卓詩(shī)尼 × 奇點(diǎn)云 ：抓住會(huì)員的品牌才有未來(lái)

卓詩(shī)尼，這家國(guó)內(nèi)女鞋的領(lǐng)軍企業(yè)，忠實(shí)地實(shí)踐著這句話，并且在過(guò)去數(shù)年，從全國(guó)3000家門店中，收獲了800多萬(wàn)客戶。

「留住他們！」在創(chuàng)造客戶的喜悅之后，卓詩(shī)尼馬上就面臨了新的挑戰(zhàn)，「如何留住客戶？」

答案是：通過(guò)數(shù)據(jù)，讓會(huì)員真正成為企業(yè)的資產(chǎn)。

去年8月，卓詩(shī)尼與奇點(diǎn)云結(jié)緣，就會(huì)員深度挖掘項(xiàng)目-CDP（Customer Data Platform, 客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)）項(xiàng)目達(dá)成合作，奇點(diǎn)云幫助卓詩(shī)尼通過(guò)會(huì)員全景洞察，構(gòu)建了全域會(huì)員標(biāo)簽體系；通過(guò)會(huì)員智能化運(yùn)營(yíng)的工具，實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)，通過(guò)更貼心、更細(xì)致的體驗(yàn)，持續(xù)運(yùn)營(yíng)和改善會(huì)員服務(wù)。

在奇點(diǎn)云的支持與會(huì)員運(yùn)營(yíng)配合下，短短2個(gè)月間，卓詩(shī)尼的票券營(yíng)銷觸達(dá)轉(zhuǎn)化就從1%提升至6%-8%，抓住了更多會(huì)員的心。

在探討“怎么留住客戶”之前，許多企業(yè)面臨的問(wèn)題首先是：“客戶是誰(shuí)？”

以前，卓詩(shī)尼是這樣回答的：參考相對(duì)充足的電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，來(lái)推測(cè)線下消費(fèi)者的情況；借助客戶調(diào)研、專業(yè)咨詢公司做品牌定位與消費(fèi)者研究等方式，幫助建立對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知；在CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）中存有基本完整的會(huì)員基礎(chǔ)信息；在POS（銷售終端系統(tǒng)）中留存消費(fèi)者的支付數(shù)據(jù)。

然而隨著數(shù)字化浪潮席卷行業(yè)，激烈的市場(chǎng)變化和逆轉(zhuǎn)的供需環(huán)境不斷給企業(yè)帶來(lái)挑戰(zhàn)，卓詩(shī)尼發(fā)現(xiàn)這個(gè)傳統(tǒng)的答案或已無(wú)法跟上消費(fèi)者的步伐：

-  CRM、POS兩套系統(tǒng)并未打通、互相割裂，使得會(huì)員運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)使用只能停留在人工查詢、驗(yàn)證的階段，無(wú)法進(jìn)一步挖掘、分析、應(yīng)用；

-  長(zhǎng)時(shí)間、低效率的傳統(tǒng)調(diào)研難以支撐對(duì)龐大客群的細(xì)分和洞察，

-  依托咨詢、調(diào)研得到的結(jié)果還與落地存在脫節(jié)，老客引流、復(fù)購(gòu)提升等關(guān)鍵環(huán)節(jié)依舊成謎。

“我們做過(guò)許多嘗試，比如讓門店的小伙伴們手動(dòng)打標(biāo)簽，把會(huì)員標(biāo)簽反饋到系統(tǒng)里，”卓詩(shī)尼業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹，“但隨之而來(lái)的是數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性、標(biāo)準(zhǔn)型、響應(yīng)速度等問(wèn)題。”

具有前瞻數(shù)據(jù)視野的卓詩(shī)尼意識(shí)到：“CRM+POS+調(diào)研+咨詢+經(jīng)驗(yàn)”，可以解決業(yè)務(wù)中的問(wèn)題，卻無(wú)法沉淀下可運(yùn)營(yíng)的客戶。

帶著“用戶資產(chǎn)數(shù)字化、標(biāo)簽化”、“用戶運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)形成閉環(huán)”的任務(wù)，卓詩(shī)尼把目光投向了奇點(diǎn)CDP。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，奇點(diǎn)CDP為卓詩(shī)尼做了三件事：

（其實(shí)做了更多，詳見(jiàn)后文：卓詩(shī)尼會(huì)員精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的技術(shù)手賬）

1 / 整合了會(huì)員全域數(shù)據(jù)

將POS、CRM、SAP、線上商城、老CRM、老商城等現(xiàn)存系統(tǒng)數(shù)據(jù)以及歷史備份的數(shù)據(jù)，都納入到CDP各層次模型中來(lái)，形成了完整的卓詩(shī)尼會(huì)員全域數(shù)據(jù)庫(kù)，真正實(shí)現(xiàn)了會(huì)員“全景洞察”。

舉個(gè)例子，我們?nèi)诤螩RM和POS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，統(tǒng)一以手機(jī)號(hào)作為唯一標(biāo)識(shí)，輔以門店ID屬性，建立了會(huì)員全域數(shù)據(jù)庫(kù)，為后續(xù)的訂單、優(yōu)惠券、積分等模型的設(shè)計(jì)打下基礎(chǔ)。同時(shí)，打通了SAP、POS、物料（商品）體系，統(tǒng)一以門店標(biāo)識(shí)符、物料代碼進(jìn)行體系維系，增加門店ID、門店代碼、物料ID、物料代碼、物料大類等屬性和維度，為后續(xù)CDP標(biāo)簽、小票、商品訂單明細(xì)等DWD模型、DWS模型的設(shè)計(jì)及標(biāo)簽分層等統(tǒng)一規(guī)則。

此外，我們?cè)贑DP中也加入了卓詩(shī)尼的線上數(shù)據(jù)，讓會(huì)員數(shù)據(jù)更豐富，會(huì)員形象更豐滿。

2 / 構(gòu)建了會(huì)員標(biāo)簽體系

我們把客群特征分為4個(gè)屬性——人群自然屬性、商品偏好屬性、消費(fèi)行為屬性、RFM屬性，并基于業(yè)務(wù)需求與會(huì)員數(shù)據(jù)洞察，在這4個(gè)屬性下確定了80多個(gè)標(biāo)簽。將這80多個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行多系統(tǒng)全域數(shù)據(jù)的輸出，以供企業(yè)高效、便捷地使用。

卓詩(shī)尼業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人給出了一組數(shù)字：“在這之前，我們的票券、營(yíng)銷活動(dòng)觸達(dá)轉(zhuǎn)化始終在1%左右。CDP上線后，我們的營(yíng)銷觸達(dá)轉(zhuǎn)化率不斷刷新歷史記錄，從3%到6%，甚至到了8%。”

卓詩(shī)尼業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人介紹：“用戶資產(chǎn)數(shù)字化后，我們很清晰地知道了會(huì)員的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量；標(biāo)簽化后，我們營(yíng)銷策略的圈選和觸達(dá)就方便了很多。觸達(dá)之后，還有一個(gè)數(shù)據(jù)反饋，效果監(jiān)測(cè)就自然而然地完成了。還是以營(yíng)銷觸達(dá)率這個(gè)例子，它的不斷提升一方面來(lái)自CDP這個(gè)系統(tǒng)工具的貢獻(xiàn)，一方面它也方便了我們的運(yùn)營(yíng)小伙伴，讓運(yùn)營(yíng)目標(biāo)更加明晰。因?yàn)槟芊奖愕剡M(jìn)行效果跟蹤，可以做好復(fù)盤，我們的運(yùn)營(yíng)策略也基于此持續(xù)優(yōu)化。”