步步高商業(yè)連鎖:“小工具，大智慧”，數(shù)字化生鮮運(yùn)營讓折價(jià)損失額降低20%

(1)客戶介紹

1995年3月，步步高集團(tuán)創(chuàng)立于偉人故里湖南湘潭，以“共創(chuàng)美好生活”為企業(yè)使命，致力于成長為中西部領(lǐng)先的全渠道運(yùn)營商。集團(tuán)業(yè)務(wù)主要涉及零售貿(mào)易、商業(yè)地產(chǎn)、電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融、物流運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)業(yè)態(tài)。

2008年6月，集團(tuán)控股子公司步步高商業(yè)連鎖股份有限公司在深交所上市（股票代碼002251）。董事長王填為全國人大代表，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)理事會(huì)主席，改革開放40年百名杰出民營企業(yè)家之一。步步高集團(tuán)線下零售實(shí)體店實(shí)行大西南戰(zhàn)略，現(xiàn)已擁有642家多業(yè)態(tài)實(shí)體門店，遍布湘、桂、贛、川、渝、滇等省市，提供工作崗位70000余個(gè)，年銷售額390億元。

(2)項(xiàng)目背景

1. 零售業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)

零售行業(yè)發(fā)展了很多年，伴隨著運(yùn)營理念與模式的變革、信息技術(shù)的的發(fā)展和大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，正面臨著一些問題和挑戰(zhàn)。

首先是競爭的進(jìn)一步加劇。這種競爭既來自于線下的各大零售商，也來自于線上的各種電商平臺(tái)，零售企業(yè)現(xiàn)在不得不去做更寬更廣更精的一些布局。

第二個(gè)問題是關(guān)于線上線下的融合。受到線上線下人員素質(zhì)不同和KPI結(jié)構(gòu)不同的影響，線上線下的融合存在較大的阻礙。

第三個(gè)問題是全面數(shù)字化的程度有限。如門店庫存帳實(shí)不符，會(huì)員多渠道無法有效合并，商品標(biāo)簽有限等。

最后就是關(guān)于用戶層面的挑戰(zhàn)。現(xiàn)在用戶對(duì)于時(shí)效性以及服務(wù)的要求有了很大的提高，現(xiàn)在哪怕說90分鐘甚至30分鐘送達(dá)，用戶都會(huì)覺得很慢。為滿足顧客的高標(biāo)準(zhǔn)就得增加相應(yīng)的服務(wù)及投入，而投入增加收益不增加也是不可持續(xù)的，從工作標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、效率提升上來提升收益將是首選項(xiàng)。

2. 步步高的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

由于步步高存在多種業(yè)態(tài)，所以上面提到的問題基本上步步高均面臨過。作為一家將“創(chuàng)新”融入企業(yè)DNA的企業(yè)，面對(duì)這些挑戰(zhàn)，步步高依舊以創(chuàng)新為主導(dǎo)，充分發(fā)揮自己本地供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，在不斷學(xué)習(xí)競爭對(duì)手的長處，做好門店運(yùn)營的同時(shí)，開始部署數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)行線上線下的深度融合，從而贏得商業(yè)零售的規(guī)模之爭、效率之爭，以及未來的算法之爭。

2017年初，步步高定義了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的三年路徑。經(jīng)過2017年的筑基工作，籌劃中臺(tái)的構(gòu)建，線上線下打通，奠定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)；2018年引入騰訊、京東戰(zhàn)略合作，廣布觸點(diǎn)、深耕體驗(yàn)，將會(huì)員、商品、流程、服務(wù)等全面數(shù)字化，追求實(shí)時(shí)化，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程；2019年數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入以數(shù)據(jù)與算法為驅(qū)動(dòng)的V3.0階段，其中通過以智能化技術(shù)實(shí)現(xiàn)可復(fù)制的精細(xì)化管理，讓累積了20多年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)數(shù)字化、系統(tǒng)化、知識(shí)化的門店數(shù)字化運(yùn)營方案提上日程。特別地，生鮮是超市引流的核心品類，生鮮運(yùn)營的好壞，體現(xiàn)了超市的競爭實(shí)力，也直接影響門店的經(jīng)營收益。故步步高在門店數(shù)字化運(yùn)營中將生鮮運(yùn)營管理作為一個(gè)重要的子項(xiàng)目進(jìn)行管理。

