growingIO合作中原地產(chǎn)：App 推廣渠道監(jiān)測
(1)客戶介紹
中原集團(tuán)是一家專業(yè)的房地產(chǎn)服務(wù)機(jī)構(gòu)，和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)相比，中原集團(tuán)是一家非常傳統(tǒng)的企業(yè)。數(shù)年前，中原集團(tuán)獲客渠道主要依靠線下門店，或者是在安居客、房天下等線上媒體平臺投放廣告。近年來，中原集團(tuán)和互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系越來越緊密，公司自主研發(fā)的 App 產(chǎn)品逐漸在市場上站穩(wěn)腳跟。
(2)項目背景
中原地產(chǎn)從 2017 年開始使用數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品 GrowingIO ，他們倡導(dǎo)的「數(shù)據(jù)驅(qū)動增長」理念對中原地產(chǎn)產(chǎn)品增長有非常大的影響，全新上線的「廣告監(jiān)測」功能也為我們帶來了較多實(shí)質(zhì)性的幫助。今天，我們就結(jié)合 GrowingIO 的產(chǎn)品功能，談?wù)勅绾巫龊?App 推廣。
推廣可簡單地劃分為 “免費(fèi)推廣” 與 “付費(fèi)推廣” ，中原地產(chǎn)也不例外。下面，我先和大家分享我們是如何提升 “免費(fèi)推廣” 轉(zhuǎn)化率的。
1.免費(fèi)推廣 ：提升流量轉(zhuǎn)化率
中原找房 App 的免費(fèi)推廣方案中，有兩個項目因為使用了 GrowingIO 而收獲頗豐。一個是 App 引流的轉(zhuǎn)化分析，另一個是經(jīng)紀(jì)人線下推廣 App 的效果監(jiān)測。
1.1 線上：提升網(wǎng)站- App 引流轉(zhuǎn)化率
每天訪問中原官網(wǎng)的用戶數(shù)量很大，如何將這部分用戶成功、高效地導(dǎo)流至我們的 App，這需要系統(tǒng)地思考：
我們應(yīng)該在哪些頁面添加導(dǎo)流入口？
不同頁面，應(yīng)該如何選擇入口位置？
導(dǎo)流中，用戶在哪些環(huán)節(jié)容易流失？
借助 GrowingIO 的「廣告監(jiān)測」功能的「Normal-Link」和「One-Link」，外加幾次小版本迭代，我們成功找到了問題的答案。
第一步：廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測
第一種情況，在 Web 端頁面，我們使用「One-Link」來監(jiān)測 App 下載轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。因為在 Web 端的時候我并不知道用戶的手機(jī)是什么操作系統(tǒng)（iOS 或 Android），但「One-Link」一條鏈接可以推廣兩個移動應(yīng)用，這就很好滿足了這種場景下的需求。
第二種情況，在 WebApp 上，我們使用「Normal-Link」來監(jiān)測 App 下載轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。因為 WebApp 在移動端上，后續(xù)我們將采用「Deep-Link」功能。通過「Deep-Link」，已經(jīng)下載中原找房App 的用戶可以直接打開 App，無需再次下載，這樣可以提升用戶活躍度和用戶體驗。
第二步：優(yōu)化轉(zhuǎn)化流程
通過我們監(jiān)測到的 App 下載轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)：
（1）用戶下載轉(zhuǎn)化率與頁面本身流量成正比。在不破壞用戶體驗的情況，可以大膽新增導(dǎo)流入口。
（2）引流入口位置不能過于隱蔽，必須符合用戶視線習(xí)慣。同時，設(shè)計上要表達(dá)清晰，告訴用戶這個入口將通往哪里，并且自己可以獲得什么。
（3）引流步驟越多，用戶越容易流失，所以要簡化引流過程。
(3)解決方案
為此，我們做了兩個改進(jìn)：
第一，拒絕過渡頁面。
