致趣SCRM合作東方之星：教育直播獲客轉化

客戶簡介

如果說王老吉開創中國飲料新時代，那么東方之星就是教育行業的“王老吉”。從家庭個性化學習到開發出幼兒園思維課程，東方之星骨子里流著特立獨行的血液。

進入互聯網時代，在教育行業紛紛跨界搞動作的時候，東方之星抓住直播紅利期，打出不一樣的玩法。

項目背景

東方之星CMO郝婧，做客致趣百川營銷公開課，分享東方之星利用直播做市場營銷的一些經驗心得：不靠網紅的企業直播，怎樣去獲客？

本文整理自《教育系列直播第二期：不靠網紅的企業直播，如何獲客轉化？》為保證原汁原味展現給大家，特意保留了對話體。

致趣百川CMO于雷：東方之星很好地抓住2016年直播紅利期，把市場獲客做起來。2017和2018年，在直播上又有一個非常新的打法。第二，通過直播與各種渠道、活動包括銷售轉化高效協同。第三，通過直播里面的概念細分，做ABM（目標客戶營銷）。這三點東西是我在和郝總交流過程中受益匪淺的地方。營銷就像打仗一樣，需要先對地形有一個初步的理解，為了讓大家有個更全面的了解，請郝總先介紹一下東方之星。

東方之星CMO郝婧：我們是一家本土做幼兒教育的公司。有一點特別特殊的是，東方之星在教育行業里面屬于典型做B2B的。東方之星在學前教育行業是一家教育內容提供商，專門提供3到6歲學前課程。雖然知名度和整個市場影響力并不像新東方或好未來這些企業大，但是在垂直領域，東方之星在行業內相對來說做的還算不錯。

于雷：了解教育行業的人都知道，東方之星在教育行業非常有名氣。

郝婧：基本上孩子上幼兒園都能接觸我們的課程。因為市場相對來講比較窄，東方之星在這個領域里把思維游戲課程做到單品銷售規模第一。

于雷：現在幼兒園學習的課程基本上最大的比例就是東方之星的課程。

 

（東方之星的思維教育定位）

郝婧：我們老板是定位理論忠實擁護者。1995年開始創業做課程時，他引用了思維課程。經歷20年發展，東方之星不僅在品牌策略上強調思維教育這個定位，在研發和市場開拓上都強調思維教育這個定位。在東方之星思維課程出現之前，沒有人意識到幼兒園的課程領域可以進行思維教育。東方之星原創出這一套課程，進入幼兒園。現在成為行業標配。如果一家做課程內容的提供商沒有思維相關的課程，市場會認為不專業。

于雷：雖然我們是戰略獲客，但實際上獲客還有前提，就是Message要清晰。東方之星定位到品牌，確實會有一個非常好的效果。致趣百川在成立過程中，我們也在想，什么詞匯一想就會想到我們，就是獲客。因為市場和銷售很多人對獲客很感興趣，很容易把獲客跟致趣百川相聯系。

 

（東方之星的PC、微信、APP探索）

 

于雷：東方之星在營銷上面總能在該抓住時抓住機會，比如2013年的自媒體、2016年的直播。東方之星的轉化率很高，郝總3000多個線索能轉化接近300個。如果要定義一下，在我們看來就是Revenue Marketing，因為市場投進去之后會帶來多少產出，都是直接可以帶得出來的。現在很多市場人痛苦，就在他回答不了老板，我給你多少錢，能夠收獲多少。

郝婧：對，這個是我作為一線市場營銷工作感觸特別深的地方。其實我特別想和大家分享的是如何在一個傳統行業做出花，難度會很大。

于雷：營銷像打仗一樣，打仗首先要知道定位，如果連定位都不知道，難點都不知道，很難相信這場仗很難打贏。介紹了東方之星背景、產品、營銷變化歷程的例子，接下來進入一個如何去打法的過程中。單從市場教育角度來看這個問題，郝總主要從直播如何創造目標用戶最感興趣的核心內容。第二方面是想把直播和線上活動或銷售進行較好地協同，并推動銷售線索轉化。最后郝總會講一下ABM（目標客戶營銷）如何通過直播來做。

 

