卓詩尼成立于1998年，集女鞋研發(fā)、生產、銷售、電子商務于一體，經過20年的市場磨礪，已成長為中國時尚女鞋行業(yè)領軍企業(yè)，全國門店逾3000家，年零售額超40億元。集團旗下現(xiàn)有Josiny卓詩尼、O.E歐意等品牌，堅持以用戶需求為導向，致力于為消費者提供多品牌多品類的時尚潮品。
新問題：無法沉淀的客戶
在探討“怎么留住客戶”之前，許多企業(yè)面臨的問題首先是：“客戶是誰？”
以前，卓詩尼是這樣回答的：參考相對充足的電商平臺數(shù)據(jù)，來推測線下消費者的情況；借助客戶調研、專業(yè)咨詢公司做品牌定位與消費者研究等方式，幫助建立對消費者的認知；在CRM（客戶關系管理系統(tǒng)）中存有基本完整的會員基礎信息；在POS（銷售終端系統(tǒng)）中留存消費者的支付數(shù)據(jù)。
然而隨著數(shù)字化浪潮席卷行業(yè)，激烈的市場變化和逆轉的供需環(huán)境不斷給企業(yè)帶來挑戰(zhàn)，卓詩尼發(fā)現(xiàn)這個傳統(tǒng)的答案或已無法跟上消費者的步伐：
- CRM、POS兩套系統(tǒng)并未打通、互相割裂，使得會員運營的數(shù)據(jù)使用只能停留在人工查詢、驗證的階段，無法進一步挖掘、分析、應用；
- 長時間、低效率的傳統(tǒng)調研難以支撐對龐大客群的細分和洞察，
- 依托咨詢、調研得到的結果還與落地存在脫節(jié)，老客引流、復購提升等關鍵環(huán)節(jié)依舊成謎。
“我們做過許多嘗試，比如讓門店的小伙伴們手動打標簽，把會員標簽反饋到系統(tǒng)里，”卓詩尼業(yè)務負責人介紹，“但隨之而來的是數(shù)據(jù)準確性、標準型、響應速度等問題。”
具有前瞻數(shù)據(jù)視野的卓詩尼意識到：“CRM+POS+調研+咨詢+經驗”，可以解決業(yè)務中的問題，卻無法沉淀下可運營的客戶。
帶著“用戶資產數(shù)字化、標簽化”、“用戶運營數(shù)據(jù)形成閉環(huán)”的任務，卓詩尼把目光投向了奇點CDP。
簡單來說，奇點CDP為卓詩尼做了三件事：
（其實做了更多，詳見后文：卓詩尼會員精準運營系統(tǒng)的技術手賬）
1 / 整合了會員全域數(shù)據(jù)
將POS、CRM、SAP、線上商城、老CRM、老商城等現(xiàn)存系統(tǒng)數(shù)據(jù)以及歷史備份的數(shù)據(jù)，都納入到CDP各層次模型中來，形成了完整的卓詩尼會員全域數(shù)據(jù)庫，真正實現(xiàn)了會員“全景洞察”。
舉個例子，我們融合CRM和POS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一以手機號作為唯一標識，輔以門店ID屬性，建立了會員全域數(shù)據(jù)庫，為后續(xù)的訂單、優(yōu)惠券、積分等模型的設計打下基礎。同時，打通了SAP、POS、物料（商品）體系，統(tǒng)一以門店標識符、物料代碼進行體系維系，增加門店ID、門店代碼、物料ID、物料代碼、物料大類等屬性和維度，為后續(xù)CDP標簽、小票、商品訂單明細等DWD模型、DWS模型的設計及標簽分層等統(tǒng)一規(guī)則。
此外，我們在CDP中也加入了卓詩尼的線上數(shù)據(jù)，讓會員數(shù)據(jù)更豐富，會員形象更豐滿。
2 / 構建了會員標簽體系
我們把客群特征分為4個屬性——人群自然屬性、商品偏好屬性、消費行為屬性、RFM屬性，并基于業(yè)務需求與會員數(shù)據(jù)洞察，在這4個屬性下確定了80多個標簽。將這80多個標簽進行多系統(tǒng)全域數(shù)據(jù)的輸出，以供企業(yè)高效、便捷地使用。
以會員全域數(shù)據(jù)和標簽體系為基礎，奇點CDP實現(xiàn)了客群圈選。客群圈選模塊提供了簡潔易用的人群與屬性標簽管理界面，以幫助業(yè)務人員根據(jù)需要快速圈選所需客群。