(3)解決方案

步步高數(shù)字化路徑如下圖所示，主要分為筑基、加速、優(yōu)化三個(gè)階段。

筑基重構(gòu)：在這一階段，我們?yōu)榱藴p少信息孤島，提升業(yè)務(wù)應(yīng)用迭代的速度；首先構(gòu)建數(shù)據(jù)倉庫，確保數(shù)據(jù)的完整性，同時(shí)搭建流式數(shù)據(jù)架構(gòu)，將流量、訂單數(shù)據(jù)接入，確保核心數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)性；其次開始從顧客角度入手，著手構(gòu)建會(huì)員、營銷、商品、庫存中臺(tái)，中臺(tái)負(fù)責(zé)與Oracle套件及老舊業(yè)務(wù)系統(tǒng)的對(duì)接；然后前臺(tái)新興業(yè)務(wù)直接接入中臺(tái)，過往功能則逐漸移動(dòng)化，移動(dòng)化的同時(shí)逐步接入中臺(tái)，改變掉員工習(xí)慣，從而進(jìn)一步弱化老舊應(yīng)用的束縛。

全面提速：本階段我們的主旨是廣布前臺(tái)，強(qiáng)控中臺(tái)。通過廣泛布局觸點(diǎn)，打造場景閉環(huán)，快速復(fù)制輕運(yùn)營；先從顧客體驗(yàn)入手，基于顧客不可或缺的痛點(diǎn)體驗(yàn)構(gòu)建輕量工具（掃碼購、自助收銀、停車etc），打造私域流量池；其次商品數(shù)字化，通過商品標(biāo)簽的完善及顧客數(shù)字化程度的提升，做大數(shù)據(jù)選品，商品配置優(yōu)化；同時(shí)構(gòu)建O+O服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售增量，做流量的初步變現(xiàn)；進(jìn)而開始發(fā)力門店數(shù)字化運(yùn)營，提升線下門店服務(wù)水準(zhǔn)。

重點(diǎn)優(yōu)化：零售業(yè)屬于勞動(dòng)密集型，知識(shí)粗放型，服務(wù)的項(xiàng)目及水平的提升，如果不做標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化，進(jìn)而用工效率的提升，勢必帶來更高的成本，而零售業(yè)本為低毛利行當(dāng)，如此下去顯然無法良性發(fā)展，所以我們?cè)诒倦A段里重點(diǎn)關(guān)注好三大內(nèi)功的修煉：從顧客服務(wù)旅程入手，做好顧客生命周期運(yùn)營，做精準(zhǔn)營銷；從收銀、理貨、盤點(diǎn)、揀貨、打秤等門店一線運(yùn)營工作入手做用工效率的提升；從智能選品、銷售預(yù)測、庫存預(yù)警、動(dòng)態(tài)出清、智能訂貨等入手做供應(yīng)鏈的變革。而這一切需要依賴數(shù)據(jù)的全面、實(shí)時(shí)，系統(tǒng)的敏捷、智能，資源的彈性擴(kuò)張，所以我們?cè)诮衲晏岢鱿到y(tǒng)全面云化，構(gòu)建數(shù)字大腦，將群體智慧固化進(jìn)系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)來智能輔助決策。

滴水石穿非一日之功，三年歷程只能簡述供大家參閱，希望有所輔益，下面以其中兩個(gè)重要場景為例，具體闡述場景數(shù)字化思路以及為步步高帶來的價(jià)值。

1. 數(shù)字化生鮮運(yùn)營

生鮮運(yùn)營是一項(xiàng)需要十分精細(xì)化運(yùn)營的工作，生鮮商品保質(zhì)期普遍較短，標(biāo)準(zhǔn)不一，排面需要較多的人力去維護(hù)打理，而何時(shí)、何地、何物應(yīng)該做出怎樣的運(yùn)營策略，是考驗(yàn)生鮮運(yùn)營人員的難題，一但決策失誤，則可能出現(xiàn)較大的損耗或顧客購買不可得的情況，所以準(zhǔn)確、及時(shí)的決策信息是十分必要的，過往主要依靠于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，并未固化在系統(tǒng)中，決策模型難以通過系統(tǒng)沉淀傳承，而且數(shù)據(jù)報(bào)表也多為離線數(shù)據(jù)，于是銷售業(yè)績被人捆綁，也無法將成功經(jīng)驗(yàn)有效的復(fù)制推廣，擴(kuò)大經(jīng)營。

