天鮮配：通過分銷玩法裂變20萬+付費社群用戶
一、客戶簡介
天鮮配（上海）科技有限公司（以下簡稱天鮮配）于2018年7月19日成立，注冊資本5000萬人民幣，公司總部位于上海，在江蘇設有客服服務中心，目前公司員工200人左右。 天鮮配是蒙牛集團、阿里巴巴和分眾傳媒共同打造成立的一家全新新零售企業，主要面向社區服務，旨在為顧客帶來*方便的購物和*新鮮品質的產品。通過在社區內投放智能設備，線上平臺訂購產品，發展出全新的新零售互聯網商業契機，運用大數據、移動互聯、自動化等技術及先進設備，實現人、貨、場三者之間的無縫匹配，從供應鏈、倉儲到配送，天鮮配都有自己的完整物流體系，打造出一個更實惠、更方便的微型便利店，讓消費者在家門口就能享受到*新鮮產品的美好體驗。
二、項目背景
客戶名稱：
天鮮配（上海）科技有限公司
所屬行業：
電商零售行業
主營業務：
互聯網、電子商務、網絡、智能科技領域
客戶需求分析：
用戶對阿里巴巴品牌的認知是很深的，當一個大品牌去做活動的時候，不管是消費者角度還是運營人角度，都會被其品牌的勢能吸引；其次比較激起用戶興趣的一點是，活動中給予了用戶一個身份：鮮奶品鑒官。這個身份會大大提高用戶的參與感：我是阿里巴巴這款鮮奶的品嘗官之一，是打造這塊鮮奶最終形態的參與者之一。
客戶背景：
天鮮配（上海）科技有限公司，與蒙牛乳品合作，與阿里巴巴旗下的淘寶、天貓技術合作，打造了消費者通過線上平臺訂奶，線下智能冰柜取奶的新零售模式，為消費者帶來全新O2O鮮奶配送新體驗！ 天鮮配，斥重資變傳統奶箱為消費者家樓下的智能冰柜，并通過全程冷鏈運輸模式，最大化的保證牛奶的新鮮口感和鮮活營養，全方位迭代升級牛奶消費
天鮮配，精選優質乳制品，嚴格按照蒙牛食品安全質量管理體系，主推商品有每日鮮語原生高品質鮮牛奶，現代牧場航天品質鮮牛奶，冠益乳航空杯酸牛奶，蒙牛風味酸牛奶屋頂包等。
三、案例拆解
1、活動海報設置
用戶身份：
活動整體用“品鑒官”來和自身品牌相捆綁，比起“來薅羊毛啦”、“鮮奶0元送”，更能讓用戶有被尊重的感覺，更愿意參與和分享。
緊迫感&短期利益：相比知識付費是解決用戶某一個問題的主題不同，作為電商的活動要更直接，將緊迫感&短期利益的打造放在主標題，更符合目標用戶和業務需求；
價格錨點：
價格錨點放在產品圖下，強烈的價值感撲面而來；
內容提煉：
分別都用了不多于10個字提煉品鑒官特權，打造尊崇感
借助勢能：
借助“阿里巴巴”的品牌勢能升華尊崇感，促進掃碼
海報整體評價：
海報的整體邏輯策略在于尊崇感的打造，從利益到權益、再到品牌借勢促進掃碼，可謂循循善誘，層層遞進。
一般商家都擔心，做活動會影響品牌形象，而“天仙配”就做到了品牌與裂變獲客兼顧的效果。該海報邏輯，可直接復用于有品牌背書的電商業務。
2、用戶路徑流程圖
用戶在完成第一步支付動作后，跳轉出添加企微個人號的業務，用戶必須要添加才可以進行接下來的動作，最終活動商品。相比于直接進群的路徑，天鮮配選擇了先“強制”讓用戶添加企微號的路徑，增加了好友添加率，方便之后的觸達。
如果讓用戶直接進群，在用戶在進群的第一步動作基本上都是屏蔽群消息，在消息的觸達上是有一定難度的，活動結束后的觸達，或者是引導復購更為困難。但如果用戶留存在企微號上的話，我們的觸達更加有效，同時配合IP勢能和相關運營手段增加用戶的粘性，提高復購轉化率。
3、活動設計
引起注意：
在活動選品上選擇了老少皆宜的鮮奶，首先在面向的人群上就擴大了范圍；其次在價格上也通過“9.9元3瓶”的字樣來突出低價，對于鮮奶這類高頻消費品來說本身就是很具備吸引力；最后還有品牌勢能和明星效應，在誘惑力上是十分充足的
激發興趣：
用戶對阿里巴巴品牌的認知是很深的，當一個大品牌去做活動的時候，不管是消費者角度還是運營人角度，都會被其品牌的勢能吸引；其次比較激起用戶興趣的一點是，活動中給予了用戶一個身份：鮮奶品鑒官。這個身份會大大提高用戶的參與感：我是阿里巴巴這款鮮奶的品嘗官之一，是打造這塊鮮奶最終形態的參與者之一。
勾起欲望：
通過原價和現價的對比，突出本次活動優惠力度之大，增加購買的欲望；其次還通過“百萬補貼”的文案包裝，放大用戶以小博大的心理；
促進行動：
限時限量限額的活動規則，促進用戶的購買行動；同時，不管用戶是否購買，都可生成專屬海報，邀請好友成功購買可得到實時的現金返傭，通過現金去刺激用戶不斷的分銷轉發，增加活動的曝光。
形成分銷裂變到私域留存的閉環 ：
用戶在完成第一步支付動作后，跳轉出添加企微個人號的業務，用戶必須要添加才可以進行接下來的動作，最終活動商品。相比于直接進群的路徑，天鮮配選擇了先“強制”讓用戶添加企微號的路徑，增加了好友添加率，方便之后的觸達。
如果讓用戶直接進群，在用戶在進群的第一步動作基本上都是屏蔽群消息，在消息的觸達上是有一定難度的，活動結束后的觸達，或者是引導復購更為困難。但如果用戶留存在企微號上的話，我們的觸達更加有效，同時配合IP勢能和相關運營手段增加用戶的粘性，提高復購轉化率。
實現企微號和小程序的雙增長目的：
活動的最終目的是引導用戶到小程序下單，為小程序做增長，在零一平臺支付了6元之后，添加到個人號，添加個人號之后馬上引導用戶到小程序去下單完成最后的購買；同時還可以在分銷活動的頁面，生成專屬海報邀請好友一起購買，可獲得5元傭金返現；用戶在前面支付了6元，相比后面支付的3.9元所付出的成本是更大的，如果不完成后面的支付就無法獲得商品，用戶就會覺得是自己吃虧了，所以基本上都會繼續完成第二步支付動作。損失厭惡心理同樣也可運用在其他行業、場景中，盡可能的降低用戶的流失率。