企業(yè)運營人員不僅可以在系統(tǒng)內查看會員的屬性分布、偏好特征、會員生命周期，增進對會員的了解，還可以依據(jù)標簽圈選目標人群，基于“先洞察，后圈選”的理念，了解客群后，針對性地進行會員運營。
例如，運營人員選中標簽后，可以先在系統(tǒng)中看到這個標簽背后分類人群的業(yè)務價值（“人數(shù)”、“銷售額”等維度），在理解客群的基礎上再進行運營；再如，我們把卓詩尼短信營銷通道接入了CDP，會員運營人員可以在圈選目標人群后直接進行短信投放，生日祝福、營銷活動等信息傳播更為精準、便捷。不同的會員受到不同的定制化信息，其體驗感相較于“通投”也更好、更貼心。
另外，奇點CDP還實現(xiàn)了會員客群的持續(xù)跟蹤管理。在系統(tǒng)內可以看到會員若干月內的趨勢變化，消費趨勢分析、消費特征分析與異常分析從而成為可能。
由此，從客群圈選到客群運營，再到客群消費跟蹤分析，依據(jù)對效果的判斷反哺客群運營策略，形成了會員數(shù)字化運營的完整閉環(huán)。
基于會員全域數(shù)據(jù)、會員標簽體系及會員智能化運營工具，卓詩尼的兩個任務——“用戶資產數(shù)字化、標簽化”、“用戶運營數(shù)據(jù)形成閉環(huán)”正式完成。那么奇點云為卓詩尼打造的CDP效果到底怎么樣？
卓詩尼業(yè)務負責人給出了一組數(shù)字：“在這之前，我們的票券、營銷活動觸達轉化始終在1%左右。CDP上線后，我們的營銷觸達轉化率不斷刷新歷史記錄，從3%到6%，甚至到了8%。”
效果提升的同時，與原來“通投”的方式相比，精準圈選的“定投”也提升了會員的體驗。一方面，精準的互動和祝福關懷讓會員倍感暖心，增進與品牌之間的親近感；另一方面，正如淘寶首頁的“猜你喜歡”竟恰好都是用戶喜歡的，客群圈選、精準投放能為會員推薦其喜歡的商品、偏好的折扣方式，給會員帶來便利。
當然，從“通投”變?yōu)榫珳驶?ldquo;定投”，營銷成本也隨之得到節(jié)約。
此外，借助奇點CDP，會員運營執(zhí)行的難度亦有所降低，減少了對運營人員數(shù)據(jù)技術能力的依賴性。以往，從取數(shù)規(guī)則到在數(shù)據(jù)庫中直接拉取用戶清單，都必須依靠運營人員和技術人員純手工完成，不同部門不同人員之間的理解不同，取數(shù)邏輯不一致，同時效率較低，也導致了活動的準備周期過長。而CDP上線后，一線業(yè)務人員得到了更快、更多的數(shù)據(jù)支持：他們不僅能自主在系統(tǒng)里進行客群圈選，可以根據(jù)自動生成的目標用戶清單進行二次加工，也可以直接通過短信通道觸達會員。
卓詩尼業(yè)務負責人介紹：“用戶資產數(shù)字化后，我們很清晰地知道了會員的運營質量；標簽化后，我們營銷策略的圈選和觸達就方便了很多。觸達之后，還有一個數(shù)據(jù)反饋，效果監(jiān)測就自然而然地完成了。還是以營銷觸達率這個例子，它的不斷提升一方面來自CDP這個系統(tǒng)工具的貢獻，一方面它也方便了我們的運營小伙伴，讓運營目標更加明晰。因為能方便地進行效果跟蹤，可以做好復盤，我們的運營策略也基于此持續(xù)優(yōu)化。”
“最重要的是，我們更懂客戶了，這讓我們對客戶的服務更細致了，客戶的體驗更好了。”卓詩尼業(yè)務負責人強調。
很榮幸，除了圓滿完成卓詩尼最初給我們的“2個任務”，我們還為企業(yè)帶來了“驚喜”。
“奇點CDP的體驗很好，有些地方超出了我們的預期。比如標簽篩選這個模塊的產品交互，以及數(shù)據(jù)追蹤的維度，很多都是我們以前沒有想到過的。”在接受奇點云回訪時，卓詩尼業(yè)務負責人毫不客氣地給CDP項目組來了幾朵小紅花，“要特別感謝數(shù)據(jù)開發(fā)的幾位伙伴，梳理、處理了大量‘臟’數(shù)據(jù)，主動發(fā)現(xiàn)了一些系統(tǒng)判斷不出來的異常，這不僅僅有利于CDP這個項目，它對我們業(yè)務部門未來做業(yè)務規(guī)劃和設計也有所啟發(fā)，比如在哪個環(huán)節(jié)可以獲取更優(yōu)質的數(shù)據(jù)，哪個環(huán)節(jié)可以減少‘臟’數(shù)據(jù)的產生等等。”
