瑪氏巧克力電商高速增長，他是如何做到的？

在休閑食品品類下，前幾年電商藍海的最大受益方，往往是從一開始就依托電商打開局面的國內(nèi)爆品品牌。過往電商業(yè)績排行中，入榜的國際品牌屈指可數(shù)。俗話說“船大難調(diào)頭“，習(xí)慣了只在線上做做品牌建設(shè)的國際巨頭，面對國內(nèi)電商品牌的圍剿，如何脫穎而出？ 

2012年開始，瑪氏巧克力業(yè)務(wù)單元下的德芙、士力架、M&M’s及脆香米等一系列產(chǎn)品的天貓旗艦店開張；

2016年6月，瑪氏宣布與阿里巴巴進行全球戰(zhàn)略合作；

2016年“雙十一“年度大戰(zhàn)中，，這個全球首屈一指的食品制造商首次躋身幾乎被國內(nèi)電商品牌霸占的TOP 10零食類目銷量排行榜。

瑪氏巧克力天貓旗艦店2012年登陸天貓，線上業(yè)務(wù)從幾百萬元的銷量起步，到2016年達成超過三個億的銷售收入，變化驚人。

瑪氏巧克力這艘國際食品品牌巨輪，快速殺入全球競爭最激烈的電商紅海、大放異彩的秘訣，在于不斷升級的產(chǎn)品、靈活多變的電商營銷，以及極具長遠眼光的創(chuàng)意優(yōu)化戰(zhàn)略管理。

一、不同場景下的產(chǎn)品升級

今年瑪氏巧克力天貓旗艦店特別推出婚慶喜糖定制、圣誕禮盒、新年大禮包等一系列產(chǎn)品，建立巧克力與不同場合之間的聯(lián)系，通過內(nèi)容營銷匹配場景，吸引消費者。
 

從簡單的“自享、分享、他享”，到不同場景下需求與產(chǎn)品的升級，加碼恰到好處的消費者運營手法，瑪氏巧克力在阿里的線上銷售得到大幅度增長，德芙、士力架、M&M's也用更多樣化的面貌，出現(xiàn)在中國消費者面前。

二、“千人千面”，快速反應(yīng)，持續(xù)優(yōu)化

瑪氏巧克力在阿里平臺上，緊密結(jié)合消費場景和熱點，推出多款產(chǎn)品，并在德芙天貓粉絲趴和直播平臺舉行豐富多彩的活動。同時，基于不同消費者的消費偏好，推出個性化廣告及旗艦店裝飾。
 

擁抱大數(shù)據(jù)是瑪氏巧克力尤為著重的舉措，通過與天貓大數(shù)據(jù)合作，充分利用電商數(shù)據(jù)做人群細分，找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，淘伙伴淘通能夠有針對性地設(shè)計多樣化、高質(zhì)量的溝通元素，實現(xiàn)“千人千面”。

多樣化的內(nèi)容需要高效的創(chuàng)意制作配合。利用筷子KuaiPlay云創(chuàng)意制作平臺，設(shè)計師可以將導(dǎo)入的創(chuàng)意元素快速組合和拓展，同時適配多種尺寸，實現(xiàn)一次布局，多套創(chuàng)意輸出，大大減輕設(shè)計上的低效勞動。
 

利用技術(shù)快速反應(yīng)，是瑪氏巧克力電商緊緊跟上國內(nèi)電商玩家的另一大武器。

以雙十一為例，瑪氏巧克力通過運用筷子獨有的“創(chuàng)意降維分析”技術(shù)，高效地進行深層次多維度的創(chuàng)意素材分析，充分互補伙伴淘通科技的人群優(yōu)化策略，幫助瑪氏巧克力在淘內(nèi)的投放效果明顯提升，各階段優(yōu)化后銷量提升超過30%。

擇優(yōu)延展+新增創(chuàng)意相結(jié)合為整個推廣投放功效護航。有了高效的創(chuàng)意分析機制和數(shù)據(jù)可視化系統(tǒng)，瑪氏巧克力可以在新增創(chuàng)意中，獲得兩倍于原有僅靠設(shè)計師按經(jīng)驗設(shè)計新圖的數(shù)量。

三、重視數(shù)據(jù)連貫性，建立品牌創(chuàng)意資產(chǎn)

瑪氏巧克力電商團隊在過去三個月積累超過40個創(chuàng)意模版，300余個可復(fù)用的創(chuàng)意元素。超過200個投放計劃、5000余個創(chuàng)意數(shù)據(jù)點，沉淀出不同電商環(huán)境、不同點位、針對不同活動類型、不同人群的創(chuàng)意有效性圖譜，幫助淘通更好地進行創(chuàng)意設(shè)計。

筷子科技獨創(chuàng)的創(chuàng)意DMP，將創(chuàng)意因子解構(gòu)，利用圖像識別進行創(chuàng)意分類和人工智能大數(shù)據(jù)運算，獲得創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)的洞察，逐漸形成品牌創(chuàng)意資產(chǎn)指導(dǎo)寶典。

瑪氏巧克力的數(shù)字化業(yè)務(wù)伙伴IT經(jīng)理表示，“信息連貫性、個性化、快速反應(yīng)，是瑪氏巧克力2017數(shù)字營銷的重點，我們非常期待與筷子科技共建創(chuàng)意優(yōu)化的系統(tǒng)解決方案。”

有了在天貓旗艦店上的成功經(jīng)驗，瑪氏巧克力還將進一步推進在電商各個平臺上的產(chǎn)品多樣化、持續(xù)創(chuàng)意優(yōu)化和大數(shù)據(jù)創(chuàng)意管理，實現(xiàn)各個消費者觸點上的創(chuàng)意統(tǒng)一分發(fā)、高效制作和管理。

畢竟，電商流量紅利逐漸衰退后，精準(zhǔn)、多樣化、聚焦受眾的創(chuàng)意內(nèi)容，是電商生意的重要驅(qū)動力。國際大牌較本土電商品牌擁有先天的資源優(yōu)勢，瑪氏巧克力在大數(shù)據(jù)、精細化的技術(shù)幫助下，已經(jīng)一步步穩(wěn)扎穩(wěn)打，邁出了堅定步子。