損耗是生鮮管理的核心，不僅損失毛利，還嚴(yán)重影響銷售機(jī)會(huì)。2019年我們基于實(shí)際問題做出實(shí)施策略調(diào)整，基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和軟硬件工具配合門店?duì)I運(yùn)生成決策，通過商品的銷售診斷分析，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化和智能化數(shù)據(jù)指標(biāo)驅(qū)動(dòng)，對(duì)不能在保質(zhì)期內(nèi)達(dá)成銷售目標(biāo)的商品，系統(tǒng)自動(dòng)提前給出預(yù)警清單以及折價(jià)建議，不僅可以減少生鮮商品排面維護(hù)的人力成本，同時(shí)也可以降低商品的損耗，提升商品的毛利率，為門店帶來更多的銷售機(jī)會(huì)。

生鮮控制損耗的著力點(diǎn)為：動(dòng)態(tài)出清、動(dòng)態(tài)盤點(diǎn)、需求預(yù)測&訂貨、合理定價(jià)。生鮮損耗來源主要是三塊：

采購品質(zhì)：門店作為銷售終端，必須嚴(yán)把品質(zhì)關(guān)，如果品質(zhì)不佳，再好的運(yùn)營策略均是徒勞，通過表單功能快速搭建收貨驗(yàn)收功能，對(duì)品質(zhì)做評(píng)價(jià)，反向督導(dǎo)采購。

庫存過多：門店庫存過多主要是訂貨依賴于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和素質(zhì)；門店庫存數(shù)據(jù)不準(zhǔn)，貨在后倉未即時(shí)上架；品質(zhì)及價(jià)格問題。我們采用需求預(yù)測，庫存預(yù)警來解決。

出清不及時(shí)：前兩者原因?qū)е聨齑娣e壓，沒有及時(shí)出清，只是固定的到晚上八點(diǎn)至十點(diǎn)出清，而此時(shí)門店客流并非高峰，加之出清商品擺放區(qū)域客流更少。我們采用動(dòng)態(tài)出清機(jī)制，用發(fā)券實(shí)現(xiàn)同品不同價(jià)，制造稀缺即時(shí)出清。

圍繞這三塊內(nèi)容，步步高將重點(diǎn)場景進(jìn)行了分解，構(gòu)建了從評(píng)級(jí)、預(yù)測到預(yù)警、出清再到整體分析的數(shù)字化生鮮運(yùn)營新模式，根據(jù)商品質(zhì)量、預(yù)測銷售量以及庫存量等指標(biāo)，配合更完善的出清策略及時(shí)預(yù)警出清，從而降低生鮮的損耗。

1）采購評(píng)級(jí)

第一步就是從源頭開始，在訂貨時(shí)對(duì)商品進(jìn)行評(píng)級(jí)。為了保證供貨商不會(huì)配送那些保質(zhì)期比較差的，或者賣相比較差的一些商品，通過評(píng)級(jí)做一個(gè)表單的收集，商品來了以后我直接掃描商品，該商品的數(shù)量、品質(zhì)、評(píng)級(jí)就能顯示出來。我就能看到商品在其他門店的收貨評(píng)價(jià)情況，如果別的門店都評(píng)價(jià)商品很差，我就需要開箱檢查。如果掃了碼以后，看到其他門店里面都評(píng)價(jià)說百分百的好，那就直接收貨或者隨機(jī)抽檢就可以了。這樣一來，收貨就被很好地量化了。而且也能夠節(jié)約收貨時(shí)間，規(guī)范供貨商行為。

2）門店客流預(yù)測

門店商品的銷售情況和門店的客流息息相關(guān)，因此對(duì)商品進(jìn)行銷售預(yù)測的同時(shí)，首先需對(duì)門店的客流做好預(yù)測。我們起初使用了FineBI自帶的數(shù)據(jù)挖掘-時(shí)序預(yù)測功能，選擇了指數(shù)平滑算法，預(yù)測未來7天的門店客流數(shù)據(jù)，效果不理想，原因在于門店客流會(huì)受到節(jié)假日、促銷、天氣等諸多因素影響。后來預(yù)測方面采用python腳本處理的方式，通過考慮多個(gè)特征，將星期，節(jié)假日，天氣，季節(jié)，氣溫，歷史客流，門店經(jīng)營面積等指標(biāo)綜合考慮構(gòu)造特征工程，采用高效的集成算法XGBOOST進(jìn)行預(yù)測，門店客流預(yù)測準(zhǔn)確度達(dá)到95%。

