品牌名稱

春秋航空

企業(yè)規(guī)模

5001-10000人

growingIO合作春秋航空：數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)提升直銷(xiāo)收入

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(1)客戶介紹

春秋航空股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱春秋航空）于2005年7月18日首航，是中國(guó)首批民營(yíng)航空公司之一，是國(guó)內(nèi)最大的民營(yíng)航空公司。至2021年7月，春秋航空已擁有108架空客A320系列飛機(jī)，平均機(jī)齡3.74年。航點(diǎn)覆蓋了中國(guó)、東南亞、東北亞的主要商務(wù)和旅游城市，經(jīng)營(yíng)航線230余條，年運(yùn)輸旅客2000萬(wàn)人次。在保障安全的前提下，春秋航空注重運(yùn)行準(zhǔn)點(diǎn)與服務(wù)品質(zhì)，尊重旅客的選擇權(quán)，為旅客提供多種實(shí)惠的出行產(chǎn)品，讓旅客“只花該花的錢(qián)”。

(2)項(xiàng)目背景

相比于其他的航空公司，我們春秋航空在收入利潤(rùn)率這一塊是做的比較好的，我認(rèn)為主要是因?yàn)槲覀冏プ×藘刹t利：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口流量紅利和粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利。

我們的微信服務(wù)號(hào)粉絲已經(jīng)突破了 890 萬(wàn)，App 下載量 4800 萬(wàn)，注冊(cè)會(huì)員達(dá) 2800 萬(wàn)。上半年我們的利潤(rùn) 5.54 億，收入利潤(rùn)率國(guó)內(nèi)第一。這其中的直銷(xiāo)占比達(dá)到了 66.9 %，這里面還不包括在各大 OTA 平臺(tái)的銷(xiāo)售額。

但是這兩年移動(dòng)端新增用戶的增長(zhǎng)率一直持續(xù)下降，獲取一個(gè)新用戶的成本也越來(lái)越高。我記得在 2015 年，騰訊應(yīng)用寶還非常火的時(shí)候，我們單個(gè)下載用戶的獲取價(jià)格一般是在 5 毛錢(qián)，最多也就是一塊錢(qián)，但是目前已經(jīng)基本漲到 10 塊以上了。

在這種情況下，我們?cè)谒伎紟讉€(gè)問(wèn)題：

拉新成本越來(lái)越高，如何低成本有效獲客？
如何提升站內(nèi)有效轉(zhuǎn)化？
結(jié)合用戶行為特征，如何進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)？

1、搭建用戶增長(zhǎng)框架

對(duì)于這幾個(gè)問(wèn)題，我們認(rèn)為首先應(yīng)該有一套用戶精益運(yùn)營(yíng)的增長(zhǎng)框架。我們認(rèn)為 AARRR 框架相對(duì)來(lái)說(shuō)是比較科學(xué)，也比較符合我們的增長(zhǎng)思路，所以就通過(guò)這個(gè)用戶增長(zhǎng)框架，來(lái)搭建了我們的整個(gè)運(yùn)營(yíng)或者說(shuō)增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)。?

除此之外，在整個(gè)增長(zhǎng)的過(guò)程中，我們還需要一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)支持我們做好數(shù)據(jù)的挖掘、分析和監(jiān)測(cè)，這樣才能準(zhǔn)確衡量增長(zhǎng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。這就是我們整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的體系。那么，如何才能提高直銷(xiāo)收入呢？

直銷(xiāo)收入 = 流量 X 訂單轉(zhuǎn)化率 X 客單價(jià)。通過(guò)這個(gè)直銷(xiāo)收入的公式可以發(fā)現(xiàn)，想要提升直銷(xiāo)收入，我們運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能做的就是流量和訂單轉(zhuǎn)化率的提升。接下來(lái)我就分別從流量獲取、產(chǎn)品和用戶三個(gè)方面來(lái)講一下，我們是如何提升流量和訂單轉(zhuǎn)化率的。

2、流量運(yùn)營(yíng)：用戶增長(zhǎng)的基礎(chǔ)

流量的獲取至關(guān)重要，因?yàn)檫@個(gè)環(huán)節(jié)是后續(xù)轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。只有大規(guī)模且高質(zhì)量地獲取流量，才可以高效地提升轉(zhuǎn)化。

