韓都衣舍攜手美數(shù)科技智能投放廣告

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面對消費(fèi)升級，消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)、以及個性化品牌體驗等的要求越來越高，降價促銷不應(yīng)該再成為雙十一購物狂歡節(jié)的營銷主旋律。品牌應(yīng)該用新的、腦洞大開的營銷玩法來獲得更多消費(fèi)者和粉絲的喜愛，并以此作為未來長期運(yùn)營的開端。

在剛剛落幕的 2017 “雙11”期間，知名快時尚服飾品牌韓都衣舍攜手美數(shù)科技，利用美數(shù)AdSight（智能廣告投放系統(tǒng)）+美數(shù)AdNut（智能數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)）打了漂亮的一戰(zhàn)。在歷時 13 天的投放中，韓都衣舍天貓旗艦店最終獲得了 300萬+ 曝光、11萬+ 點(diǎn)擊、店鋪訪客數(shù)近 6 萬；此外，商家更通過此次投放沉淀了大量的高價值潛客用戶數(shù)據(jù)，消費(fèi)者資產(chǎn)增量超 80%。

一、案例概述

品牌名稱：韓都衣舍

品牌屬性：快時尚服飾-電商

推廣時間：2017.11.01-11.13

推廣平臺：美數(shù)智能化廣告投放平臺（移動）

二、客戶訴求

1）雙十一期間淘內(nèi)流量昂貴，如何出奇制勝、高效引流？

2）有了流量、找到粉絲，如何把 TA 轉(zhuǎn)化為最終銷售額？

3）除了提升銷量，能否幫店鋪沉淀更多優(yōu)質(zhì)新客，以便持續(xù)經(jīng)營？

三、投放策略

很多電商廣告主經(jīng)常會有這種營銷思維：“雙11”大促當(dāng)天及前幾天流量最大，那我把預(yù)算留在那幾天集中買量不就可以了么？當(dāng)然不可以！“雙11”的廣告投放絕不是砸錢那么簡單，還要看錢砸得在不在點(diǎn)兒上——每個關(guān)鍵性節(jié)點(diǎn)的廣告投放策略和重點(diǎn)都不一樣，唯有把握好投放節(jié)奏，并通盤來進(jìn)行整個品牌的投放管理、媒介管理、數(shù)據(jù)管理及預(yù)算管理等全生命周期的閉環(huán)營銷管理，才能卡位穩(wěn)準(zhǔn)狠、換來好的推廣效果。

在此次韓都衣舍品牌投放過程中，美數(shù)就為其制定了一套行之有效的投放策略。即將“雙11”大促劃分為預(yù)熱期、引流及優(yōu)化期、爆發(fā)期和返場期，每一階段策略如下：

1、預(yù)熱期：11.01-11.03；預(yù)算 15%

主要目標(biāo)：

為品牌“雙11”造勢，提升品牌曝光量和關(guān)注度。

主要策略：

1）鎖定品牌精準(zhǔn)受眾。美數(shù)通過全面整合線上大數(shù)據(jù)，包括：來自韓都衣舍的第一方品牌數(shù)據(jù)（店鋪數(shù)據(jù)、歷史 CRM 數(shù)據(jù)等），美數(shù)AdNut 中的人群基本屬性數(shù)據(jù)（性別、年齡、收入、興趣偏好等）、歷史投放數(shù)據(jù)、人群近期線上行為數(shù)據(jù)（線上搜索、瀏覽、購買等），以及對接的第三方數(shù)據(jù)等，完成了目標(biāo)人群的立體式精準(zhǔn)畫像：18-35 歲；女性為主；中高層消費(fèi)人群；愛好護(hù)膚、美妝、時尚、旅游等。并進(jìn)一步利用 Look-alike 技術(shù)在美數(shù)AdNut 7 億活躍人群樣本庫中進(jìn)行相似人群擴(kuò)散，引入更多優(yōu)質(zhì)流量進(jìn)行品牌與活動的預(yù)熱曝光。

2）找到品牌“最佳”營銷戰(zhàn)場。根據(jù)韓都衣舍目標(biāo)人群屬性及移動端行為偏好等，美數(shù)制定了合理的品牌優(yōu)質(zhì)媒體資源包+受眾興趣媒體資源包，選取了包括網(wǎng)易新聞、暴風(fēng)影音、百合網(wǎng)、快手、美麗拍、美柚等在內(nèi)的超級 APP 和垂直類（女性）知名 App 進(jìn)行投放；同時還利用美數(shù)獨(dú)家研發(fā)的投放優(yōu)化工具——AdVision，為客戶搶占到可視化、安全性更高的廣告位，配以信息流、焦點(diǎn)圖、開屏、Banner 等多樣的廣告形式，從而來保證全面鎖定更多優(yōu)質(zhì)資源、幫助品牌獲得更多曝光和點(diǎn)擊。

