塵鋒 & 北北兔：SCRM

梳理母嬰行業(yè)近一年的發(fā)展脈絡(luò)，我們看到，市場重構(gòu)與融合進入快車道，行業(yè)迎來新一輪洗牌：孩子王A股上市；愛嬰室2億元收購貝貝熊100%股權(quán)；伊利62.45億并購澳優(yōu)……母嬰行業(yè)頭部玩家正將利潤雪球越滾越大。

在此趨勢下，陷入焦慮與內(nèi)卷中的中小企業(yè)紛紛尋求破局之道。

人、貨、場重構(gòu)下的行業(yè)焦慮與內(nèi)卷

兩大原因，令母嬰零售行業(yè)陷入焦慮與內(nèi)卷。

第一，是出生率下降。新生兒的減少導(dǎo)致消費群體的下降，但由于中國人口基本盤龐大，新生兒數(shù)量依舊為千萬級。同時伴隨消費升級和母嬰市場下沉，整個母嬰市場規(guī)模仍穩(wěn)中有升。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，到2024年市場規(guī)模預(yù)計達到7.63萬億元。

市場規(guī)模雖然龐大，卻也不是任誰都能分一杯羹。消費升級必然導(dǎo)致市場升級，這就導(dǎo)致母嬰行業(yè)的競爭必然走向精耕階段，企業(yè)需做到“人無我有，人有我優(yōu)”，不斷增強用戶粘性和用戶心智。而無法追隨市場趨勢的企業(yè)注定無法持續(xù)增長。

第二，是新消費時代，母嬰行業(yè)“人”、“貨”、“場”之間的迭代重構(gòu)。

90后、95后已成為寶媽、奶爸主力軍，其對品質(zhì)化、個性化的產(chǎn)品和精細化的服務(wù)有著更高需求。他們崇尚精致養(yǎng)娃，希望尋求科學、專業(yè)、營養(yǎng)的方式伴隨孩子成長。從對產(chǎn)品本身的功能性需求，到對品牌的價值性需求，需求的轉(zhuǎn)變代表著新時代消費者的全新消費理念。

消費迭代升級導(dǎo)致用戶非剛性需求的增加，這就要求企業(yè)具備更強的產(chǎn)品包裝能力和內(nèi)容營銷能力。

同時疫情加速母嬰行業(yè)連鎖化、數(shù)字化發(fā)展進程。母嬰零售企業(yè)要告別傳統(tǒng)線下門店以“場”為經(jīng)營核心的模式，擁抱線上以“人”為核心的數(shù)字化鏈路。

在此背景下，無法及時重構(gòu)人、貨、場的母嬰企業(yè)在競爭壓力下陷入經(jīng)營焦慮，被迫內(nèi)卷。價格戰(zhàn)、投放競爭等內(nèi)卷行為層出不窮。

因此，母嬰零售企業(yè)想要跳出內(nèi)卷，尋找自身的增長曲線，就要及時布局數(shù)字化體系，重構(gòu)傳統(tǒng)人、貨、場經(jīng)營模式。

懂得順勢而為，才不會焦慮。深耕母嬰行業(yè)23年的北北兔借助塵鋒SCRM，通過搭建私域運營體系，構(gòu)建線上線下一體化的服務(wù)模式，憑借精細化運營手段，在激烈的行業(yè)競爭中獲得大批用戶擁躉。

北北兔如何利用數(shù)字化完成人、貨、場的重構(gòu)？又是如何針對母嬰行業(yè)各痛點布局私域體系？我們從獲客、促活留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等環(huán)節(jié)拆解母嬰行業(yè)業(yè)務(wù)模式，洞悉業(yè)務(wù)痛點。

從獲客到復(fù)購

母嬰行業(yè)全方位擁抱線上模式

01 獲客：門店競爭激烈，線上成為主流獲客渠道

傳統(tǒng)母嬰零售門店主要依賴門店自然客流，以及老客戶口碑轉(zhuǎn)介紹獲客。隨著大型頭部母嬰連鎖企業(yè)入局，中小型母嬰門店曾經(jīng)依賴的地段優(yōu)勢，被頭部企業(yè)的品牌優(yōu)勢磨平，導(dǎo)致門店客流銳減。

另一方面，用戶消費行為和消費習慣的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致門店獲客方式發(fā)生變革。在艾瑞發(fā)布的《2021中國母嬰消費市場趨勢洞察報告》中指出，2020年，有高達88%的消費者更傾向于在線上瀏覽或購買母嬰類產(chǎn)品。傳統(tǒng)門店想要獲取更多客流，勢必要針對線上公域進行營銷布局。

然而，線上渠道的多元化導(dǎo)致獲客觸點的分散化。抖音、大眾點評、小紅書等公域平臺，各專業(yè)類KOL自媒體，這些多元化的渠道導(dǎo)致企業(yè)在紛繁的獲客觸點中千金散盡，ROI慘不忍睹。