線上流量成本上漲，關(guān)注渠道質(zhì)量

剛剛我也講到了，目前我們面臨一個(gè)很大的挑戰(zhàn)就是線上流量成本的快速上漲，這種情況下，我們就會(huì)非常關(guān)注渠道的質(zhì)量，專(zhuān)注于提升渠道ROI。用戶從外部進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)，都是可以分析和增長(zhǎng)的。總結(jié)下來(lái)，我們把這一塊分為了以下四個(gè)部分：

外部流量結(jié)構(gòu)和轉(zhuǎn)化
用戶從哪里來(lái)？搜索、社交、自然還是付費(fèi)？各個(gè)渠道的流量占比和后續(xù)的轉(zhuǎn)化是怎么樣的？這些都是需要渠道運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的同學(xué)搞得非常清楚的。

所以我們會(huì)通過(guò) UTM 的監(jiān)測(cè)，把用戶的訪問(wèn)來(lái)源、廣告內(nèi)容，以及在產(chǎn)品內(nèi)的注冊(cè)轉(zhuǎn)化、訂單轉(zhuǎn)化率全部拉出來(lái)做成上面這樣的表格，各個(gè)渠道的質(zhì)量就一目了然了。

站內(nèi)流量的優(yōu)化
除了渠道的優(yōu)化和調(diào)整以外，我們還需要對(duì)站內(nèi)流量進(jìn)行優(yōu)化，提升站內(nèi)流量承接和轉(zhuǎn)化的能力，包括落地頁(yè)、關(guān)鍵路徑以及頻道的優(yōu)化。

BD 互推
另外一種低成本獲客方式就是 BD 互推，通常我們會(huì)在微信號(hào)上互相推送對(duì)方的軟文。但是這只是第一步，我們更要關(guān)注從合作伙伴渠道來(lái)的用戶行為，比如點(diǎn)擊、跳出、訂單轉(zhuǎn)化等等，以此來(lái)判斷合作方用戶和自己目標(biāo)用戶是否匹配。

根據(jù)用戶留存判斷流量質(zhì)量
除了注冊(cè)和訂單的轉(zhuǎn)化以外，我們還非常關(guān)注用戶在未來(lái)一段時(shí)間的留存率，因?yàn)榱舸媛适桥袛嘣鲩L(zhǎng)最直接的一個(gè)指標(biāo)。

根據(jù)訪問(wèn)來(lái)源，跟蹤用戶的留存率，除此之外，我們還會(huì)區(qū)分用戶的城市，因?yàn)椴煌鞘械暮骄€也有所不同。

3、充分利用自媒體引流

剛剛說(shuō)的很多都是在外部的流量獲取渠道，我們?cè)谧杂辛髁康脑鲩L(zhǎng)上也做了一些努力。

第一個(gè)就是在官網(wǎng)上引導(dǎo)用戶下載 App，因?yàn)橥ㄟ^(guò)測(cè)試得到的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn) App 里的用戶留存率是最高的，復(fù)購(gòu)率也相對(duì)更高。引導(dǎo)用戶下載的 banner，也是我們經(jīng)歷了不斷的迭代和測(cè)試，思考什么樣的文案和設(shè)計(jì)會(huì)讓用戶更有下載的欲望，最后才得出的版本。

第二個(gè)是在各個(gè)自媒體渠道做媒體的曝光，比如今日頭條、螞蜂窩、搜狐號(hào)等等。因?yàn)槟壳拔⑿藕臀⒉┑姆劢z增長(zhǎng)也遇到了一些瓶頸，所以在其他的渠道做內(nèi)容是非常有效的低成本獲客方式。

4、重回線下

線上流量成本上漲，重回線下就成為另外一個(gè)重點(diǎn)。針對(duì)春秋航空的目標(biāo)用戶，我們?cè)诰€下場(chǎng)景上做了一些探索。

除了在我們網(wǎng)站和 App 直接下單的用戶外，還有 30% 的用戶是通過(guò) OTA 平臺(tái)下單的。針對(duì)這部分用戶，我們就利用登機(jī)牌背面引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)化。

