全渠道秒殺促銷如何破局？聯(lián)手云徙，中臺技術(shù)成創(chuàng)新動力

“我們的客戶其實很有意思，當(dāng)初我體驗客服時，有位消費者希望在訂單包裹中加一張給女朋友的卡片。現(xiàn)在的顧客需求多樣性，要讓良品鋪子旗下2000多家門店、全渠道客服都能夠提供更多的體驗化服務(wù)，原來的組織管理方式和會員政策顯然已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展的要求。”良品鋪子副總裁周世雄向南都記者表示。

被譽為新零售標(biāo)桿的良品鋪子與云徙在廣州正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來雙方將共同打造食品行業(yè)最先進(jìn)的會員中臺，通過“技術(shù)+數(shù)據(jù)”打通全渠道、全鏈路、全出點的會員數(shù)據(jù)。近兩年，整個互聯(lián)網(wǎng)世界似乎開始“中臺化”，運用中臺技術(shù)已經(jīng)成為企業(yè)創(chuàng)新不容回避的選擇。“由于互聯(lián)網(wǎng)帶來的多樣性，銷售渠道越來越多，端的復(fù)雜性、渠道的多樣化，需要有一個中臺的能力來快速支撐端的變化，支撐渠道的創(chuàng)新。”云徙科技CEO包志剛解釋，中臺是一種能力，它的價值是打通多渠道、多個端口，將品牌、市場、服務(wù)、交易的滲透點、端點連接起來，這些端口能夠形成數(shù)據(jù)的集中。有了數(shù)據(jù)的集中，就能夠通過數(shù)據(jù)中臺形成數(shù)據(jù)的建模、數(shù)據(jù)的算法，以及數(shù)據(jù)的分析，從而反饋給前端業(yè)務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新和智能化的運營。“一個魔方由26個組件構(gòu)成，能變化出萬億億組合，但在算法的驅(qū)動下，只用0.637秒就能破解。”

01數(shù)據(jù)煙囪：無法支撐全渠道秒殺促銷

“我們定位做高端零售，過去三年銷售連續(xù)位列全國首位。休閑零食并不是一個目的性很強的品類，它的購買場景很隨機，經(jīng)常是沖動購買或場景觸發(fā)的模式。比如去年的一個展會，當(dāng)時有瑪莎拉蒂、特步等很多品牌，但良品鋪子是當(dāng)天唯一完成了2萬現(xiàn)場交易額的品牌。”周世雄表示，由此不難看出，零食銷售必須在一些場景下進(jìn)行。

目前，良品鋪子布局了2300多家線下門店，平臺電商站在占比超過了40%，未來這一比例還會加大。“我們有APP、小程序，還在做直播、拓展辦公室的智能終端，線下門店也在想購物中心、街邊店轉(zhuǎn)型，我們不遺余力的全渠道布局，目前有10多個渠道方式。”雖然全鏈路的拓展取得了不錯的成績，但良品鋪子還是有很多痛點。

“一個消費者購買零售的場景很多，可以到店購買、外賣購買，還可以在平臺電商上購買，在這種情況下，我們的渠道太多，以前的系統(tǒng)數(shù)據(jù)完全沒有打通。其次，這么多渠道，我們要做一些秒殺的促銷，在線人數(shù)太多，系統(tǒng)壓力很大，另外在功能方面也無法滿足全渠道的服務(wù)。”周世雄表示。

“當(dāng)渠道越來越復(fù)雜的時候，以前每一個渠道都會建一個煙囪式的組織，比如電商渠道、連鎖渠道、第三方渠等，都有一個一個煙囪式的渠道部門，以便適應(yīng)業(yè)務(wù)的運營和發(fā)展，但他們的能力是不打通的。“中國人民大學(xué)商學(xué)院院長毛基業(yè)表示，面對層出不窮的新營銷場景，原有的傳統(tǒng)IT建設(shè)暴露出無法支持業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)煙囪和不支持高并發(fā)等問題。

“業(yè)務(wù)的前端要形成一個強大的中臺組織，來支撐前端業(yè)務(wù)的變化，這就是中臺的價值。”云徙首席架構(gòu)師陳新宇表示，之前企業(yè)構(gòu)建多套煙囪型的系統(tǒng)，因為數(shù)據(jù)沒打通，會員沒打通，要分別登陸不同的系統(tǒng)，訂單來了之后沒辦法全域運營，所以要把舊的系統(tǒng)打破，按照中臺的方式重新構(gòu)建基礎(chǔ)的設(shè)施，重新構(gòu)建上層的應(yīng)用。

第二種途徑，上層應(yīng)用還能滿足現(xiàn)在業(yè)務(wù)應(yīng)用需要的，但是由于各煙囪型的系統(tǒng)的數(shù)據(jù)沒打通。原有的應(yīng)用需要用到中臺的，比如說接觸會員、訂單的能力就接入到中臺，原有的其他方面的能力還是用原有的系統(tǒng)。

第三種途徑，是創(chuàng)新型的體驗，沒有系統(tǒng)，就可以采用中臺的方式，先構(gòu)建地基，先把地基打好，這個過程中再來建設(shè)上層應(yīng)用。中臺的能力哪里來？是通過上層業(yè)務(wù)、應(yīng)用沉淀下來的，如果沒有上層業(yè)務(wù)應(yīng)用的話，中臺能力能不能發(fā)揮價值是不知道的，所以需要借鑒中臺服務(wù)商的實施其他項目的經(jīng)驗，來搭建為之合適的中臺。

02搭建中臺：沉淀、盤活數(shù)字化資產(chǎn)

