量轉贈成功率、組網率以及整體留存均有有效提升。

流量轉贈完整路徑

以數據治理體系為基礎，江西移動建立對線上渠道的流量分發、功能體驗以及轉化留存情況的監控、預警和優化。一期項目累計輸出有效產品優化意見上百條。經過三輪迭代，產品用戶體驗和關鍵指標均都得到了大幅度提升。

構建會員體系，探索運營商特色運營模式

近些年，電信運營商市場的飽和，促使運營商更加關注存量客戶經營，加之運營商資費、流量費不斷下調，運營商營銷資源不斷收縮等客觀因素，對于精細化運營的需求愈發迫切。

GrowingIO 根據運營商用戶行為特征和使用習慣，吸取商業領域著名的 RFM 模型經驗，構建移動通信行業特色的 RFV 行為分群模型。

此模型的特點包括以下四個方面：

       RFV 模型可動態地顯示一個用戶的全部輪廓，對個性化溝通和服務提供依據；

       跟蹤整體常客保有、活躍程度、行為偏好、潛在需求及發展健康度；

       定位潛在流失常客，及時開展風險干預；

       定位問題常客、高價值常客、潛力客戶，并與價值模型關聯，為重點業務營銷策略做支撐。

GrowingIO RFV 模型示例

基于 RFV 模型，江西移動把具有一定規律特性的用戶群體進行歸類，構建可自定義指標的客戶分析體系，用科學的方法評估客戶健康度。同時，針對不同用戶群制定個性化運營策略，實時監控數據反饋，及時調整優化。通過數據形成運營閉環，逐步提升運營轉化率。

(4)價值體現

憑借 GrowingIO 增長平臺，江西移動完成數據驅動運營的基礎建設工作，落地基于標簽和畫像系統的精細化會員運營體系，有效提升線上渠道營收。

數據驅動業務增長的腳步還在繼續。GrowingIO 正在與江西移動一起探索通過數據智能的應用，實現“一客一策”的智能運營體系。傳統的商業分析由人力實施，只能進行一維、二維的低維度分析。GrowingIO 利用機器學習技術和人工智能模型，能夠對企業客戶進行多維度、海量數據的智能分析。

目前，雙方已成功構建基于用戶行為的套餐變更預測模型、套餐建議推薦模型等多個人工智能模型，數據智能的應用初見成效。

后續合作中，江西移動將與 GrowingIO 一起深挖數據價值，提升數據應用的能力邊界，構建完整的運營商行業增長解決方案。從線上增長拓展到全域+生態賦能，全面驅動個性化營銷價值。