通過(guò)內(nèi)容和設(shè)計(jì)的優(yōu)化，后續(xù)再監(jiān)測(cè)他們的行為路徑，就能很好地把這部分收入轉(zhuǎn)化成直銷(xiāo)收入。另一個(gè)場(chǎng)景就是在機(jī)場(chǎng)的各個(gè)主路線上擺放易拉寶引導(dǎo)用戶下載 App，也是要通過(guò)文案和設(shè)計(jì)上的創(chuàng)意去打動(dòng)用戶才行。

5、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：提升訂單轉(zhuǎn)化率

接下來(lái)我想講的是產(chǎn)品方面的運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，主要是針對(duì)訂單轉(zhuǎn)化率的提升。

梳理轉(zhuǎn)化關(guān)鍵路徑

轉(zhuǎn)化率提升的第一步是梳理整個(gè)預(yù)訂流程，這步流程的核心在于，梳理用戶預(yù)訂流程中的每一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

找到流失率高的原因

用戶預(yù)訂的每一步，都有一定程度的流失。要穩(wěn)步提升產(chǎn)品內(nèi)的轉(zhuǎn)化率，找到用戶流失的原因至關(guān)重要。

我們會(huì)通過(guò)用戶行為漏斗分析、熱圖分析，以及直接的用戶回訪來(lái)探尋用戶流失的原因，進(jìn)而做相對(duì)應(yīng)的增長(zhǎng)。

(3)解決方案

漏斗分析
在去年的 5 月份，我們開(kāi)始和 GrowingIO 合作，通過(guò)他們的漏斗分析功能，我們能夠非常快速地看到預(yù)訂流程中的哪一步出了問(wèn)題。

GrowingIO 的無(wú)埋點(diǎn)技術(shù)能夠幫我們很迅速地完成這個(gè)分析。因?yàn)槲覀兊陌姹靖俣群芸欤旧蟽芍芤粋€(gè)版本，如果通過(guò)工程手動(dòng)埋點(diǎn)，人力物力以及時(shí)間可能會(huì)比較緊張。

熱圖分析
除了漏斗分析以外，我們還會(huì)通過(guò)熱圖分析來(lái)觀察用戶在產(chǎn)品內(nèi)的點(diǎn)擊偏好，以此作為產(chǎn)品更迭優(yōu)化的基礎(chǔ)。

用戶訪談

除了漏斗和熱圖的分析，我們還會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行真實(shí)的電話回訪，直接詢問(wèn)他們對(duì)產(chǎn)品的使用感受。從這里發(fā)現(xiàn)，用戶的確對(duì)城市列表這個(gè)頁(yè)面有一些意見(jiàn)。

針對(duì)原因優(yōu)化

找到用戶流失的原因后，我們就可以有針對(duì)性地優(yōu)化了，例如剛剛提到的城市列表頁(yè)優(yōu)化。優(yōu)化的目標(biāo)是梳理清楚業(yè)務(wù)目標(biāo)和設(shè)計(jì)目標(biāo)，這二者是兩個(gè)層級(jí)。

比如說(shuō)城市列表頁(yè)優(yōu)化的核心目標(biāo)是提高用戶體驗(yàn)，在業(yè)務(wù)層面，這個(gè)目標(biāo)就是提高用戶的搜索成功率，提高購(gòu)買(mǎi)率，減少跳出率等等；而在設(shè)計(jì)層面，這個(gè)目標(biāo)就包括優(yōu)化頁(yè)面，精簡(jiǎn)信息，簡(jiǎn)化機(jī)場(chǎng)名稱等等。

除了目標(biāo)的設(shè)定以外，我們還需要明確衡量指標(biāo)，包括用戶在搜索頁(yè)面的平均停留時(shí)長(zhǎng)，從點(diǎn)擊查詢到預(yù)訂的時(shí)長(zhǎng)，在搜索頁(yè)的跳出率等等。在這個(gè)案例中，我們對(duì)日歷和城市搜索頁(yè)兩個(gè)控件進(jìn)行了優(yōu)化。

第一個(gè)優(yōu)化是日歷：低價(jià)高亮展示，周末日期與工作日用顏色區(qū)分，根據(jù)國(guó)家法定假期提示假日、方便用戶決策出行時(shí)間，往返價(jià)格顯示最低總價(jià)，讓用戶可以自由的更改日期、不用在兩個(gè)日歷界面操作，并提示用戶選擇去、返程日期，如遇國(guó)際航線提示為當(dāng)?shù)厝掌凇?/p>