“我們以前用過SAP，也做過小中臺，但我們的用戶體驗太大了，以前的系統(tǒng)都不支持新的玩法。”周世雄透露，良品鋪子是去年了解到中臺概念，他們隨后拜訪了客戶，對供應(yīng)商和云徙進(jìn)行了深度的了解，“就目前來看，云徙有40多個成熟案例，并且在商業(yè)地產(chǎn)、快消、汽車等領(lǐng)域有成熟的套件產(chǎn)品，而且他們是基于阿里云的架構(gòu)”。正是以上這些因素，最終讓良品鋪子選擇了與云徙的合作。

“希望借助與云徙搭建的會員中臺，良品鋪子能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道三通：會員通、數(shù)據(jù)通、運營通。”周世雄透露，也就是實現(xiàn)所謂的數(shù)字資產(chǎn)化。

“我們的平臺電商、門店、自有渠道、APP、小程序，各個渠道的會員權(quán)益、等級、購買頻率、客單價都有很大差異，如果強制拉平，不符合運營的邏輯。與云徙合作后，我們通過一個消費者多個會籍的管理方式，來服務(wù)后端的導(dǎo)購、運營和客服場景。與之對應(yīng)的是，會員檔案未來也是全渠道的檔案，全渠道的立體刻畫會員畫像。在此基礎(chǔ)上，后期可以針對會員進(jìn)行數(shù)據(jù)清理，線上線下重合的不煩你可以整合，做統(tǒng)一的運營。”

除了會員中臺，精準(zhǔn)營銷也是良品鋪子接下來的運營重點。“我們的會員很多，客單價也不多，這個時候人工管理就有難度。比如，用戶第一次購買，45天后，就要對其進(jìn)行第二次的觸達(dá)，否則就可能流失。針對流失的客戶，要通過什么策略進(jìn)行喚醒，吸引其繼續(xù)到店？還有，消費者有固定的消費品類，我們要通過大數(shù)據(jù)，怎么去推薦新品，提供更好消費體驗？”周世雄表示，這些都要靠行之有效的模型，比如用戶的生命周期模型來管理。

03兩周完成百萬用戶促銷系統(tǒng)，0卡頓

“企業(yè)的數(shù)字化，本質(zhì)就是：鏈接、產(chǎn)生數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)產(chǎn)生算法提供智能的應(yīng)用。”包志剛表示，未來鏈接將成為所有企業(yè)最為基礎(chǔ)和關(guān)鍵的應(yīng)用。“我們鏈接什么？主要是三個內(nèi)容：企業(yè)如何去鏈接自己的員工、如何鏈接自己的消費者、如何鏈接自己的生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品？企業(yè)未來在數(shù)字化的應(yīng)用由此也產(chǎn)生了三個領(lǐng)域，從商品端到消費者端，我們將之稱為數(shù)字營銷領(lǐng)域。企業(yè)和員工的連接和協(xié)同，我們將之稱為企業(yè)管理領(lǐng)域的數(shù)字化，與生產(chǎn)線及生產(chǎn)設(shè)備以及與產(chǎn)品終端的連接，這個是工業(yè)大數(shù)據(jù)的領(lǐng)域。而云徙主要提供從商品端到消費者端一體化的數(shù)字營銷，它包含品牌、市場、會員及服務(wù)、交易四大板塊的營銷一體化。”

“可以通過，如拆分組件，業(yè)務(wù)抽象建模，以求共享或共用等，解決共性問題，也可以通過配置和擴展點等，解決個性化問題。類似魔方，中臺里面有標(biāo)準(zhǔn)的魔方構(gòu)件(能力模型)，在業(yè)務(wù)創(chuàng)新時就可以像玩轉(zhuǎn)魔方一樣，調(diào)用中臺中各種標(biāo)準(zhǔn)能力，形成新的業(yè)務(wù)應(yīng)用，滿足消費者新需求。“陳新宇。

“數(shù)字化營銷是傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型效果最明顯、因而最先啟動，而能快速響應(yīng)數(shù)字營銷的中臺提供新一代互聯(lián)網(wǎng)架構(gòu)保障，有著不可比擬的優(yōu)勢。”毛基業(yè)表示，根據(jù)他調(diào)研的案例的一次大促為例，某企業(yè)技術(shù)人員兩周內(nèi)便完成系統(tǒng)開發(fā)，近百萬用戶參與秒殺，幾萬人高并發(fā)搶購，全程0卡頓。最終實現(xiàn)4億銷售收入，完成100%銷售目標(biāo)，每秒訂單數(shù)5136；每秒訂單付款處理能力提升360%等。“按照以前的信息技術(shù)，兩周內(nèi)完整如此大規(guī)模的促銷方案，是不可能實現(xiàn)的。”

當(dāng)電商流量紅利逐漸消退、新客戶拓客成本不斷攀升，如何進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新、開拓新商業(yè)模式，是創(chuàng)新性企業(yè)迫在眉睫、急需解決的問題。

飛智科技CEO汪沁此前也與云徙實現(xiàn)了合作，后者為其提供了構(gòu)建全域會員池、設(shè)計積分體系、精準(zhǔn)營銷、智能客服四大板塊的數(shù)字化解決方案。“上線一個月，系統(tǒng)新增100萬會員；客戶滿意度89%，比原來提升30%；從客戶服務(wù)、論壇、APP等渠道沉淀2萬條產(chǎn)品建議，為產(chǎn)品研發(fā)提供有效參考。”（本文作者為南方大數(shù)據(jù)記者田愛麗，特別鳴謝）