“當然，不僅僅是數(shù)據(jù)開發(fā)，從最初的需求調研到商務，從產品開發(fā)到交付，我們一直都處于很順利的狀態(tài)。不僅是和CDP項目相關的業(yè)務部門，這個項目在我們公司內部其他部門的評價也是很高的。”卓詩尼業(yè)務負責人回想起CDP項目組入場的那段時光，補充說道，“一個字總結，爽。”
數(shù)智賦能企業(yè)，CDP只是一個開始
作為一款產品，CDP已經完成交付，而它只是一個開始。
“怎么留住客戶？”關于會員的精細化運營，我們相信，奇點云能與卓詩尼一起實現(xiàn)的還有更多。
除了現(xiàn)有功能（客群圈選、數(shù)據(jù)決策等），奇點云將不斷優(yōu)化數(shù)據(jù)監(jiān)測及再利用，讓效果反饋更準確、精細，數(shù)據(jù)閉環(huán)更嚴密，對營銷活動的指導更強。例如，建立決策樹系統(tǒng)，可以看到一次營銷策略后，哪些產生了轉化，哪些沒有產生轉化，進一步提出分別的觸達建議。
此外，目前卓詩尼CDP系統(tǒng)中只納入了CRM、POS等已有的可追溯會員數(shù)據(jù)，還有許多與廣大消費者及潛在消費者相關的信息未被納入。奇點云將協(xié)助卓詩尼豐富用戶資產，包括采用我們擅長的AIoT等方式，將珍貴的視圖聲數(shù)據(jù)轉化為可管理、可使用的數(shù)據(jù)資產。當然，我們注重企業(yè)自身的可持續(xù)發(fā)展，而非“強綁定”式服務，借助奇點CDP獨有的ID-MAPPING算法，未來卓詩尼的開發(fā)人員可以自主對不同來源且缺乏主鍵關聯(lián)的顧客數(shù)據(jù)進行識別匹配，并定義統(tǒng)一顧客身份編碼（One-ID)。基于此，來自不同渠道、不同系統(tǒng)的顧客屬性標簽便可不斷成為以One-ID為核心的企業(yè)顧客數(shù)據(jù)資產。
卓詩尼控股CIO韓振強先生談到：“對于卓詩尼的數(shù)智化轉型戰(zhàn)略而言，CDP也代表了一個好的開始。”
企劃、設計、研發(fā)、生產、銷售，五大環(huán)節(jié)，一般來說數(shù)字化轉型從“銷售”環(huán)節(jié)入手相對簡單快捷，而卓詩尼意識到了“未來最大的變局來源于生產方式的變革”，未來將從“生產——消費”鏈路轉變?yōu)?ldquo;信息處理——物質處理”，因此，卓詩尼決定啃下“企劃”這塊硬骨頭，縱身融入生產方式的變革，走在企業(yè)數(shù)智化轉型的前列。
在此，特向大家匯報：21世紀20年代啟幕之際，奇點云與卓詩尼正式達成戰(zhàn)略合作。未來，奇點云將以AI驅動的數(shù)據(jù)中臺和降本增效的數(shù)據(jù)智能應用，在競品分析、商品全生命周期管理、商品智能定價、智能鋪補貨、店群渠道分級等領域全力為卓詩尼賦能，攜手共贏智慧未來。
1.業(yè)務調研：明確卓詩尼項目的目標、需求、期望，了解業(yè)務部門的運營現(xiàn)狀、痛點，有針對性地進行規(guī)劃；與技術部門溝通，對各個業(yè)務系統(tǒng)的主要功能模塊、流程邏輯進行梳理細化，為后續(xù)的數(shù)據(jù)探索、盤點接入做準備。
2.數(shù)據(jù)盤點：了解卓詩尼的數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)量及數(shù)據(jù)質量的情況，從而了解數(shù)據(jù)開發(fā)的范圍。
3.數(shù)據(jù)中臺開發(fā)：具體包括數(shù)據(jù)采集（與卓詩尼IT部門對接）、數(shù)據(jù)上云、數(shù)據(jù)清洗（解決數(shù)據(jù)“臟亂差”問題）、標簽加工（數(shù)據(jù)分析師配合做數(shù)據(jù)探查）等。
4.CDP平臺部署：項目前后端的開發(fā)、測試、迭代升級、功能細化等。
5.產品使用培訓：例如，如何使用CDP做客群圈選、人群分析、客群觸達等。