第二個(gè)優(yōu)化的控件是城市：國(guó)際城市展示機(jī)場(chǎng)代碼，規(guī)范控件導(dǎo)航目錄，針對(duì)旅游客增加城市推薦及理由，搜索展示全部城市，中轉(zhuǎn)或空鐵空巴用標(biāo)簽分類(lèi)等等。

優(yōu)化之后，我們的轉(zhuǎn)化率有了很明顯的提升：城市控件頁(yè)到機(jī)票搜索頁(yè)的轉(zhuǎn)化提升了14.4%，導(dǎo)致整體轉(zhuǎn)化率提升了2.68%。

識(shí)別異常流量

對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，他們還有一個(gè)使命是識(shí)別異常流量。用戶訪問(wèn)的來(lái)源可能有很多，但是其中也不乏刷量以及涉及到灰色產(chǎn)業(yè)的異常流量，那么識(shí)別這些異常流量，甄別刷量劣質(zhì)渠道，就是很重要的一件事了。

舉兩個(gè)簡(jiǎn)單的例子，一個(gè)富媒體渠道來(lái)的用戶，雖然訪問(wèn)量大，但是跳出率非常高，我們就及時(shí)停止了這個(gè)渠道的投放。

另一個(gè)是我們發(fā)現(xiàn)直接訪問(wèn)的轉(zhuǎn)化率有明顯的下降，但是通常來(lái)說(shuō)直接訪問(wèn)的用戶都是目的性比較強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率很高的。

于是我們通過(guò) GrowingIO 的用戶細(xì)查功能發(fā)現(xiàn)，有一些用戶不斷地刷新我們的頁(yè)面，但是沒(méi)有正常的用戶行為路徑，可以判定為流量中的惡意代理，并且及時(shí)禁止了訪問(wèn)。

用戶運(yùn)營(yíng)：提升直銷(xiāo)收入
最后一個(gè)部分，我想講講用戶運(yùn)營(yíng)在提升直銷(xiāo)收入中承擔(dān)了怎樣的角色。

用戶分層
我們?cè)群陀脩舻挠|達(dá)通常是郵件、短信、push的群發(fā)來(lái)達(dá)成的，希望能夠更好地促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)，但是這種方式，一方面成本下不去，另一方面用戶的體驗(yàn)也不太好，所以現(xiàn)在我們的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就做了一些比較精細(xì)化的工作。

我們通過(guò)一些算法定義兩個(gè)指標(biāo)：會(huì)員流失指數(shù)、會(huì)員價(jià)值指數(shù)。根據(jù)這兩個(gè)指數(shù)來(lái)給會(huì)員分層，對(duì)不同層級(jí)的會(huì)員制定針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，比如發(fā)優(yōu)惠券、促銷(xiāo)信息等等。

OTA 用戶轉(zhuǎn)化
除了直銷(xiāo)平臺(tái)的用戶以外，我們還有 30% 的 OTA 平臺(tái)用戶。為了讓這部分用戶轉(zhuǎn)化成我們的會(huì)員，并且持續(xù)地在我們自有平臺(tái)上下訂單，我們通過(guò)最近一次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間跨度對(duì)用戶做分群。

在做了很多的 A/B Test 之后，我們發(fā)現(xiàn)距離最近一次下單 0-7 天內(nèi)的用戶最容易轉(zhuǎn)化。于是我們就做了一個(gè)自動(dòng)化的觸發(fā)，用戶下訂單之后的7天內(nèi)，給他們觸發(fā)返程的機(jī)票，現(xiàn)在看來(lái)成效都是比較好的。

以老帶新
另外，我們還做了一些老拉新的工作，這也是比較低成本的獲客方式。

我們通過(guò)關(guān)鍵行為路徑和指標(biāo)的定義，比如訪問(wèn) App、看到邀請(qǐng)文案、點(diǎn)擊文案、看到活動(dòng)，點(diǎn)擊發(fā)起邀請(qǐng)等等，進(jìn)而通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段增加愿意分享者的數(shù)量和分享次數(shù)。比如，我們?cè)诙鄠€(gè)入口放活動(dòng)的文案、發(fā)送優(yōu)惠券等等。