（教育行業注冊成本上升200倍）

 

致趣百川在接觸教育市場客戶中，發現獲客成本真的有點高。有一個人說，十幾年前注冊成本是5毛錢，現在行業注冊成本是100塊，上升200倍。有人經常說北京房價很高增加了竟然10倍，但是獲客成本過去十年平均上漲的倍數是28倍。

在教育培訓行業，獲客痛點除了線上流量變貴之外，教育行業和其他行業不一樣，因為大部分的教育行業其實是有線下的，他哪怕現在做線上，也不敢不做線下，線上線下難打通。并且教育行業目標相對比較分散，比如用戶不僅是一二三線城市本來還有四六線城市，中國地域遼闊，目標很分散造成了成本過高，最近幾年人力成本上升也挺快。這幾個原因加起來會導致一個問題就是用戶流失。這個是教育行業統一的重點，那么東方之星獲客痛點大概是什么樣的？

 

（教育培訓行業的普遍獲客痛點）

 郝婧：東方之星是一個典型的To B公司，有To B業務非常典型的痛點：第一個痛點，是轉化周期比較長。教育行業有一些專門做針對To C的培訓機構，可能打一通電話做一場路演就把用戶搞定了。這在To B不太可能。對于園長來說，課程特別重要，對于家長也特別重要，所以決策周期很長。第二個痛點是對產品的理解、認知、體驗難度非常高。因為課程不像外銷品能一目了然感受到，尤其是教學的效果怎樣體現出來，是我們一直面臨著的挑戰。第三個痛點是整個行業在快速發展擴張，東方之星也想更快速發展。過去用特別傳統的一些方式去解決這些痛點和難點，效率達不到預期，所以需要非常有效營銷方式去提高營銷效率問題。

 

（東方之星獲客三大痛點）

 

于雷：郝總說的這幾點感同身受。不僅是在B2B行業，高客單價產品里都有。比如說買房子、買車、教育等，沉沒成本高，這個特征在一些考研、初三、高三時特別明顯，因為機會成本特別高，選擇不可逆。像醫美行業就更是如此，稍不注意就把自己的形象搭進去了。雖然說郝總所在行業比較偏垂直，但對營銷的思考的適用性比較廣的。

郝婧：有很多行業的轉化周期相對都比較長，決策參與方也比較多，有很多行業跟我們很類似。比如拿我們來舉例，園長是一個很重要的決策方，但是幼兒老師也是、家長也是，需要輔助決策。

于雷：家長會影響到幼兒園園長購買，這個還挺有意思的。那說到這，請郝總對目標用戶分析一下。

 

（東方之星目標用戶畫像分析）

 

郝婧：現在主攻幼兒園、學校，園長具有較強話語權，是關鍵決策人。今天呈現專門針對幼兒園園長的內容。進入學前行業時發現這個行業和其他行業有一些不一樣的特征。首先是分散。過去一些傳統業務，營銷人員拿電話黃頁去查。但有很多沒有資質或者沒有登記在案的人，在中國人數也挺多。第二點是營銷成本非常高。面對這個行業有在打痛點，這個痛點一直都在。從東方之星成立、正式切入到幼兒園課程，過去的解決辦法的成本越來越高。在這一方面成本和效果是特別需要考慮的。第三個就是這個行業其實包括我們公司80%，甚至在幼兒園園長這個領域，可能90%以上都是女性，女性會有一些因為性別帶來的特征，比如情感充沛、愛分享。

于雷：剛剛郝總聊這個很有意思。補充一點，目標購買的決策者不一樣，2B業務有一些2C業務也比較有特征，特別是在幼兒園，買單的是媽媽和爸爸，上課的是小孩。小孩上課特別痛苦，堅決不上了，但爸爸認為課程好。

郝婧：對，使用者和購買者是分離的。

于雷：這是兩種視角：很多老師要求嚴格，家長覺得好，小孩覺得不好。但這時，家長是決定性因素。要適當把用戶的意見和客戶的意見決策者綜合一下，這是大行業比較典型的特征。說到分離過程，大家從營銷過程中如何聚焦。想聽郝總說下，當目標用戶是幼兒園長時，如何切入新的方法，切入傳統模型當中？

