南京新百 × 奇點云 | 老字號百貨購物中心運營的數智化轉型破局

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2019年，百貨綜合體、購物中心等商業地產逐步進入存量改造時代。急劇變化的市場環境、愈發強勢的線上消費、快速攀升的獲客成本、日新月異的品牌商家、花樣百出的運營模式……伴隨著從「租鋪房東」到「服務平臺」的身份轉變，越來越多的難題向百購綜合體拋來，而這些問題，僅靠經驗主義已難以招架。

比如南京新百。

南京新百，初創于1952年，坐落在「中華第一商圈」南京新街口，是南京數一數二的老字號百貨。

在這個南京的商業心臟，高樓林立，聚集了非同一般的客流，而金陵后浪推前浪，在新街口堅守了近七十年的新百也面臨著非同一般的競爭壓力。行業風云變幻，許多問題亟待新的回答：

- 新百的顧客在哪里？

- 新百的顧客喜歡什么？

- 來到新街口商圈的顧客，哪些人會光臨新百，為什么？

歸納癥結所在，正如睿意德在《中國購物中心活動研究》中所表達的，「差異化」和「爭取消費者」是存量時代百購綜合體必須關注的重點。

2019年，為了解新百的顧客，為準確回答出新百在新時期的STP（營銷戰略三要素，差異Segmenting、目標Targeting、定位Positioning），南京新百與奇點云達成合作，正式部署「奇點識場」，以數據智能的方式應戰。

奇點識場

以人識場，以場識人

奇點識場，奇點云首創「人場」分析系統，基于地圖位置服務數據，為百購商超提供本項目和競品項目的到訪客群畫像，并根據客群的來源地制定廣告投放策略，實現投放活動可閉環、可優化、可沉淀。同時，產品也提供以實時客流為基礎的經營分析，以網絡輿情為基礎的公關策略，和以品牌庫為基礎的招商策略等模塊。

以人識場，基于人的流動描繪出場的邊界，找到客群所在；

以場識人，基于人的到訪建立出人的標簽，了解顧客偏好。

觸達消費者：以人識場

爭取消費者的第一個環節，是觸達消費者。

以往，百購綜合體常常「大氣」地采用全渠道通投來覆蓋潛在消費者，或基于經驗及少量數據制定營銷策略。而曾有行業報告顯示，「當前市場上有將近300億的推廣費用屬于無效投入」。

存量市場的戰役，每一次打擊都要更精準，我們認為，觸達可以更有的放矢：

不妨先找到客群來源地，了解現有客群所在，從而描繪出潛在客群的區域邊界。在這個區域內，人群基本上有著一定程度相似的特征和偏好，與項目自身的調性相符，由此挖掘出更多可開拓的潛在消費者。

南京新百信息部孫主任介紹，作為「中華第一商圈」，南京新街口影響力非凡。歷史數據顯示，新街口商業街區銷售額的30%來自周邊城市，包括江蘇鎮江、揚州、常州、無錫及安徽馬鞍山、滁州、蕪湖、合肥等城市的消費者。因此，在企劃引流活動時，新百曾長時間著力于對周邊城市的營銷宣傳，例如投放廣告至周邊城市媒體、旅游公眾號，在假期期間專門為外地車牌定向發放優惠券等。

借助奇點識場，新百描繪出了以省、市、區為顆粒度的區域邊界，發現江蘇省客流占比超過83%，其中南京市客流則占比超過70%。

基于客流洞察，新百調整了廣告投放策略，減少對投放周邊城市的媒體廣告投放，適當降低定向營銷，在不影響營業額和利潤增長的前提下，節約了營銷預算，「把錢花在刀刃上」。

當把視野縮小到南京市內，新百則一直著重于商圈周邊的投放宣傳。例如，把新百的活動廣告投放至商場周圍5公里范圍內的小區、寫字樓及交通站點，為活動造勢引流，加大品牌影響力。

經奇點識場洞察發現，除了商場周邊小區、寫字樓及高校的主戰力——這也是行業的普遍認知與實踐，還有「一匹黑馬」為南京新百注入了強勢力量：距離新百10公里的某小區，到訪新百人數占總客流人數最高。

高客流量占比意味著小區的居民對新百好感較高，調性相符，而識場同時表明，該小區目前滲透率較低（小區到訪新百人數/小區總人數），不到0.7%，意味著新百品牌尚未在小區達到深度覆蓋，潛力無窮。

由此，新百加大了該小區及一批智能推薦模型建議投放的小區的廣告投放。投放一周期后，店慶時期滲透率增長了35%以上。

所謂「以人識場」，也就是基于人的流動描繪出場的邊界，找到客群所在，從而實現精準觸達、有的放矢。

奇點識場以多個數據源的綜合分析精準解答了客群所在的問題，協助新百描繪了客群分布區域邊界，并實現了從投前洞察、智能推薦到投后分析的閉環，讓觸達消費者、爭取消費者的全過程可優化、可沉淀。

洞察消費者：以場識人

完成觸達、邀請、引流動作后，爭取消費者的第二個環節，是洞察消費者，并通過項目自身與消費者偏好的匹配來留下消費者。

- 消費者喜歡怎么逛？

- 如何成為消費者喜愛的、獨一無二的新百？

- 來到新街口商圈的顧客為什么光臨/不到訪新百？

奇點識場正是為解決這些問題而生。

所謂「以場識人」，也就是基于人的到訪建立出人的標簽，了解顧客偏好，從而指導項目自身的定位建立、品牌升級。

借助洞察模塊，奇點識場完成了對新百與競品項目的客流分析，識別人群在市內的逛游偏好，從而為新百建立了46個客群畫像標簽，覆蓋性別、年齡、偏好、到訪頻次等全維度，由此描繪了更為立體、精細、全面的消費者畫像，以真實數據打破了「老字號的顧客必然是中老年群體為主」的定式猜想，為品牌汰換、招商規劃等決策提供支持，助推新百品牌形成與競品項目的差異化、個性化。

孫子兵法有云，「知己知彼，百戰不殆」。了解顧客，了解競品，了解自己，在百購綜合體激烈競爭的紅海，這依舊是顛撲不破的真理。