growingIO合作鏈家：打通線上線下數據

(1)客戶介紹

鏈家網是集房源信息搜索、產品研發、大數據處理、服務標準建立為一體的國內領先且重度垂直的全產業鏈房產服務平臺。鏈家網的前身為鏈家在線，成立于2010年并于2014年正式更名為鏈家網。
目前，鏈家網線上房源已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、天津、成都、青島、重慶、大連等42個城市。鏈家網旨在通過不斷提高服務效率、提升服務體驗，為用戶提供更安全、更便捷、更舒心的綜合房產服務。

(2)項目背景

鏈家是一個相對來說比較傳統的線下企業，我們打通線下線上數據的經驗與大家的認知還是有一定差異的。當然現場有這么多做增長的企業，那我就很放心地做后面的分享了。

1、什么是增長？

在過去大概兩年，上海人民的口中出現了一個詞匯叫『三大綠皮』。這三大綠皮到底是哪三大呢？分別是星巴克、全家和鏈家。這三家公司的門店開滿了上海的大街小巷，已經成為一個獨特的風景。可能有很多人就認為鏈家的增長就是開門店，做大規模的擴張。

對于我，上海鏈家數據分析負責人，我是怎樣去衡量或者定義鏈家增長的呢？

 

鏈家式增長

第一點，提升客戶留存。

我們希望鏈家的 App 有人用，我們的客戶有留存，大家更樂意到我們這里來做交易。

第二點，提高服務水平。

我們希望經紀人的水平能提升，服務效率能夠增長。

第三點，提高客戶認可度。

那么這三個增長能給我們帶來什么呢？第一，交易過程的縮短；第二，市場占有率的提升。

以前大家都認為中介是靠房價來掙錢的，我們希望打破這個規律，通過提升效率來增長。房價確實增長的很快，但是我們希望我們的效率能比房價增長的更快。

市場變化是比較大的，很多時候中介看天吃飯，市場不好的時候很多企業都會退出競爭。但是，只要我們不斷提升服務的水平和質量，越來越多的客戶認可鏈家的服務；哪怕市場劇烈變動，對鏈家的發展都是影響很小的。

這就是我認可的鏈家增長三個點：客戶留存、服務水平以及客戶認可度。

 

2、增長遇到的挑戰

鏈家成立于2001年，鏈家網始于2014年，在過去的十多年里，鏈家慢慢發展成了中國最大的房地產中介機構。我們有近八千家門店、十多萬經濟人，這么大規模的一個團隊怎樣去管理和驅動它的增長？

鏈家關注的三大數據
在過去很長的一段時間，我們積累了一套比較完整的企業管理方法論，以及業務系統。這套業務系統的本質，是通過對交易過程的層層分解，把業務漏斗轉化為各項業務指標來跟蹤。

第一個，服務數量。

服務數量包括：經紀人每天接聽客戶電話的數量和時長，經紀人收到業主鑰匙的數量，經紀人為業主提供帶看服務的數量。

第二個，服務效率。

最大的服務效率就是成交速度，這其中包括：經紀人為業主找到客戶的速度，經紀人為客戶找到適合房源的速度，以及客戶首次到訪鏈家的門店之后回訪鏈家看房的轉化率。

第三個，服務專業程度。

鏈家會為經紀人做高考，比如說經紀人專業考試、后臺抽檢考核、客戶反饋等等。通過這些數據來體現我們的服務專業程度，體現客戶對我們的認可程度。

增長的突破口在哪里？
在高速擴張的過程中，這些結果管理和層層細分的管理，必然要耗費企業非常高的管理成本。總結起來，有三大挑戰擺在我們面前。

鏈家增長的突破口

第一，從結果管理到過程管理。

上面我介紹的三種數據，都是線下經紀人手動錄入、系統管理者去尋找的、以及客戶反饋的數據。這些數據，第一可能不及時，第二可能不精準，這樣的話會帶來很多問題。以用戶反饋為例，用戶給我們的反饋是不是真實的、是不是留有情面的？