 

（切入點要考慮為市場部賦能）

 

郝婧：首先要考慮的是怎樣給市場部賦能，用互聯網助力現有的模型。先介紹一下過去傳統的營銷模型，它在行業內也很成功。針對周期比較長、成本比較高的那些，分成幾個階段：第一個階段是去拜訪，找潛在客戶，跟他見一面。此時會組織會銷、約展會，去比較山清水秀的地方待兩天，講一講我們的課程，開完會后銷售再去訪園跟進。跟進完后，為解決家長和老師的問題，會有一個培訓說明會。有兩類：一類是給園所的老師，讓他們接受和了解這個課程。一類是給家長，讓家長明白原來有的孩子用了多長時間的課程以及好處。這樣園所開課時幾乎沒有任何阻力。前面的環節和工作做完了，再進入這個Social環節，當時最主要的問題，通過互聯網切入到這個環節會更明顯更直接。一方面在傳統行業里要做一些互聯網的方式，效果要首先做出來，就把第一個階段即獲客、做流量階段，極有可能也非常有效果做出來。最開始切入的就是這一塊。幫助大家除了自己掃名單外，通過線上方式來獲客。

于雷：郝總談這個事情，特別有一些Marketing公司有類似疑問的話，值得參考。如果到一個公司后就提全新的東西，阻力很大。如果能在傳統供應當中選一個特別好的切入口，這樣的話Marketing的價值就體現出來了，效果也會立竿見影。但說到淡旺季，在淡旺季中如何很快切入到流量中？

 

（教育行業淡旺季）

 

郝婧：東方之星把行業的淡旺季分三塊，第一塊是上半年集中在四五六三個月，為下學期初選教材。上半年是為9月份開學去做的市場。下半年的推廣季從10月下旬、11月、12月，為明年三月份開學。

 

（東方之星通過直播，抓住行業旺季）

 

在切入做流量、獲客時，首先提到這個節奏。剛開始做是比較簡單的微信圖文的推送。微信公眾號閱讀量挺大，注冊用戶拿到表單的幾百人，但轉化特別差。因為它可能看完了這個或者是看送免費的東西來注冊，但這些人對產品品牌一無所知，只是看起來拿到了很多名單。所以我們快速進行調整，2016年直播還比較新鮮，尤其是對于我們行業。很多人過去接觸一些在線的直播更多的是QQ，但效果很差，要么就是YY語音。2016年我們用直播的一套平臺，給用戶一個極好的用戶體驗，進入到直播間后會發現他關注內容或感興趣的話題，還有一些較不錯的老師。在這個階段，直播成為我們一個特別好的獲客手段，后來所有的精力基本都放在直播上。

于雷：跟大家說一個數字，這個數字把我們給嚇住了，郝總他們在旺季的時候，一周直播的場次數是5到7場。

郝婧：其實還說少了。在直播過程中發現，如果是為了獲客做直播，基本把時間放在晚上。但是我們還有一類直播是做現有客戶培訓，時間放在中午。中午幼兒園里有一個典型的場景，孩子都睡覺了，終于有時間可以看手機，所以直播有中午和晚上。

于雷：這是一個非常好的洞察，對目標客戶場景的洞察。

郝婧：后臺數據顯示，現在所有的微信圖文發送都在中午12點發布。因為過去官方比如微信平臺出的一些報告顯示，下班時間是一個閱讀黃金期，但在我們行業不是這樣的。

于雷：這個洞察真的也特別有意思，官方調查之外還要有個性的。那剛剛郝總講到了直播的第一階段，還有第二階段。

 

（搭建致趣獲客養魚池）

郝婧：是的，這是我特別想跟大家講的內容。雖然過去直播完全是靠頻次往前沖，獲得了大量名單，但很痛苦。因為這些名單需要手工導入到微信社群、微信好友。我們特想知道他通過直播又和我們發生了什么事情？有沒有上官網、看公眾號菜單以及課程產品的一些介紹？但做了很多，我們卻特別茫然。即便2016年用完一套直播平臺，現在回想起來感覺像裸奔。在微信群里，把會議室直播地址直接發出去。從后臺看出有400人參會，但是并不知道這400人是誰。還要銷售去做效果營銷。我們痛苦了很長的時間。又通過人工方式，手動給每一個微信好友打標簽，工作量特別的高。當時感覺像守株待兔一樣。明明有這么大的流量，潛在的客戶都在這，但是無能為力，不知道做什么。