6.跟進及售后：產品交付后，數(shù)據(jù)開發(fā)等人員持續(xù)跟進，配合業(yè)務部門提供會員運營上的協(xié)助。
在數(shù)據(jù)盤點階段，數(shù)據(jù)“臟亂”是卓詩尼項目遇到的頭號難題。這也是許多大型鞋服企業(yè)在數(shù)字化轉型過程中常見卻最難過的一關。
數(shù)據(jù)臟：歷年來服務廠商的變更、系統(tǒng)的迭代升級導致某些數(shù)據(jù)維度缺失，而某些數(shù)據(jù)維度則有多個歷史版本；部分屬性枚舉值定義不一致，如出生日期、注冊門店、注冊日期等。
數(shù)據(jù)亂：數(shù)據(jù)分散在各個系統(tǒng)（如POS、CRM等），體系不一、版本不一等問題導致數(shù)據(jù)規(guī)則紊亂，大幅增加清洗復雜度。
面對“臟亂”的數(shù)據(jù)，奇點云認為，不懂業(yè)務的數(shù)據(jù)工程師不是好的“清洗員”。
在數(shù)據(jù)治理的過程中，除了技術手段，我們會基于對業(yè)務的理解，主動發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)方式覺察不到的數(shù)據(jù)異常，豐富對數(shù)據(jù)清洗的判斷維度。例如：奇點云的數(shù)據(jù)工程師在數(shù)據(jù)清洗時發(fā)現(xiàn)，有一張表單上大批用戶性別全部為“男性”，且創(chuàng)建時間點完全相同。結合實際業(yè)務情況，經過與卓詩尼業(yè)務部門、IT部門的溝通與確認，最終將這組數(shù)據(jù)的性別改為女性。
奇點云創(chuàng)始人兼CEO行在常打這個比方：“如果把數(shù)據(jù)中臺比喻成一片廣袤的土地，那么數(shù)據(jù)智能應用的場景就是長在土地上的蘋果樹。我們要幫助企業(yè)把土地耕耘好，種上蘋果樹，讓企業(yè)收獲蘋果，也就是真正為企業(yè)帶來降本增效的業(yè)務價值。”
因此，為種出一棵枝葉繁茂、果實豐碩的樹（奇點CDP），奇點云耕耘了一片富饒的土壤——DataSimba。
DataSimba，奇點云自研的一站式大數(shù)據(jù)智能服務平臺，旨在提供全鏈路的產品+技術+方法論服務，構建面向業(yè)務智能應用的大數(shù)據(jù)平臺。它為奇點CDP提供了不可或缺的底層能力：
1.數(shù)據(jù)開發(fā)：主要使用數(shù)據(jù)同步、HQL腳本開發(fā)等子功能，來完成ODS層源數(shù)據(jù)的引入、ADS層結果數(shù)據(jù)向CDP目標庫的輸出，以及DWD、DWS、ADS層模型的設計和開發(fā)、測試等工作，進行各個系統(tǒng)的數(shù)據(jù)打通、融合和標簽體系的輸出。
2.數(shù)據(jù)治理：通過數(shù)據(jù)標準化、數(shù)據(jù)清洗等手段，輸出標準化的、完整的數(shù)據(jù)資產，保證數(shù)據(jù)質量及數(shù)據(jù)標簽可信。
3.數(shù)據(jù)運維：通過周期任務、補數(shù)據(jù)等功能，完成任務的周期性調度、性能監(jiān)控、錯誤及異常任務告警，保證CDP項目數(shù)據(jù)的高質量、高效率的輸出，保證異常任務得到及時處理。數(shù)據(jù)地圖的功能則便于卓詩尼IT部門監(jiān)控CDP項目各層表的引用血緣關系、存儲空間使用情況等。
以往，卓詩尼的會員數(shù)據(jù)只能實時查詢、驗證個別信息，而無法對會員歷史的交易行為等數(shù)據(jù)作更多的分析或更深的挖掘。這不僅僅是因為會員信息分散在CRM和POS系統(tǒng)上，還存在技術問題——如需要關聯(lián)多張表計算，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫跑得慢、耗性能，且容易出錯。
而基于奇點CDP，不僅無需改變原有的CRM和POS系統(tǒng)，傳統(tǒng)數(shù)倉要跑幾天的幾億條數(shù)據(jù)，現(xiàn)在依托DataSimba只需要1-2個小時。