實際上這個過程中，我們需要更多的過程數據來幫助我們校正我們業務過程的管理結果，也就是從結果管理向過程管理轉變。

第二，從效果監控到效果預測。

作為一家房產O2O企業，我們的服務鏈條非常長。一個客戶從現在的房地產市場找到一套房子，大概需要90天的時間。如果我們依賴于傳統的線下管理模式，采集到的數據又少又慢。所以我們需要更多的過程數據來幫助我們，盡可能來反饋和預測用戶的一些感知以及經紀人的行為。

第三，通過數據描述客戶需求。

之前我們了解到的客戶需求是經紀人、后臺核檢人員以及客戶告訴我們的，這里面或多或少存在一些誤差。我們非常想通過數據去描述一個客戶的需求，從而幫助我們通過技術提升經紀人的專業程度。

比如說對房子的估價、對房子的推薦、對經紀人的推薦，我們希望通過技術去替代傳統業務上一些高專業度的行為，把一些不可控的風險變得可控。

根據上面三個管理難題和痛點，我們希望拿到更多的線上和線下數據，使之成為管理優化和企業增長的一個突破口。

 

3、鏈家如何打通線上線下數據

那么我們是如何去推動線上數據采集的呢？其實我們在遇到 GrowingIO 之前，過去的兩年中我們都花了很多時間、很多力氣去做這樣一件事情，下面我給大家分享一下。

鏈家自建的埋點系統
在鏈家的內部，我們有一個比較完善的ERP系統；在這個系統中，我們自建了一套用戶行為追蹤機制來監測內部的風險操作。

 

鏈家自建的埋點系統

比如說有沒有規范的考勤，我們系統的響應時間是不是超時，我們在使用VPN的時候會不會遇到一些信息安全，以及經紀人會不會發生一些高風險的個人行為，比如說泄露客戶或者業主的信息或者公司的重要信息。

正如上圖顯示的，在這個過程中我們的工程師和業務人員一步一步去推進和落實這個系統；通過埋點的方式部署在我們的系統中，并且推動了一些小的案例的實施。

自建埋點系統的痛點
在實施的過程中，我感覺痛點挺多的，我概括為下面的四點。

第一，三端數據未統一。

這里的三端指的是 PC 端、Android 端、iOS 端。鏈家網為經紀人、業主提供了 App ，來幫助他們更高效地做一些服務和工作，但是我們自己的系統并不能采集到 Android 和 iOS 客戶端上的用戶行為。

第二，數據不全。

Web 上一些特殊的點擊行為和動作是我們系統采集不到的，這個時候對我們運用數據會造成一些瓶頸。

第三，缺少可視化的報表。

因為自建系統缺少可視化報表，不夠直觀，造成數據分析成果的應用范圍非常狹窄。我們現在拿到的數據非常龐大，分析師主要使用 Tableau 進行可視化分析；但是因為我們的分析師資源是有限的，所以不可能把所有的行為都變成可視化的圖表展現出來。這也是我們自己埋點的一個大瓶頸！

第四，運維成本高。

這其中最大的成本就是時間的機會成本。雖然這兩年我們做了幾個內部應用，但是兩年內鏈家的發展速度遠遠超出我們的想象。

同時，為了自己搭建系統我們需要招聘不同的工程師；對于很多新的技術場景，工程師也需要自我突破。對于我來說，我再花時間去管理一個新的業務線和技術線，管理成本也是非常高的。

在這樣的背景下，我們希望采用一些固定的產品或者比較成熟的產品去替代我們想要做的事情。

這個地方是我們對自建系統以及引入 GrowingIO 的評價，現階段的 GrowingIO 可以滿足我們上面的業務需求，處于務實的角度我們選擇了 GrowingIO 。

 

(3)解決方案

借助 GrowingIO 打通線上線下數據
這是我今天講的重點，就是數據打通！以前我們的經紀人服務客戶的時候，成本非常高；我們統計過，我們接到一個電話可能要幾十塊錢的成本，非常昂貴。

之前的做法是，我們把經紀人接通電話作為線下服務的起點，經紀人接通客戶的來電，他會跟客戶交談、約看，變成私客帶看和成交。隨著成本越來越高，我們希望知道給我們打電話的客戶，他在打電話之前是不是通過鏈家網接觸過我們。