于雷：主動出擊偏少。

郝婧：是的，很難全線追蹤到客戶。2017年9月用了致趣平臺之后，進入到一個全新的過程。這個全新的過程和階段主要表現：首先數據是通的。東方之星應該是致趣客戶中極快時間達成合作。因為從市場的直播中了解到致趣。當進入致趣公眾號后臺時，只用一個詞來形容就是：驚艷。這就是我想要的效果，公眾號可以一鍵報名參加直播。直播結束后竟然有后續跟進的推送，同時我非常自動化的把想要的一些資料推送到我的郵箱。2017年9月用了致趣這個平臺，發生了質的變化在養魚池。過去也養魚池，但是修建主要承載載體是微信群。運營微信群就像做微商，每晚12點還有群友咨詢，要管理群員、發廣告情況等。有一次特別有意思，剛開始做微信群運營時，兩三點還在不停的討論。后來發現原來微信好友來自新疆，有時差，做微信群非常痛苦，群最后就漸漸沉寂了，運營成本非常高。在用了致趣后，養魚池的載體發生了變化，由微信群直接轉到公眾服務號上。服務號會帶來很多變化，比如可以承載內容和傳達它一些產品的氣息，更全面、更豐富、更好管理。在系統里面用戶行為可以更好的沉淀。第二階段很明顯的變化就是養魚池從微信群解救出來轉到公眾號上。

于雷：公眾號在我們看來要成為主要的養魚池。很多人運營微信群比較痛苦的原因是，把蝦米、螃蟹、小魚、大魚全都往池子里扔，結果蝦米有時會壞了一塘魚。建議養魚池通過整個服務號來養，搜索后臺介入。因為它是統一管理并且帶標簽，把魚培養好。蝦米就別拉了，這樣成本會過高。以前微信群運營必須要持續，生怕丟了。現在不怕丟的原因是整體魚池在這個地方。因為微信群有生命周期，小池子沒了沒有關系，因為大池子一直在。構建新池的原因是，這個新池子是供轉化的，當轉化完后作用完成，小微信群又產生，但大池子一直在變大。因為這個整體的管理簡單一點。這是目前我們對養魚池的認知。

郝婧：沒錯。養魚池的變化也給我們帶來一些很直接的變化。比如過去公眾號上面菜單營銷非常強，有報價也有課程的介紹。從微信公眾號后臺提供的數據發現，看菜單的人很多，但是不知道是誰，這一部分人很精準，他對你的課程很感興趣，但是我們找不到他。有了這一套服務號平臺后，現在主要關注的就是想看直播再看菜單，再看留言的這些人，對他的行為的跟蹤會更精準一些。

于雷：是的，我經常開一個玩笑，如果說男的都懂風情，就不會有這么多的單身漢了，就是因為有的姑娘給你暗示你看不懂。營銷自動化就是當客戶傳遞出對產品感興趣的暗示時，要主動出擊跟進、聯系、轉化。直播本身是更深度的，因為一場直播投入10幾分鐘或者是30分鐘到40分鐘的時間，表明客戶是很感興趣的，這時銷售應該主動出擊，這樣整體效果才會比較好。

郝婧：還有一點對于用戶來講，遷移到公眾號上，這種感受在提升。過去只能在群里發一個直播，好多群友說請大家不要刷屏。現在一旦預約直播活動，報名后會有提醒推送，包括PPT推送等大量事后的工作。

 

 

于雷：懂得客戶在想什么很重要。各位市場人捫心自問一下，你是一個解風情的市場人嗎？說到直播，東方之星的直播做的非常漂亮。單場基本上都是1000人，做到這個數字會非常不一樣。直播是生產內容的工具，是獲客手段，但也需要懂得策劃直播。如果只按照一種做直播，效果是有限的。做市場像打仗一樣，要學會調兵遣將。在做直播過程中，你們主要有哪幾種方法？