2個月復購率超50%，GMV增長30%，解碼鷗美藥妝的美妝私域玩法

773次閱讀

自2003年鷗美藥妝第一家連鎖店亮相上海，到如今業務已經遍布全國，其全球旗艦店位于法國巴黎盧浮宮,在韓國首爾梨花女大及中國各大地標城市也有一百多家旗艦店，近幾年品牌增長迅猛，產品更是頻現各大頂流主播直播間，深受白領消費群體的喜愛。

undefined

（鷗美藥妝盧浮宮店）

為了更加精準地洞察行業趨勢，把握消費者需求變化，針對用戶的細分需求及膚質特征提供針對性膚護服務，鷗美藥妝在今年聯合星云有客正式開始了私域運營之路。

開啟私域運營后，鷗美藥妝在短短2個月時間私域復購率就超過了50%，社群活躍率提高60%，通過私域已經帶動GMV近30%的增長。

鷗美藥妝在私域中到底做了哪些運營動作？為何在短短2個月內便做到了其他美妝品牌一年甚至多年才能實現的目標？

今天就為大家拆解一下鷗美藥妝的美妝私域玩法，一起來看。

01更走心的設計

包裹卡是目前成本最低的商家引流手段之一，但很多商家只能做到3%-5%的加粉率，究其原因，除了包裹卡只能依賴于客戶主動添加，更多的是部分商家對客戶需求的洞察能力和營銷能力不足。在經過多番測試和優化后，鷗美藥妝將加粉率從行業標準線的5%大幅提升至40%左右，足足提升了8倍！

引流過程中，鷗美藥妝采用100%中獎的策略，并將自身的明星產品作為獎品，用戶掃碼添加企微后即可進行抽獎，初期引流效果已經達到行業平均水準。為了進一步提升加粉效果，星云有客和鷗美藥妝經過多番測試，對加粉流程進行了2個關鍵優化：

1）保持100%中獎的策略不變，將原先的加企微抽獎改為“刮刮卡”的形式，將抽獎動作前置，并設置獎品等級（如一等獎、二等獎），用戶掃碼添加企微即可領獎。

2）將傳統意義上的普通方形包裹卡，設計替換為與主打產品相似的獨特造型，引發用戶注意力和獵奇心。

對于客戶來說，優化后的包裹卡，從原來的“加企微抽獎”變成現在的“加企微兌獎”，營銷性質變成服務性質，用戶參與度和體驗性得到極大增強，自然更愿意采取行動（掃碼）。而獨特造型的包裹卡也大大減少包裹卡被隨手丟掉的概率，最大化對用戶的觸達和影響。

事實上，影響一個包裹卡加粉率的因素有很多，包括客戶需求、利益點、視覺設計和參與路徑。其中客戶需求是根本因素，視覺設計吸引用戶注意力和產生興趣，利益點激發用戶參與活動的欲望，參與路徑促使用戶行動。

星云有客在服務了眾多消費品牌后結合自身經驗發現，把私域當作公域服務的延伸是引流成功的關鍵，客戶會拒絕營銷套路，但不會拒絕額外的服務。

在包裹卡之外，鷗美藥妝也在積極探索新的引流方式。例如在視頻號直播中的背景板中加入企微二維碼、在線上咨詢中引導用戶進入企業微信等等。后續鷗美藥妝也可以借助星云有客所提供的短信加粉、AI電話等智能加粉功能，在用戶下單、收貨、日常使用等高頻場景下實現高效引流，為私域注入更多增長可能。

undefined

例如，在用戶下單后的第一時間，向其自動推送帶有短鏈的服務短信，通過隨單贈品或其他優惠、附加服務，引導用戶點擊短鏈跳轉到企微好友添加界面，或是小程序的積分換禮品頁面。例如用戶消費滿xx元，即可在小程序中免費領取護手霜一支，將過去的公域福利及相關服務，變成用戶到私域的利益點，輕松實現私域流量的精準增長。

02貫穿多場景的積分玩法

鷗美藥妝在私域中核心策略之一就是用積分玩法將多個營銷場景串聯起來。比如，用戶在線上店鋪的消費可獲取積分、在社群中互動可獲取積分，觀看門店自播也可獲得的積分，獲得的積分可在小程序商城兌換明星商品，而小程序中又有社群、公眾號、直播預約等入口。積分就像一條條絲線一樣，將每個營銷場景、每個營銷觸點都串聯在一起。

例如，鷗美藥妝會不定期在社群中舉行關于產品的有獎競猜活動，一方面可以通過一問一答的形式將產品信息、特點、成分自然地科普給用戶，加強用戶對品牌產品的認知；另一方也能通過公開的積分獎勵，刺激更多用戶產生消費決策因子在私域小程序內成交。

undefined

目前在雙十一期間，鷗美藥妝更推出了雙十一群積分福利指南，用簽到、群暗號、訂閱直播間、積分換應季美妝好禮等各種活動，持續帶動私域活躍。當然，星云有客的積分玩法也支持用戶在天貓、抖音、快手等多個線上電商平臺下單后，在私域小程序兌換積分，或者在線上消費滿x元，輸入訂單號直接在小程序領取滿贈好禮等多種玩法。

03圍繞用戶需求的精細化運營

美妝私域從來都不是一個銷售渠道，而是對品牌現有全域客流和廣告流量的二次承接，因此只有圍繞用戶生命周期的精細化運營，才有可能實現私域資產的沉淀和長效轉化。

因此，借助星云有客的標簽體系，鷗美藥妝根據用戶渠道、消費行為、膚質特征等關鍵性的用戶標簽設定了差異化用戶SOP及營銷計劃，如新客的SOP培育計劃、針對防曬和過敏用戶的智能營銷計劃等等，讓私域用戶在品牌關懷中完成自然成交，形成更親密的用戶關系。

undefined

具體來看，鷗美藥妝會在新客進入私域第1、7、14以及第60天進行客戶關懷，內容主要以產品使用建議和護膚建議為主，美妝產品的復購周期大約在2-3個月左右，所以第60天會為用戶推送老客復購優惠，以人性化的溫情問候，形成有溫度的私域場，促進老客復購。

這樣一來，不僅能避免對私域用戶無效騷擾，也讓每一次觸達更有效、更有價值。為了準備即將到來的雙11大促，鷗美藥妝也在聯合星云有客持續優化這一精細化運營策略，通過標簽更細粒度地將用戶群體剖析,輔以短信關懷、活動推送、有獎激勵等手段，增加私域用戶的依賴和信任，讓私域能在這場大促中更好地反哺到公域，帶來更明顯的GMV業績增長。

對于美妝產品而言，消費者一旦形成了品牌忠誠度和信任感，她和品牌之間的黏性會變得很強，其他同類品牌很難再搶走。因此，在多場景深度運營+定向分層營銷的雙機制下，鷗美藥妝的私域60天復購轉化率很輕松就超過了50%，并且這一數值還在穩步提升。

關于星云有客