2、引流及優(yōu)化期：11.04-11.09；預(yù)算 30%

主要目標(biāo)：

引發(fā)受眾興趣，店鋪高效引流，并引導(dǎo)其完成轉(zhuǎn)化——預(yù)付定金或加入購物車。

主要策略：

根據(jù)預(yù)熱期的用戶反饋數(shù)據(jù)（點(diǎn)擊、瀏覽或無反饋等），美數(shù)在這一階段進(jìn)行了投放策略的優(yōu)化和調(diào)整，以高效搶占受眾心智。具體包括：

1）優(yōu)化廣告創(chuàng)意。制作多版創(chuàng)意（推薦單品、風(fēng)格、模特、文案等各不相同），再利用美數(shù)人工智能引擎技術(shù)、大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)等，基于 TA 的興趣畫像、生命周期、店鋪行為和當(dāng)前場景特征等進(jìn)行個性化展示。并在實際廣告投放執(zhí)行中，利用 A/B Test，用實際數(shù)據(jù)反饋來選擇出點(diǎn)擊率最好的。

比如：用“這一波讓你美翻天”來吸引追求高顏值穿搭的人群；用“打造個性設(shè)計”來匹配追求個性化風(fēng)格的人群；用“五折”“58 元起”來激發(fā)追求高性價比、低價折扣等人群的興趣。此外，除了文案個性化匹配，根據(jù)不同人群人生階段（學(xué)生、白領(lǐng)）、興趣偏好（喜歡可愛風(fēng)格、OL 風(fēng)格等）等的不同，圖片素材也會進(jìn)行差異化動態(tài)展示。從而更好的俘獲 TA 心智的同時，幫助商家降低物料設(shè)計成本。

2）優(yōu)化渠道分發(fā)。在投放過程中，美數(shù)通過大數(shù)據(jù)建模和分析技術(shù)，構(gòu)建消費(fèi)者從瀏覽到最終購買的整條轉(zhuǎn)化路徑，準(zhǔn)確衡量轉(zhuǎn)化路徑上每個接觸點(diǎn)上的貢獻(xiàn)度，從而指導(dǎo)客戶合理分配廣告預(yù)算、選擇效果最優(yōu)媒體進(jìn)行競價投放。此外，美數(shù)還會通過多維度數(shù)據(jù)報表實時展現(xiàn)媒體流量數(shù)據(jù)和投放效果數(shù)據(jù)等，并及時過濾低效媒體或廣告位、加大高效媒體或廣告位的投放力度。

3）優(yōu)化落地頁。根據(jù)受眾點(diǎn)擊廣告進(jìn)入韓都衣舍店鋪后的跳出率、二跳率等數(shù)據(jù)，并結(jié)合熱圖工具分析受眾訪問店鋪的行為，美數(shù)幫助商家分析出受眾偏好，從而指導(dǎo)商家進(jìn)行頁面調(diào)整，以最大化提升轉(zhuǎn)化率。

3、爆發(fā)期：11.10-11.11；預(yù)算 40%

主要目標(biāo)：

完成最終銷售轉(zhuǎn)化！

主要策略：

1）心智流量召回。即利用美數(shù)獨(dú)家動態(tài)權(quán)重算法，針對前兩階段點(diǎn)擊過廣告、瀏覽過店鋪或單品、加入過購物車的受眾，依據(jù)其行為、活躍度、忠誠度等特性來打分后，準(zhǔn)確挑選出高意向用戶、剔除干擾型用戶，而后通過訪客召回技術(shù)結(jié)合動態(tài)創(chuàng)意優(yōu)化技術(shù)，為每一個高意向受眾個性化推薦廣告，喚醒其購買欲望，最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。

2）提高競價。對于高優(yōu)質(zhì)流量，在大促當(dāng)天（尤其是白天時段）提高出價以保證 70% 以上的競價成功率。

4、返場期：11.12-11.13；預(yù)算 15%

主要目標(biāo)：

利用“余熱”，擴(kuò)大戰(zhàn)果。

主要策略：

低價重召回意向人群（前期未轉(zhuǎn)化流量），并為其個性化推薦產(chǎn)品。

四、后續(xù)服務(wù)

1）自動廣告截圖，讓投放效果更透明

通過美數(shù)AdVision 的自動廣告截圖功能，幫助客戶將投放過的媒體與廣告位置做截圖及環(huán)境快照，使投放質(zhì)量和效果一目了然。方便廣告主直觀了解投放環(huán)境，讓投放過程真正做到透明化、可視化、可量化。