某門店6月預(yù)測客流與實(shí)際客流對(duì)比

3）商品銷售預(yù)測

生鮮商品的銷售預(yù)測不同于電商商品的預(yù)測，排面是否有貨、排面擺放是否豐滿、商品的品質(zhì)、替代商品等因素均會(huì)對(duì)單品的銷售產(chǎn)生影響，試圖用門店客流解釋單品的銷量基本是不可能的，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)許多門店客流為8000，但銷量為0，而門店客流為5000時(shí)，銷量卻可以為800的情況。 但生鮮銷售與品種卻有著很強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系。如下圖：

同一品種在門店的銷量基本趨于穩(wěn)定，即品種的門店滲透率相對(duì)穩(wěn)定，原因在于單個(gè)顧客單次購買生鮮商品的量基本是穩(wěn)定的，而品種內(nèi)部的各SKU間存在較強(qiáng)的替補(bǔ)性，如果我們已知某品種的預(yù)估銷量，其下面的SKU現(xiàn)有庫存量是否超標(biāo)以及未來的訂貨量也就基本準(zhǔn)確。我們正是在這一思想下做的生鮮商品的單品預(yù)測。通過對(duì)商品打標(biāo)簽歸組，然后根據(jù)商品的日均銷量，銷量標(biāo)準(zhǔn)差，價(jià)格變動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)差等多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行聚類分析，根據(jù)最優(yōu)聚類規(guī)則，確認(rèn)了商品的4個(gè)分組。然后，對(duì)不同類別的商品采用不同的回歸預(yù)測模型。

4）庫存預(yù)警與出清

得到預(yù)測的結(jié)果后，通過移動(dòng)化工具將單品銷量的預(yù)測結(jié)果再結(jié)合單品的庫存、保質(zhì)期等因素進(jìn)行綜合比較，計(jì)算出商品的風(fēng)險(xiǎn)庫存、預(yù)計(jì)售罄日期等主要預(yù)警參數(shù)。借助帆軟工具快速開發(fā)移動(dòng)端產(chǎn)品，在移動(dòng)端展示門店生鮮商品庫存預(yù)警列表，門店的生鮮運(yùn)營人員可以直接通過預(yù)警結(jié)果，對(duì)預(yù)警列表中的商品進(jìn)行“調(diào)價(jià)”、“發(fā)券”等操作，打通預(yù)警即實(shí)施的閉環(huán)，對(duì)于有能力的員工同時(shí)提供查看細(xì)節(jié)的功能。為進(jìn)一步降低操作及推廣難度，對(duì)于預(yù)警單品進(jìn)一步排序，告知處理前X個(gè)單品即解決了主要問題，預(yù)警可以無限，但操作必須相對(duì)有限。

5）整體數(shù)據(jù)分析

精細(xì)化運(yùn)營離不開數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，出清只是解決了一些重點(diǎn)的單品或者爆品的銷售問題，我們還需要解決整個(gè)品類的運(yùn)營問題。通過梳理門店運(yùn)營場景，我們建立了一個(gè)數(shù)據(jù)報(bào)表體系，考慮到門店一線人員數(shù)據(jù)意識(shí)仍需培養(yǎng)，每日定點(diǎn)在群里發(fā)布報(bào)表截圖，并就報(bào)表中存在的問題作說明，尋找問題及機(jī)會(huì)點(diǎn)。慢慢的養(yǎng)成全員看報(bào)表，拿數(shù)據(jù)說話的習(xí)慣。

① 品類銷售同比表，統(tǒng)計(jì)品類維度的訂單數(shù)、銷售額、毛利率及去年同期毛利率等指標(biāo)，可以看到水果和蔬菜兩個(gè)品類的毛利率經(jīng)過調(diào)整后，明顯比去年同期高出20%。

② 品類銷售分析表，試點(diǎn)門店的掃描毛利率高于其它門店，會(huì)員滲透率高于店群平均水平。

③ 品類銷售類型分析，試點(diǎn)門店正常銷售占比最高，毛利率也是最高，說明門店的生鮮運(yùn)營慢慢進(jìn)入良性循環(huán)，并不需要依賴打折促銷等活動(dòng)來追求銷售。