因此，企業(yè)亟需改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，拓寬線上產(chǎn)品銷售渠道，提升獲客能力。

私域用戶池是布局私域的基礎(chǔ)，很多傳統(tǒng)母嬰門店沒有搭建合適的私域用戶池，客戶進店后產(chǎn)生/未產(chǎn)生購買行為即離去，未同門店產(chǎn)生絲毫交集。客戶的數(shù)字化資產(chǎn)無法沉淀在門店內(nèi)部，十分浪費公域到店的客戶資源。

客戶進入門店私域平臺后，由于缺乏精細化標簽體系，導(dǎo)致門店難以精準描繪客戶畫像。導(dǎo)購人員在進行促活運營時，只能依賴群發(fā)或者朋友圈營銷等方式，無法真正發(fā)揮私域運營在精耕服務(wù)、提升用戶體驗等方面的價值。

因此企業(yè)亟需提升數(shù)字化能力，選擇合適的工具進行用戶分組和分層運營。

對于母嬰行業(yè)，影響轉(zhuǎn)化的一大重要因素是客戶對門店的信任感。從品牌力到產(chǎn)品力再到服務(wù)力，無不體現(xiàn)新世代消費者對于“專業(yè)”的需求。并且由于行業(yè)內(nèi)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)日趨完善，一些剛需產(chǎn)品的差異化不明顯，門店更需要通過專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出占據(jù)用戶心智。

目前行業(yè)內(nèi)很多企業(yè)僅僅依靠低價產(chǎn)品搶占市場，在渠道主權(quán)時代極難獲得持續(xù)增長。

母嬰行業(yè)十分依賴口碑傳播，因此做好老客戶運營，增強復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹就尤為重要。

但目前很多門店的復(fù)購仍停留在被動階段，沒有主動出擊，同時缺乏促進口碑傳播的有效方法和手段，導(dǎo)致轉(zhuǎn)介紹渠道的客戶占比和轉(zhuǎn)化率不高。

數(shù)字化+私域賦能

北北兔打造線上線下一體化服務(wù)

北北兔成立之初，便堅定了為母嬰群體提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的初心。截至目前，北北兔在杭州共有十余家直營門店，并且擁有一個占地面積達2000余平的倉儲配送中心。

同塵鋒合作后，北北兔積極布局數(shù)字化體系，洞察客戶群體需求，打造線上線下一體化服務(wù)。通過數(shù)字化結(jié)合私域運營手段，從獲客、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購等環(huán)節(jié)入手，逐個擊破各運營環(huán)節(jié)痛點，在存量時代獲取新增量。

北北兔進行門店數(shù)字化建設(shè)的第一步，就是打造自己的線上商城。對于母嬰門店來說，未來的趨勢是一邊在線上加速分化，另一邊在線下加速整合。因此在線上增加企業(yè)自身的私域獲客觸點，是北北兔增加獲客手段的重要抓手。

北北兔通過線上線下一體化完成獲客后，需要將客戶沉淀在自身的私域池里。而母嬰零售門店的特點是注重“門店”、“導(dǎo)購”、“客戶”之間的鏈接。導(dǎo)購作為第一觸點，承擔著重要的作用。

過去北北兔通過讓客戶添加導(dǎo)購個人微信，或者打電話進行回訪的方式完成與客戶之間的接觸。但使用私人微信會導(dǎo)致幾個問題：

第一，信任度缺失。北北兔的員工離職后，由于客戶沉淀在員工個人微信，導(dǎo)致客戶有需求后不能及時找到對接人，客戶維護不能及時交接，客戶體驗極差。

第二，企業(yè)不可控。由于員工個人素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致員工可能會傳遞錯誤的企業(yè)信息，造成市場或顧客誤解，容易給企業(yè)的品牌形象造成不良影響。

北北兔在塵鋒的幫助下及時布局企業(yè)微信，員工離職后可以一鍵繼承客戶資源，且有品牌官方的身份認證，提升客戶信任感。

之前北北兔在做客戶管理時，會用到門店統(tǒng)一的微信號，這樣大大增加了門店的使用負擔和維護成本。使用企業(yè)微信后，員工直接通過私人微信注冊企業(yè)微信號，提升了企業(yè)管理的效率。

做私域，最重要的是做好客戶運營，客戶運營做不好，私域也僅僅是形式主義。而做好客戶運營的前提，是要求門店能夠描繪出精準的客戶畫像。

北北兔利用塵鋒的智能標簽功能，能夠清晰的了解客戶來源、需求等基礎(chǔ)信息，能夠第一時間幫助北北兔精準洞察客戶的消費需求和趨勢，篩選高意向客戶并同步推薦給導(dǎo)購優(yōu)先跟進、轉(zhuǎn)化。為后續(xù)品牌方提供更具品質(zhì)化、個性化的服務(wù)打下堅實基礎(chǔ)。