最初產(chǎn)品同事非常執(zhí)著地將已經(jīng)決心“下載 App ”的客戶引導(dǎo)至產(chǎn)品介紹頁面，期望用戶看了“完美”的介紹后再進(jìn)行“下一步”操作。過渡頁會造成大量高意愿下載用戶流失，這是 GrowingIO 的數(shù)據(jù)給我們的精確答案，于是我們刪掉了過渡頁。
第二，優(yōu)化 Android 端掃碼下載體驗。
Android 用戶微信掃描 Web 頁面二維碼后，將通過微信瀏覽器打開下載頁面，該頁面禁止用戶進(jìn)行下載操作，除非通過瀏覽器打開下載頁面（又多了一步）。
無奈之下，我們選擇了直接鏈接至應(yīng)用寶下載與安裝。
上述兩項優(yōu)化工作，我們都做了 A/B 測試，GrowingIO 的數(shù)據(jù)幫助我們最終說服了相關(guān)產(chǎn)品同事并實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品全面升級。通過一系列迭代，中原地產(chǎn)用戶的導(dǎo)流工作獲得的新下載用戶數(shù)量對比上周期（未優(yōu)化前）增長了 27.3%。
1.2 線下：監(jiān)測經(jīng)紀(jì)人推廣效果
中原地產(chǎn)提倡經(jīng)紀(jì)人向自己的客戶推薦中原找房 App 。安裝了 App 以后，業(yè)主可通過 App 及時了解委托房源的情況；
而買房客戶則可通過 App 輕松地尋找適合自己的房源，擺脫了經(jīng)紀(jì)人逐一向客戶提供房源信息的原始方式。
2.付費(fèi)推廣：識別虛假流量
目前中原集團(tuán)有三種付費(fèi)推廣形式，分別是信息流投放、地推和應(yīng)用市場投放。在 App 推廣過程中，我們借助 GrowingIO 進(jìn)行渠道監(jiān)測，尤其是應(yīng)用市場投放。過去一段時間內(nèi)，我們選擇了多家應(yīng)用市場進(jìn)行試投，希望找出最具性價比的應(yīng)用市場。
2.1 監(jiān)測 App 推廣激活效果
在某應(yīng)用市場官方后臺，我們看到中原找房 App 每天新增下載量在 135 個左右。但是， GrowingIO 「單圖」中顯示該應(yīng)用市場下的平均每日新用戶數(shù)每天不足 30 個。
2.2 識別 App 市場虛假流量
目前，應(yīng)用市場刷量現(xiàn)象非常嚴(yán)重，作假量的手段已經(jīng)到了 “非常高級” 的階段。如何識別虛假流量，這是一個巨大的考驗。
某應(yīng)用市場官方后臺提供的下載量，它與 GrowingIO 統(tǒng)計的「新訪問用戶量」非常接近。因為大部分應(yīng)用市場都會有一些自然流量，所以該應(yīng)用市場付費(fèi)渠道帶來的下載量略低于GrowingIO 統(tǒng)計的「新訪問用戶量」是非常合理的。
同時，我們也查看了該應(yīng)用市場的用戶留存情況，若干天后依然會有留存。一切的數(shù)據(jù)看起來都是非常合理的。
然而，當(dāng)我們通過 GrowingIO 的「單圖」分析各個渠道的新用戶轉(zhuǎn)化率時，我們還是發(fā)現(xiàn)了問題。真實(shí)的用戶總有一定的比例會發(fā)生轉(zhuǎn)化，但是這個渠道 5%的轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于其他渠道 54% 的轉(zhuǎn)化率，這個差異引起了我們的高度重視。
為了驗證我們的猜想，我們抽取了部分異常用戶進(jìn)行觀察，通過 GrowingIO 的「用戶」-「用戶細(xì)查」功能，我們發(fā)現(xiàn)：大部分用戶的行為路徑完全一致！
(4)價值體現(xiàn)
GrowingIO 「用戶細(xì)查」監(jiān)測到的異常行為
當(dāng)時我們應(yīng)用廣告的投放范圍是「廣州」，也就是說當(dāng)?shù)赜脩舸蜷_ App 時會自動定位城市，只有非廣州地區(qū)的用戶才需要切換城市。而這些用戶的的行為竟然是，第一步打開 App，第二步切換城市。結(jié)論很明顯，我們花錢投廣告「收獲」了一大批的虛假用戶。
這是 GrowingIO 對我們最大的幫助：通過鑒別付費(fèi)推廣渠道帶來用戶的「真?zhèn)巍购汀纲|(zhì)量」，從而不斷優(yōu)化渠道、提升推廣 ROI。