這是一個巨大的挑戰，因為注冊了鏈家網然后再打咨詢電話的人非常少。PC 和 Web 端只有2%的客戶會先登錄后瀏覽，App 端只有30%的客戶會先登錄后瀏覽，這樣算下來我們只能追蹤到不到一成的客戶。

這就是說，打電話給我們的這些用戶往前追溯，他們在鏈家網上面的行為我們只能監控到不到一成，這是非常少的。

 

所以在這個階段我們做了一個比較大的改進，通過 GrowingIO 提供的 ID 實現前后的串聯。

我們在 PC 端為每一個電話做了一個二維碼，這個二維碼對應唯一的房源和經紀人。我們將這個二維碼放到放到鏈家網的住房詳情頁上面，用戶掃二維碼產生撥號動作；掃碼后彈出一個 web 頁面，點擊撥號直接打通電話。

我們把二維碼中帶有的房源和經紀人信息上傳到 GrowingIO 后臺，通過我們的轉接號系統去匹配這個唯一的二維碼，我們完成了 PC 端電話和線上行為的串聯。

在 App 也是一樣的原理，而且做起來相對容易，其中最關鍵的是房源和經紀人的信息以及唯一的轉接號。

 

打通以后的效果怎么樣呢？

非常明顯！以前依賴客戶登錄的方式的話，我們只能監測不到一成的客戶。做了這個產品改進后，PC 上會有10%的客戶掃碼，WAP上有70%的客戶信息被關聯到，App 上更是高達85%的覆蓋率。比較之前不到10%的比例，現在我們大概可以追溯到70%甚至更高來電用戶在鏈家網的瀏覽行為。

這樣一來，一旦客戶與我們發生線下接觸（來電等），我們有70%的把握知道他在線上（鏈家網）做了什么。這樣一個改變成為我們后面所有業務分析的關鍵，因為它拉長了整個業務漏斗的監控范圍，用戶來電之前的線上行為數據也被考慮在內。

 

4、如何用線上數據分析驅動增長

鏈家希望去研究線上數據的需求已經快積累了兩年了，引入 GrowingIO 后我們的產品和開發非常勤奮地用這些數據去彌補我們之前線上數據的不足。

在鏈家網，我們發現使用『地圖找房』功能的用戶群體的轉化率，高于平均轉化率的60%及以上。但是『地圖找房』這個功能的使用率只有7.35%，也就是說沒什么人用。

 

既然這樣，那是不是說使用『地圖找房』能提升整體的轉化率呢？于是產品經理提出改版方案，就是把『動圖找房』搬到了房源搜索結果頁的列表上。

讓人驚喜的是，只是這么一個小小的改動，就把使用『地圖找房』的用戶提升了30%。

改版前后的轉化率差異

同時新的地圖入口的轉化率比原來的提高了6%-10%，我們整體的轉化率居然提升了9.8%，而這只是產品上一個非常小的改動。這個例子是我們產品經理在加載 GrowingIO 的第一周就想到的一個產品改進，是一個非常有紀念意義的改進，所以拿出來講一下。

如果我們能不斷深入去研究這些數據的話，這些創意就會被我們源源不斷的挖掘出來。

 

(4)價值體現

最后我總結一下，我們打通線上線下數據的三個要點。

第一點，便宜。

鏈家是非常務實的，因為我們處于高速發展的過程中。以賽車為例，你一邊開車一邊換輪胎是可以的，但是你一邊開跑車一邊造輪胎就不現實了。

第二點，靈活。

通過 GrowingIO 我們可以拿到全量的用戶行為數據，這樣的話我們可以做很多的應用。

第三點，商業價值。

這跟 Simon 提到的回歸商業本質是一個道理。對于鏈家來說，什么是商業本質？其實就是加快房源、客源的匹配、周轉、成交效率，去年七月到今年七月，我們的整體轉化率提升了30%，高于房價增長的速度。

同時我們希望把像 GrowingIO 這樣的工具，投入到我們對業務價值增長有用的點上。