新消費時代下的母嬰群體具備兩個特征。

一是對產(chǎn)品專業(yè)性和科學性的追求，同時非剛性需求在穩(wěn)步增加；

二是更愿意處于被動接收信息階段，更信賴專業(yè)KOL等的種草推薦，對知識獲取渠道的及時性和專業(yè)性有更高需求。

北北兔基于以上分析，從獲客階段就建立自己專業(yè)的品牌形象。通過塵鋒提供的企業(yè)智能名片功能，幫助導(dǎo)購員快速建立自身專業(yè)形象，高效搭建同客戶之間溝通的橋梁。

形象之外更重要的是導(dǎo)購員的專業(yè)素養(yǎng)。在整個育兒周期內(nèi)，寶媽群體會遇見大量專業(yè)問題，小到日常用品，大到疾病護理，問題紛繁復(fù)雜且專業(yè)程度不一。作為同客戶接觸的重要觸點，導(dǎo)購?fù)袚鹨山饣蟮膶I(yè)角色。

但多數(shù)導(dǎo)購員僅僅了解門店產(chǎn)品本身的情況，涉及到更專業(yè)的母嬰知識時，導(dǎo)購的知識儲備量顯然不足以支撐客戶咨詢，會有傳遞錯誤知識的可能性。

這種情況下，北北兔充分利用數(shù)字化升級結(jié)合私域體系帶來的標準化、專業(yè)化能力，將相關(guān)專業(yè)問題的解答上傳至塵鋒SCRM話術(shù)庫，當客戶進行線上咨詢時，導(dǎo)購員可以一鍵將專業(yè)回答發(fā)送給對方，提升品牌自身專業(yè)性，消除用戶對于產(chǎn)品的信任問題。

由于母嬰行業(yè)的種草式消費特性，內(nèi)容營銷正成為影響客戶購買的重要因素。因此，專業(yè)的內(nèi)容產(chǎn)出更能夠建立門店和消費者之間的信任關(guān)系，引導(dǎo)消費。

北北兔將專業(yè)的育兒知識上傳至營銷素材庫，通過圖文、視頻、小程序、H5等多樣化形式將專業(yè)、有趣的內(nèi)容展示給客戶，真正做到讓客戶看得懂、想要，在線上就可以擁有具象化、場景化的消費體驗。

母嬰市場已是存量博弈階段，精細化運營必不可少。使用塵鋒SCRM系統(tǒng)后，基于完整清晰的客戶畫像，北北兔的每名員工都能夠掌握自己負責的目標客群、數(shù)量和需求范圍。

通過塵鋒SCRM的社群管理、朋友圈運營、營銷計劃等功能，讓寶媽在第一時間了解產(chǎn)品特性、賣點、功效，極大地提升轉(zhuǎn)化率。

對于傳統(tǒng)母嬰零售門店來說，活動是拉新、促活、轉(zhuǎn)化的重要手段之一。但多數(shù)門店活動形式單一，主要集中在“發(fā)傳單”“易拉寶”“送禮品”或者“低價品引流”等幾個形式。

隨著客戶閾值不斷提升，簡單的線下活動早已不能滿足其需求。母嬰門店需要提升活動質(zhì)量，拓寬活動形式，線上線下相結(jié)合。

北北兔經(jīng)過對寶媽客戶群體多年的深度運營，形成一套完整豐富的活動流程體系。定期組織寶媽進行線下媽媽沙龍和寶媽幫扶活動。以高質(zhì)量的育兒知識為核心，致力于同寶媽群體進行深度溝通，達成情感共鳴。

通過不斷深耕用戶運營，北北兔已然成為本地媽媽的育兒首選品牌。

在復(fù)購階段，北北兔通過塵鋒SCRM的營銷SOP等功能，設(shè)置固定的運營動作，基于老客戶的興趣點進行持續(xù)深耕營銷，在提升人效的同時，能夠?qū)崿F(xiàn)對客戶的全量觸達，不遺漏任何一位客戶。

北北兔通過對老客戶觸點的精準培育，提升客戶的體驗感，增強對品牌的粘性，覆蓋私域運營中客戶的全生命周期。

總結(jié)

北北兔通過數(shù)字化升級，結(jié)合塵鋒SCRM系統(tǒng)，深耕私域運營體系，打造全新的人、貨、場鏈路，通過線上線下一體化營銷提升客戶的購物體驗，增加留存，促進轉(zhuǎn)化，賦能品牌增長。

每個孩子都是家庭的希望，北北兔憑借其服務(wù)好客戶的初心，用實際表現(xiàn)獲得了市場認可，為孩子的健康發(fā)展保駕護航。