致趣百川合作微軟：開啟營銷自動化獲客之旅
(1)客戶介紹
微軟（Microsoft）是一家美國跨國科技企業，由比爾·蓋茨和保羅·艾倫于1975年4月4日創立。公司總部設立在華盛頓州雷德蒙德（Redmond，鄰近西雅圖），以研發、制造、授權和提供廣泛的電腦軟件服務業務為主。
(2)項目背景
截至目前，微軟股價超過了七千億市值美金。微軟的整體增長，既與產品策略有關，也離不開營銷策略的升級落地。
一、業績導向的Revenue Marketing正變得越來越重要
越來越多的B2B公司，已經不僅僅局限于Branding層面，而是將Marketing變成銷售部先鋒部隊，開始創造Revenue，由成本中心向利潤中心轉化。即便在2C行業，如果不能產出業績，CMO也會戰戰兢兢。而解決的關鍵則是，將Lead Gen過渡到Demand Gen，以達到Revenue Marketing。
微軟幾乎成為轉型成功的傳統IT典范，并在移動端、云端實現了長足增長，截至目前，股價超過了七千億市值的美金。微軟的整體增長，既與產品策略有關，也離不開營銷策略。如果將Marketing做成能夠持續產生Revenue的引擎，客戶是不是使用微軟的產品，以及后顧客終身價值 CLV(Customer Lifetime Value)更為重要。通過Marketing在客戶生命周期當中每一個環節能夠持續增長它的效率，以及幫助每一個環節客戶更絢麗的走向下一步。
在客戶生命周期當中每個環節去孵化，需要通過數字營銷配合傳統的線上、線下營銷獲取不同的銷售線索，但是，在注冊成為真正可識別的線索之前，并不知道這些線索是誰，來自哪里。對此，會通過打標簽來初步明確用戶畫像，再通過內容營銷，引導留下個人信息。
在內容營銷當中，要注意“魚餌式”內容與“蚯蚓式”內容最大的區別是它們中間沒有鉤子。企業不是NGO，Marketing目的是獲取線索，潛在客戶要想看到高質內容，就需要先注冊。但是，如果把注冊直接給到銷售的話，則會引起市場銷售之間摩擦，過去很多銷售和市場之間的摩擦都是來自于此。
在市場部轉出時，要明確哪些線索應該優先跟進，哪些線索可以持續孵化，這些會通過營銷自動化線索打分的機制去完成。通過線索打分，達到一定分數的話，我們才會派給銷售去跟進。但是如果覺得他的分數還不到，線索成熟度還不到，則持續在營銷自動化的世界里孵化。
另外一個好處是，以往市場給到銷售例子的時候，可能只會告訴他這個是來自于某某市場活動。通過營銷自動化的方式，線索在后臺的行為全部都記錄下來。銷售分配到線索的時候，他其實拿到了過去客戶曾經跟微軟互動過的清單。比如說在網上做了什么樣的活動，曾經在線下參加過什么樣的活動，或者線上的直播，曾經下載過什么樣的白皮書，全部都記錄下來。銷售跟客戶溝通的時候，他會有更多的談資，會了解到客戶過去了解到的背景是什么。
二、微軟中國SMB如何高效獲客和轉化？
(3)解決方案
微軟中國在獲客時，會注意到營銷環境的變化，大家更習慣在微信上面做溝通，營銷自動化要考慮在微信上面怎么搭建平臺。
第一步，需要把Unknown Leads變為Known Leads。
對于2B用戶，要考慮他們能否幫忙解決問題，這需要投入白皮書去服務；越來越多的人開始利用碎片化時間，直播也成為很好的方式；官網要與微信打通，做會員體系；將微信、直播與專家結合起來，打造微軟專家IP，既可以參與分享，可以在群里進行互動。
在實際操作中，通過優質白皮書吸引大家注冊下載，下載的同時，會發現匹配的直播內容，報名直播的同時，可以通過致趣SCRM產品同步添加社群。會員可以一鍵直接報名，并觀看回放，下載有價值的內容。在線下活動中，也同步微信，做成一條龍的體驗，從開始報名注冊，到中間的觀看，到后續的轉發相關的內容，如果忘記了相關內容可以點擊回放，都可以在微信上面完成。
打通官網、Social、EDM，建立全渠道獲客矩陣，實現全渠道統一用戶歷程管理。線索在微信、官網、EDM、線下Event、線上直播、白皮書的任何互動都能通過營銷自動管理，并在適當時機自動化判別為商機Opp.輸出。同時，采用超級會員機制吸引潛客提交更多信息，幫助市場判斷線索質量，2B營銷的2C化，讓傳統的官網獲客法更進一步。
第二步，把Low Quality Leads變為High Quality Leads。
微軟會將Leads分為cool Leads、Warm Leads、Hot Leads，在具體的區分和孵化中，在內容層面，也是有不同層級的，需要根據線索行為匹配相應的打分機制，在合適的時間提供合適的內容。
大部分情況之下的話，白皮書其實是應該在直播前面。因為看一個白皮書，如果覺得不好看，你十秒鐘就關掉了，看到直播，你不看過3到5分鐘，還真不知道他在講什么，所以意味著你看直播確實付出了更多的時間和精力成本。Commitment是非常重要的，如果他愿意花更多的時間去了解你的內容，可以認為這個用戶對你的興趣點更高，但是如果他只是一個學習者而不是決策者的話，就需要注意了。
在整個的孵化過程中，要區別不同的人、不同的內容、不同需求，在具體的孵化過程中，就要做一個簡單的分類，就是說比如說用戶他是不是下載了一個白皮書，接下來去判斷說他是不是曾經看過我們的直播公開課，如果他沒有看過直播，然后可能會去給他推送一下，如果他已經看過直播，那邊有下一步應該是給他推送的試用，然后去嘗試試用我們的產品，觀察適不適合我們下一步去跟進。在整個過程，都可以通過致趣SCRM營銷自動化，自動設置去完成，我們則把精力放在經驗和套路的摸索上。
不同的行業的話，有不同的轉化的邏輯，甚至包括打分都應該經過自己的行業設置，比如說，比如會把直播的分數設的特別高，把微信的分數設得比較低，雖然微信是個很重要的開口，但并不意味著特別深的行為，最多是Branding層面上的行為，但是如果說你能夠把這個微信里面，再往里面加了一層的話，分數就可能會給的比較高一點。
對于不同的線索會給與一個不同的分值，在總體上也會做出劃分，比如小于150分算Cool Leads， 150分到300分算Warm Leads ，大于300分算 Hot Leads。Cool Leads就讓營銷自動化繼續進行孵化，Warm Leads可能邀約到線下活動，Hot Leads就讓銷售跟進。
第三步，制定科學的Social Selling及TeleSales跟進流程
當對線索做了相應的評分之后，轉出高質量的線索，也能很大程度上避免了銷售和市場之間的矛盾，接下來就需要制定科學的Social Selling及TeleSales跟進流程。
(4)價值體現
把銷售培養成像Inbound，讓更多的客戶會主動的聯系他。他甚至會成為一個專家，不是一個銷售的角色，他會去跟客戶去分享更多的新的內容，能夠去解決客戶的問題，而不是傳統的打電話。他會從一開始就加入進來，引導大家對話，甚至是去分享一些比較有價值的內容，幫助大用戶跟用戶之間連接在一起，對客戶來說，他會覺得你是一個有價值的運營者，并不是一個銷售。