對(duì)試點(diǎn)門店生鮮商品采用生鮮運(yùn)營新模式，進(jìn)行一系列精細(xì)化運(yùn)營動(dòng)作后，大大降低了生鮮商品的損耗，提升了生鮮商品的毛利率。

• 實(shí)現(xiàn)全店銷售額及毛利可比雙增長，坪效提升9%，勞效提升27%，周轉(zhuǎn)控制在30天以內(nèi)；
• 生鮮部門月總用工時(shí)減少40%、勞效提升99%；
• 生鮮折價(jià)損失額下降20%，蔬菜品類滲透率有效提升；
• 建立選品及汰換分析模型，精準(zhǔn)管控庫存、精簡33%非生鮮 SKU；
• 有效獲客、促活、進(jìn)行商品及內(nèi)容轉(zhuǎn)化，為線下導(dǎo)流制造復(fù)購；
• 線上訂單數(shù)月環(huán)比增長65%。
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2. 數(shù)據(jù)采集與對(duì)標(biāo)比價(jià)

數(shù)據(jù)決策離不開全面的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)的補(bǔ)全離不開過程數(shù)據(jù)的采集。通過移動(dòng)收貨，對(duì)商品品質(zhì)、保質(zhì)期即時(shí)評(píng)定，一方面可以反向督導(dǎo)采購，另一方面可以讓庫存預(yù)警更為準(zhǔn)確；門店商品銷售也受周邊門店及菜市場的價(jià)格波動(dòng)影響，因此快速市調(diào)工具便也應(yīng)運(yùn)而生，通過市調(diào)工具一方面便于尋找滯銷原因，督導(dǎo)采購及市場，另一方面即時(shí)做出合理定價(jià)策略。

除了通過帆軟移動(dòng)端采集的數(shù)據(jù)，步步高還引入了京東、天貓、一號(hào)店以及其他同行的一些外部數(shù)據(jù)，監(jiān)測零售同行商品的價(jià)格走勢和當(dāng)前活動(dòng)。根據(jù)外部數(shù)據(jù)，步步高一整套數(shù)據(jù)分析報(bào)表會(huì)自動(dòng)給門店經(jīng)理手機(jī)提示異常，會(huì)直接告訴他哪些價(jià)格有異常，同行的當(dāng)前價(jià)格和歷史價(jià)格多少，以及預(yù)測近期價(jià)格走勢，并給店長及采購提供建議價(jià)格做參考，在我們開發(fā)的知微應(yīng)用里。店長或者巡店人員只需要用手機(jī)一掃，就能立馬顯示線上、線下一些同行的當(dāng)前銷售價(jià)格及我們的銷售價(jià)格的偏離情況。通過數(shù)據(jù)采集也加速了審計(jì)人員對(duì)于商品價(jià)格的監(jiān)控評(píng)估工作。

(4)價(jià)值體現(xiàn)

項(xiàng)目前期調(diào)研充分，從實(shí)際業(yè)務(wù)場景路徑出發(fā)，充分挖掘了門店存在的痛點(diǎn)，形成了嚴(yán)謹(jǐn)而完整的數(shù)字化需求，這為項(xiàng)目的成功奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；

多部門團(tuán)結(jié)協(xié)作，利用各自優(yōu)勢高效協(xié)同，本次生鮮運(yùn)營管理項(xiàng)目結(jié)合了門店生鮮處，商品管理部，商品運(yùn)營部，大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)等多個(gè)部門的高效合作；

帆軟提供的數(shù)據(jù)挖掘算法和工具節(jié)省了大量的開發(fā)時(shí)間與成本，為項(xiàng)目實(shí)施推進(jìn)提供了強(qiáng)有力的支持，工具一定要靈活運(yùn)用，善于組合運(yùn)用；

數(shù)據(jù)不應(yīng)用等于無用數(shù)據(jù)，報(bào)表不會(huì)看等于自嗨炫技，團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)意識(shí)的培養(yǎng)要多看多帶，先談應(yīng)用再談理論；

產(chǎn)品設(shè)計(jì)推廣一定要考慮用戶的接受度，幫助用戶解決核心痛點(diǎn)，簡潔有效勝過千萬圖表；

“報(bào)表及數(shù)據(jù)不在多，而在于解決關(guān)鍵問題點(diǎn)幫助營運(yùn)者真正應(yīng)用與執(zhí)行，工具只是其次，贏在執(zhí)行”。