背景

原首諾集團(tuán)是一家特種材料生產(chǎn)集團(tuán)，其旗下的Saflex事業(yè)部所生產(chǎn)的PVB玻璃夾膠用于多層夾膠玻璃的生產(chǎn)，主要的目標(biāo)市場有汽車前擋風(fēng)玻璃及建筑玻璃幕墻兩大領(lǐng)域。首諾公司在汽車玻璃市場中市場占有率很高，但在建筑玻璃幕墻市場卻始終沒有獲得令公司滿意的市場占有率。

首諾公司決定調(diào)整策略，為中國市場特別打造一款產(chǎn)品，并希望借此機(jī)會重新制定其中國地區(qū)的市場傳播策略。為此首諾公司委托傳聲中國的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行規(guī)劃，傳聲團(tuán)隊(duì)提出了進(jìn)行市場傳播策略評估，并依據(jù)評估結(jié)果進(jìn)行新的市場傳播策略制定的線路圖，獲得了首諾公司的認(rèn)可。

項(xiàng)目實(shí)施

傳播評估的第一步是首先確定評估采用的策略，并明確希望通過評估發(fā)掘哪些視角的問題和挑戰(zhàn)。我們首先對兩家建筑玻璃幕墻生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了測試性訪談，以驗(yàn)證我們所擬定的問卷是否科學(xué)有效，在測試性訪談后，我們根據(jù)反饋修正調(diào)整了問卷。

接下來，我們對15家建筑玻璃幕墻企業(yè)的高層進(jìn)行了一對一、面對面的深度訪談，訪談涉及到了建筑玻璃幕墻對玻璃夾膠產(chǎn)品決策的方方面面，包括采購流程、決策流程、收集信息的渠道、比較傾向的接觸方式等。訪談采用開放式問題，進(jìn)行開放式的問答，從這些訪談中，傳聲的顧問獲得了很多一手信息，根據(jù)這些信息，我們進(jìn)行了方向性的歸納和總結(jié)，也對策略做了方向性的判斷。

為了驗(yàn)證自己的判斷，我們隨后又對30家建筑玻璃幕墻企業(yè)的關(guān)鍵性崗位的人員進(jìn)行了快速電話訪談，采用封閉式問題，來獲得定量數(shù)據(jù)，從而驗(yàn)證我們提出的方向性判斷是否正確。

經(jīng)過驗(yàn)證的方向成為傳聲中國團(tuán)隊(duì)為首諾的新產(chǎn)品制定切實(shí)有效的市場傳播策略的依據(jù)。

成果

依據(jù)調(diào)研制定的市場傳播策略更加貼近實(shí)際場景，具有中國市場的針對性，并且改變了過往的市場傳播策略中的一些誤區(qū)。比如，首諾公司過往在傳播中強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品的國際品牌以及歐洲技術(shù)等，但在調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)讓玻璃幕墻企業(yè)決定是否采購一款夾膠產(chǎn)品的關(guān)鍵因素是快速的供貨能力，因此，我們所建議的新的傳播著力點(diǎn)更多的側(cè)重本地化的生產(chǎn)能力和供貨能力。另外一個(gè)例子是傳播手段的選擇上，過往首諾公司根據(jù)目標(biāo)的玻璃市場會選擇幾家玻璃行業(yè)的媒體來進(jìn)行廣告投放，每年也需要花費(fèi)相當(dāng)數(shù)量的預(yù)算，但我們在調(diào)研過程中，對于傳播手段也進(jìn)行了評估，發(fā)現(xiàn)幾乎沒有任何一家玻璃幕墻企業(yè)閱讀這些媒體，或者通過媒體報(bào)道來選擇產(chǎn)品，相反，他們更傾向于更為直接的溝通方式。因此，在我們對于傳播方式的設(shè)計(jì)中，我們停掉了所有的媒體投放，增加了直效傳播的比例。

新的市場傳播方案設(shè)計(jì)出來，獲得了首諾集團(tuán)的極大認(rèn)可，方案實(shí)施后，有效輔助了新產(chǎn)品上市的成功。